Все ролики имеют одну цель; создать предпосылки для нужного покупательного поведения.
На практике это может озночать;
- улучшение имиджа продукта
- улучшение узнаваемости марки
- создание отношения к продукту в сознании реципиента
- создание платформы для идентификации целевой группы
- позиционирование продукта
- завоевание доверия
- информирование
- развлечение
И это всего лишь некоторые из возможных целей. Телевизионные ролики, как правило, весьма коротки, т.к. время трансляции очень дорого. Это влияет на драматургию ТВ роликов следующим образом; они должны быть легкими для восприятия. Отказ от излишней усложненности и использование широко известных стереотипов и клише может упростить процесс восприятия. Однако такой подход приведет к скучной рекламе. А телевизионный ролик должен: привлекать внимание аудитории и, в первую очередь, целевой группы, должен удерживать зрителей у экрана. Более того, ролик должен эффективно противостоять роликам конкурентов.
Ролики могут быть построины на реализме, пародии, фантастике, гротеске.
Жанры ТВ роликов.
1. Продукт-главный герой.
В этом жанре все внимание приковано к продукту, он показывается прямо, крупным планом, без появления демонстратора или пользователя.
2. Жизненная ситуация.
Такого рода ролики представляет достоинства продукта в обычной повседневной сцене. Реципиент может в таком случае идентифицировать показываемую ситуацию со своим собственным повседневным опытом. Ситуация и игра актеров должна быть максимально доставерны, в противном случае ролик может не понравиться зрителю.
3. Решение проблемы.
В роликах этой категории утверждается; « Наш продукт-решение Ваших проблем». Это утверждение может быть проиллюстрированно показом человека, рассказывающего о том, как ему удалось решить его проблемы с помощью данного продукта или же показом целой истории. В этой категории роликов также от степени достоверности демонстрируемой ситуации зависит степень доверия реципиента рекламе.
4. Презентация.
В этом случае человек выступает в роли конферансье, представляя и описывая достоинства продукта. В таком ролике конферансье должен обладать определенным авторитетом. Иногда для подтверждения излагаемых доводов используются дополнительные схемы, диаграммы или предметы.
5. Рекомендации.
В ролике-рекомендации кто-нибудь удовлетворенно рассказывает о том, как замечательно пользоваться рекламируемым продуктом. Этот кто-то должен быть достаточно компетентен в той сфере, к которой относится продукт. Иногда рекомендации исходят от известного человека, притом он должен иметь какое-либо отношение к продукту для большей достоверности сообщения. Его узнаваемость и общественный престиж могут позитивно повлиять на воспритие рекламы реципиентом.
6. Демонстрация в действии.
В роликах этой категории наглядно показывается эффективность использования продукта один раз или несколько, или в сравнении с конкурирующим продуктом. Иногда ролик снят в виде теста или испытания продукта.
7. Позвякивание-побрякивание.
«Если вам нечего сказать –пойте», как-то сказал известный американский рекламист Mac Mahan. В роликