Коммуникационная стратегия (или коммуникационная политика) – часть маркетинговой стратегии, представляющая собой долгосрочный план построения и осуществления маркетинговых коммуникаций компании для обеспечения достижения стратегических маркетинговых и вышестоящих общекорпоративных целей. Соответственно, целью разработки коммуникационной стратегии является упорядочивание и синхронизация маркетинговых коммуникаций компании для обеспечения максимальной эффективности всей коммуникационной активности в целом с точки зрения достижения маркетинговых целей.
Маркетинговые коммуникации– более широкое понятие, чем реклама, они включают в себя, например, такие виды деятельности как PR (связи с общественностью) или SEO (поисковая оптимизация веб-сайта), которые не относятся к рекламе в традиционном ее понимании. Коммуникационная стратегия позволяет рассматривать все коммуникации в их совокупности, определить место и важность каждой кампании, корректно расставить приоритеты для каждой из них и задать оптимальную последовательность их реализации.
При разработке коммуникационной стратегии необходимо учитывать, что построение коммуникаций с потребителем это, пожалуй, наиболее творческий процесс из всей маркетинговой деятельности, поэтому здесь необходимо найти тонкую грань между необходимой координацией коммуникационной активности и излишним вмешательством в сами коммуникации. Также важно понимать, что большая глубина планирования по времени позволяет не только определить основные принципы и приоритеты, но и определить, как они будут меняться во времени.
Элементы коммуникационной стратегии
Коммуникационная стратегия включает в себя следующие основные элементы:
• Цели – определение общих целей коммуникационной стратегии.
• Аудитория – целевая аудитория и ее характеристики.
• Продукты и бренды – общие принципы выбора объектов для продвижения.
• Сообщение – политика в области определения содержания и формы коммуникаций (т.н. креативная стратегия).
• Бюджет – экономические ограничения и общие принципы формирования бюджета.
• Каналы коммуникаций – политика в области выбора медиа-носителей.
• Измерения – общие принципы определения эффективности коммуникаций.
Роль маркетинговых коммуникаций
Современная действительность создает условия для осознания нового предназначения бизнеса, поскольку данное время – это время создания новых брендов.
Позиционирование бренда сделало неактуальной ценовую конкуренцию, а реклама уступила место интегрированным бренд-коммуникациям. На современном этапе развития в развитии бренда важное место занимает коммуникационная политика, а именно маркетинговые коммуникации. В современных условиях успешная работа предприятий и организаций становится практически невозможной без хорошо организованной маркетинговой деятельности.
Формирование эффективного взаимодействия комплекса маркетинговых коммуникаций с брендом представляется важнейшим условием эффективной работы современной компании. Содержание маркетинговых коммуникаций оказывает серьезное влияние на поведение потребителя. Эффективный обмен информацией между потребителем и брендом необходим для достижения намеченных целей производителями продукции. Коммуникационный процесс бренда – это контакт, связь с потребителями с целью обмена идеями и содержащейся в бренде информацией в устном или письменном виде посредством символов. Коммуникационный процесс состоит из ряда взаимосвязанных и взаимозависимых этапов, предназначение каждого из которых заключается в том, чтобы идеи и цели бренда стали понятны потребителям и были восприняты ими как руководство к действию.
Эффективный коммуникационный процесс способствует формированию доверительных отношений между брендом и потребителем, поскольку они возникают, поддерживаются и развиваются через коммуникации и проявляют себя в коммуникациях. Коммуникации в маркетинговой деятельности осуществляются в различных видах и формах, исследование которых позволяет определить способы повышения их эффективности.
Особого внимания заслуживают межличностные коммуникации, которые зависят от множества факторов, среди которых: корректность символа бренда, доверие, уважение, привлекательность, учет интересов и потребностей, обратная связь, культура обслуживания и др. Изучение этих факторов позволит лучше понять процессы межличностных коммуникаций. Среди них важное место занимают невербальные коммуникации (т.е. неустные или, как их еще называют, несловесные). Они дополняют и обогащают процесс межличностного общения. Межличностные коммуникации зависят от социокультурной среды, в которой они осуществляются, включая традиции, обычаи, ценностные ориентации и т.д. Культурные различия проявляются как в вербальном, так и невербальном общении потребителя с брендом.
Вербальные коммуникации – это коммуникации с помощью устной речи как системы кодирования. Среди преимуществ устных коммуникаций выделяются быстрота, спонтанность и возможность широкого использования невербальных сигналов одновременно со словами. В комплексе маркетинговых коммуникаций данный вид коммуникаций сопровождают «слухи», являющиеся как целенаправленно спланированным действием, посылом со стороны коммуникатора, так и незапланированной реакцией со стороны общественности. Регулировать, предугадывать подобные, отчасти негативные слухи, призваны, в том числе, и маркетинговые коммуникации, а, в частности, связи с общественностью.
Невербальные коммуникации – сообщения, посланные без использования устной речи как системы кодирования, с помощью жестов, мимики, поз, взглядов и т.д. Они выступают как средства коммуникации только в той степени, в которой их содержание может быть интерпретировано потребителями. Эффективность межличностных коммуникаций бренда зависит от наличия обратной связи. Обратная связь превращает коммуникацию в двухсторонний процесс.
Одной из значимых особенностей коммуникационного процесса является его многоканальность: каждый потребитель получает большое количество сообщений и расшифровывает их с помощью своих «ключей» (архетипических образов, стереотипных установок, метапрограмм и пр.). Потребитель при восприятии бренда получает множество сообщений: от дизайна упаковки, от изображения на упаковке, от информации на упаковке, от названия, от рекламного сообщения, от BTL-сообщений, от цены и т.д. Многоканальность получаемых потребителем сообщений, исходящих от марки, может породить опасную ситуацию – возникновение противоречий между интерпретируемыми сообщениями. Поэтому, учитывая многоканальность коммуникаций, следует внимательно относиться к разработке бренда, отслеживать единую концепцию коммуникационных посланий и их единое восприятие с образом бренда, кодируемое самой компанией, потребителем.
Часто из-за расфокусированности сообщений потребитель не в состоянии определить, какую конкретную пользу для себя он получит в случае приобретения этого товара. На наш взгляд, главным признаком в данной ситуации должна быть идентичность бренда, т.е. уникальный набор материальных и содержательных признаков, по которым потребитель может опознать данную марку. Сочетание явных и подразумеваемых сообщений позволяет достичь максимальной эффективности коммуникационного процесса. Обещания, не подтвержденные в процессе потребления товара, воспринимаются потребителем как обман и приводят к потере доверия к марке, к снижению уровня лояльности на длительное время. Рациональные элементы бренда сконцентрированы на содержании коммуникаций бренда, его предложений и обещаний. Эмоциональные элементы, чувства бренда – то, как бренд выражает себя, – формируют характер и стиль бренда. Любые сообщения о бренде должны гармонично сочетать в себе эмоциональные и рациональные элементы.
Потребители видят рекламу о товаре или слышат его название, и у них возникают определенные эмоции, т.е. впечатления. Эти впечатления формируются брендом через образ, чувства, представления, возникающие у человека, когда он воспринимает информацию о потребительских свойствах продукции, символизируемых маркой. Содержание понятия «бренд» многоаспектно и отражает потребительские свойства товара, а также совокупность отношений: «товар–потребитель», «торговая марка – потребитель», «бренд – потребитель», «бренд – бренд».
Информация о товаре или его торговой марке, заключенная в бренде, воздействует на потребителя, побуждая его к определенным действиям. Вначале важно сформировать эмоциональное отношение потребителя к торговой марке на основе информации, представленной брендом, а также создать положительную обратную связь между брендом и потребителем.
Положительные эмоции у потребителя возникают либо в процессе непосредственного употребления товаров конкретной марки, либо в процессе общения с элементами маркетинговых коммуникаций, в информации которых отражен характер бренда. Положительную связь между брендом и потребителем можно выразить как следующую последовательность: потребитель: слышит, видит, чувствует результат, связанный с товаром. Именно так формируются отношения между потребителем и брендом, которые обеспечивают и поддерживают маркетинговые коммуникации.
В коммуникационном процессе особую роль играет символическая фирменная составляющая бренда. В процессе функционирования бренда все виды отношений тесно переплетены. От того, насколько правильно сформирована символика бренда, зависит гармоничное взаимодействие составляющих его элементов. На процесс формирования символики бренда, и на процесс продвижения и функционирования его на рынке активно влияет потребительское восприятие. В связи с этим, по нашему мнению, при моделировании ценностных ориентаций в символике бренда необходимо учитывать ценностные ориентации личности, от которых, в конечном итоге, будет зависеть направленность активности личности по отношению к торговой марке и то, что ценностные ориентации личности, т.е. ее социальные ориентации (убеждения, идеалы и др.) могут меняться в течение всего жизненного цикла бренда. Например, эмоция потребителя, вызываемая коммуникационным посланием, является мгновенной и отражает качество отношений между брендом и потребителем, а также показывает степень эффективности информации о бренде и товаре.
В современном коммуникационном пространстве при выстраивании отношений потребителя и бренда ключевая роль принадлежит персонализированным средствам продвижения, в основном представленных в BTL-акциях: интегрированным маркетинговым коммуникациям в местах продаж, неформальным вербальным маркетинговым коммуникациям, интернет-коммуникациям, event-мероприятиям и пр. На наш взгляд, при выстраивании персонализированных бренд-коммуникаций знание психологии потребителя, мотивационно-потребностных свойств личности становится особенно актуальным. Данное знание не менее важно при изучении отношения к торговой марке на основе ценностных ориентаций бренда. Для этого используются различные методики социологического исследования. Сначала на основе тестового материала и маркетинговых коммуникаций собирается необходимая информация, отслеживается степень «спонтанного» знания бренда, степень знания «с подсказкой», которая затем анализируется исследовательской группой. По завершении анализа разрабатывается проект бренда, отражающий качественные характеристики товара и его внешнее оформление.
Эффективность коммуникационного процесса и жизненный цикл бренда зависят от взаимодействия всех перечисленных признаков и от того, насколько деликатно они отражены в его символе. На повышение уровня запоминаемости, лояльности и вовлеченности большое влияние оказывают нестандартные приемы привлечения внимания потребителя. Так, например, современные глобальные транснациональные бренды все чаще запатентовывают визуальное, звуковое, обонятельное оформление бренда.
По нашему мнению, при формировании бренда необходимо учитывать наличие признаков бренда в торговой марке, интересы и потребности покупателя, внешнее оформление бренда, которое должно способствовать созданию коммуникационного обеспечения для формирования его отношений с покупателем, символику бренда, которая должна быть объективной и убедительной.
Эффективность брендинга во многом зависит от того, насколько тесные отношения сформированы между брендом и потребителем. Важное место в этом процессе отводится продвижению марки и ключевым средствам маркетинговых коммуникаций, которые информируют покупателей о потребительских свойствах продукции (товаров и услуг), о том, какие польза и выгода будут получены от использования товара данной торговой марки с целью формирования ее популярности и спроса. На данном этапе формируется эмоциональная привязанность покупателя к бренду.
Таким образом, процесс формирования отношений потребителя с брендом – это изучение и анализ результативности коммуникационного процесса, т.е. выявление того, оправдались ли эмоциональные ожидания и обещания коммуникационных посланий. Современные методы коммуникационной политики выходят за рамки стандартных представлений и включают в себя разнообразные методики уникального воздействия на психологию восприятия бренда. Если полученные через маркетинговые коммуникации«сигналы-обещания» бренда, ожидания покупателя оправдываются, его отношения с торговой маркой укрепляются, то это подтверждает роль маркетинговых коммуникаций в формировании и развитии отношений бренда и потребителя.
Современные маркетинговые коммуникации
О неэффективности традиционной рекламы говорят все. Кризис рекламной индустрии очевиден. Однако, несмотря на то, что потребитель игнорирует многочисленные рекламные сообщения, производители товаров и услуг продолжают увеличивать рекламные бюджеты, привычно списывая кругленькие суммы в графу "издержки". В итоге формируется уникальное явление, когда невостребованная рынком медиапродукция продолжает развиваться вопреки здравому смыслу, а кризис восприятия рекламы стимулирует развитие этой отрасли благодаря новым и новым инвестициям рекламодателей.
Кризис рекламной индустрии
В чем выражается кризис рекламной отрасли? Вроде бы мы видим, как динамично развиваются технологии продвижения, увеличивается объем рекламных сообщений и качественно изменяется традиционный инструментарий маркетинга. При этом реклама не выполняет своей основной функции: она не воздействует на выбор потребителя, не устанавливает контакт с аудиторией, не убеждает в преимуществах товара.
Действительно, рекламные бюджеты растут год от года не только на региональном уровне, но и в федеральном масштабе. Данные статистического анализа Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР) свидетельствуют, что финансовые затраты на объем рекламы в России выросли в такой пропорции: в 2002 г. телевидение осваивало 920 млн. долл., в 2003 г. рекламного эфира было продано на сумму в 1240 млн. долл., а в 2004 г. - на 1700 млн. долл. Наружная реклама в денежном объеме выросла с 400 млн. долл. в 2002 г. до 710 млн. долл. - в 2004. Рекламные печатные издания в 2002 г. собрали рекламы на 330 млн., а в 2004 - уже на 480 млн. долл. Общественно-политические журналы в 2002 г. опубликовали рекламных материалов на 260 млн. долл., в 2004 г. их объем составил 470 млн. долл.
Эффективность рекламных кампаний падает, а объем рекламных носителей растет. Внешнее пространство мегаполиса превращается в единую рекламную конструкцию, создавая индустриальный пейзаж из причудливо изогнутых труб и тяжеловесных перекрытий даже в центральных районах города.
Движение потребительского сопротивления
Что делать, когда возможности классических инструментов маркетинга почти исчерпаны в конкурентной борьбе?
Анализируя сложившуюся ситуацию, мы в провели в Екатеринбурге в марте 2005 г. ряд замеров эффективности наружной рекламы на стандартных носителях - билбордах размером 3х6 м и мобильных перетяжках на центральных магистралях города. Опрос 86 потребителей четырех различных целевых сегментов показал, что наличие определенного рекламного сообщения, тиражируемого на 15-20 плоскостях, расположенных в местах повышенного трафика, заметили только 12 респондентов. Аналогичное исследование, проведенное в мае 2003 г., показало степень узнаваемости визуального образа от 54 до 75%, в зависимости от целевого сегмента. По оценкам экспертов и рекламодателей, еще два года назад размещение наружной рекламы в Екатеринбурге (городе с населением 1370 тыс. жителей) на стандартных 15-20 плоскостях билбордов оставляло значительный зрительный след в сознании потребителей. Сегодня рекламодатель не получает подобного эффекта даже после увеличения количества рекламных носителей в два раза.
В борьбе за внимание потребителя рекламная индустрия применяет новые технологии, которые, главным образом, касаются увеличения площадей, объемов, продолжительности рекламного воздействия. Сегодня автодороги Екатеринбурга пересекают гигантские рекламные сооружения, напоминающие железнодорожные мосты, а взоры потенциальных покупателей призваны соблазнять плазменные экраны, демонстрирующие немые ролики. Мы окружены многоэтажными зданиями, затянутыми рекламными простынями, а кассовые терминалы в супермаркетах оснащены всеми возможными видами POS-технологий? Каким же маленьким и ничтожным должен чувствовать себя потребитель среди чудовищных великанов - ростовых кукол, бесконечно мерцающих экранов и хищных двухметровых улыбок, нависающих над головой!
Кризис рекламных технологий нарастает по мере созревания рынка, пресыщения потребителя и неизбежного увеличения объема рекламных сообщений. Одним из первых этот кризис испытал рынок слабого алкоголя, когда изобилие рекламы торговых марок превратилось в пенный поток ПИВА. Потребитель был не в состоянии запомнить и предпочесть один-два бренда из представленных на рынке 600 видов. Многочисленные рекламные обращения от различных производителей и различных торговых марок порождали одно физиологическое желание - пить пиво и испытывать психологический комфорт в соответствии с пропагандируемым образом жизни. Каждая марка работала на своего конкурента и развивала вкус потребителя к доступному изобилию.
Как ни парадоксально, но ограничение пивной рекламы пошло на пользу самим рекламодателям: во-первых, сократился рекламный бюджет и высвободились средства для развития, во-вторых, эффективность рекламы повысилась, так как она стала соответствовать формату своей аудитории, в-третьих, потребление пива не уменьшилось после введения запретительных мер.
Затраты на брендинг возрастают, а технологии воздействия на потребителя становятся все более изощренными. Однако борьба с трансконтинентальными брендами обречена априори, а цикл жизни "средней" торговой марки настолько краток, что расходы на брендинг не всегда бывают экономически оправданными. Избыток информации в виде многообразия брендов стимулирует включение защитного механизма в сознании потребителя: он игнорирует изобилие предложений и выбирает "вечную" кока-колу.
Исследуя феномен потребительского поведения в условиях избыточного предложения на примере водочных брендов, мы провели холл-тест, содержание которого заключалось в следующем. Респондентам предложили проранжировать пять образцов на основании анонимной дегустации, после чего им были продемонстрированы торговые марки, которые скрывались за каждым образцом. Второй рейтинг, составленный на основании полученной информации, в 83 случаях из 100 отличался от результатов первой дегустации. В итоге аутсайдерами второго рейтинга стали две новые, незнакомые торговые марки, несмотря на свое очевидное лидерство в первом этапе эксперимента. Результаты исследований поведения потребителей показывают, что перенасыщенный рынок формирует консервативную модель потребления, когда покупатель избегает риска получить отрицательный опыт в связи с выбором нового товара.
Еще одна тенденция развития современной потребительской модели - это нигилизм, или отрицание ценности бренда. Современный потребитель не желает быть объектом манипуляции и сознательно избегает рекламного воздействия. Он чувствует себя способным самостоятельно принимать решение. Современный покупатель знает правила игры и не хочет оплачивать расходы на войну мегабрендов в виде рекламных кампаний, которые лишь повышают стоимость товара. Альтернативой дорогих брендов выступают торговые марки-двойники, которые принципиально не участвуют в рекламной ротации. Это товар для потребителей-интеллектуалов и потребителей-новаторов, которые принимают решение о покупке на основании сравнительного анализа качественных характеристик и возможностей самого продукта, а не тех ценностей, которые декларирует продавец. Рынок мобильной связи очень быстро откликнулся на новую потребность своего клиента, и на витринах сотовых телефонов засверкали образцы с замысловатыми, непроизносимыми названиями, которые выгодно отличаются по цене и почти не отличаются по дизайну и оснащению от известных марок.
Итак, потребитель больше не верит рекламе, а маркетинговые бюджеты переходят лимит экономической целесообразности. Но жизнь в постиндустриальном мире развивается по своим законам, и маркетинговые технологии изменяются вместе с ним.
Объединение маркетинговых коммуникаций
Чтобы маркетинг смог выйти из глобального рекламного кризиса, должна измениться сама идеология рекламного сообщения. Оно должно трансформироваться и перейти от опосредованного, безличного обращения в зону личной коммуникации с целевой группой через каналы прямого двустороннего сообщения.
Достижение маркетингового эффекта в современных условиях возможно благодаря применению нового профессионального инструментария и модернизации коммуникативных каналов.
Сегментирование целевой аудитории
Первое, что необходимо предпринять в рамках программы антикризисных действий, - детально и безапелляционно сегментировать свою целевую публику по значимым критериям и принципиальным характеристикам. Чем точнее и четче определен потребительский "подсегмент", тем живописнее будет выглядеть портрет клиента, тем реалистичнее и ярче будет отражен сложный и многогранный характер потребностей и ожиданий. Индивидуальное потребительское поведение выходит за рамки схем и моделей, а узкое и детальное сегментирование позволяет учесть личностные особенности и скрытые ожидания.
На рынке досуга и развлечений, одном из самых клиентоориентированных видов сервиса, отчетливо прослеживается тенденция к узкой сегментации. Традиционные кофейни в пресловутом шоколадно-молочном стиле выходят из моды, демократичная обстановка и быстрое обслуживание перестают быть ценными для потребителя, который освоил философию этого терпкого напитка. Кофе - социальный напиток, который требует особой атмосферы, комфортной для общения. Но кофе - это еще и самодостаточный напиток, а значит, его ценители - это гурманы определенного сорта. Следовательно, современная кофейня должна создавать клубную атмосферу и привлекать ценителей кофе, которые испытывают потребность в общении с единомышленниками. Так возникают арткафе с показом немого кино для любителей Чарли Чаплина, литературные кафе, объединенные с букинистической лавкой, для интеллектуалов, а для любителей экзотики - чайные церемонии в аутентичном стиле?
Формы открытой коммуникации
Итак, сегменты целевой аудитории становятся все более дробными, узкими и максимально близкими к индивидуальному восприятию. Так как безличная реклама, обращенная к широким массам неких потребителей, больше не эффективна, необходимо создать новый формат рекламы - модель живого общения с клиентом. В рамках этой коммуникативной трансакции происходит точечное распределение рекламных сообщений, которое нивелирует дистанцию между источником информации и потребителем.
Рекламные СМИ, состоящие из модульных объявлений, - пережиток прошлого, т. е. ХХ века. Миллионный тираж перестает быть главным достоинством печатного издания. Более того, гигантомания вызывает подозрение. Расходы на доставку слишком велики, и издатели имеют соблазн снизить издержки за счет курьерской службы. На смену неразрезанным пачкам бесплатных газет приходят тематические издания, спецпроекты, ловко попадающие в руки потребителя через консультантов, ведущих специалистов по данной теме. Актуальный формат печатного СМИ - это отраслевой каталог с указанием цен, купонами на скидки и аналитическими комментариями. Это уже не реклама, а инструмент потребителя для освоения рыночного пространства.
Рекламные компании увидели в покупателе личность, признали его активную роль в процессе коммуникации с продавцом. Изменилась сама модель коммуникативного акта: трансакция "товар-потребитель" преобразовалась в установку "продавец-покупатель". Продажи смещаются от стандартных к гибким предложениям, от прямолинейных сделок к отношениям. Модный термин "отношенческий маркетинг" заключает следующую мысль: мы хотим изучить то, что называется customer lifetime value - "прижизненной ценностью клиента".
С опорой на общественное мнение
Сегодня выглядит утопией расширение бизнеса без учета общественного мнения, выявления ожидания потребителей и развития современных тенденций. Маркетинг все больше смещает акцент с массового рынка к целевому. Дорогостоящая реклама не оправдывает себя, если речь идет о привлечении узкосегментированной целевой группы. Происходит объединение маркетинговых коммуникаций, где ведущую роль играют связи с общественностью, элементы прямого маркетинга.
Индустрия потребления воспитала поколение рафинированных покупателей, не чувствительных к имиджу бренда, повышенному стандарту качества и рекламным призывам. Однако эти же потребители легко и активно входят в коммуникацию, участвуют в общественных мероприятиях, охотно выступают в роли экспертов. Словосочетание "отошли SMS" сейчас появляется в рекламных телевизионных роликах, пожалуй, даже чаще чем "новый улучшенный продукт". Тривиальное рекламное обращение может использоваться как инструмент привлечения внимания к конкурсам, розыгрышам, промоакциям, а не только как императивное требование: "Купи!". Промоакции все больше используют новые технологии, в том числе SMS. Потребитель, который останется равнодушным к призыву собрать крышечки-обертки, легко вступает в игру, основанную на использовании модных технологий.
Особую актуальность приобретают маркетинговые коммуникации на уровне формирования положительного общественного мнения. Один из популярных способов - создание "комьюнити", своеобразных потребительских клубов, причастность к которым значительно повышает лояльность покупателей и более тесно привязывает их к привычной торговой марке. Например, существуют клубы любителей автомобиля Mini и внедорожника Land Rover.
В пику декларативным рекламным коммуникациям мы можем запустить противоположный механизм автономного генератора маркетинговых усилий, объединив добровольных приверженцев и активистов. "Комьюнити" предоставляет продавцу не просто альтернативный доступ к потребителю, а возможность полноценного общения на качественно новом уровне. Именно работа в "комьюнити" дает маркетологу возможность использования так называемого how to маркетинга ("давайте разберемся, как нам решить эту проблему" вместо "купи меня"). Она решает задачу эффективного маркетинга по одной из базовых потребностей: быть услышанным и признанным. Если мы утверждаем, что будущее за теми средствами маркетинга, которые умеют обращаться к потребителю в нужном месте и в нужное время, то "комьюнити" приближает цель коммуникации именно к этому формату.
Выставки, конференции, семинары, заседания любительских клубов предполагают формат общения в режиме онлайн, каждый участник коммуникации получает подтверждение своей оценки, влияет на формирование общественного мнения. В процессе коммуникации он самостоятельно вырабатывает свою позицию и отношение к товару/услуге. В итоге продавец получает либо лояльного клиента, либо потребителя, который не входит в рамки его целевой группы.
Анализ маркетинговых коммуникаций способствует выявлению и контролю динамики потребительских ожиданий, с тем, чтобы для каждой целевой группы сформировать наилучшее предложение. Ведь умение слушать и понимать потребителя становится залогом успеха маркетинговых инноваций.
Примеры тесной взаимосвязи и взаимопроникновения элементов маркетинг-микс и коммуникационной смеси достаточно многочисленны.
Ярко выраженной границы между СМК и другими составляющими комплекса маркетинга (маркетинг-микс) также нет. Ведь и товар (его качество, специфические характеристики, внешнее оформление, дизайн), и уровень цены, и компетентность, доброжелательность сбытового персонала, и качество сервисного обслуживания, - все это несет мощный информационный и эмоциональный сигнал, который фирма-производитель посылает потенциальным потребителям и другим целевым аудиториям. Из этого следует, что все без исключения элементы комплекса маркетинга выполняют определенную коммуникационную роль.
СМК как самостоятельный элемент комплекса маркетинга объединяет специфические средства и приемы, непосредственной задачей которых является формирование запланированных взаимоотношений с целевыми аудиториями. Рассмотрим основные и синтетические средства СМК более подробно.
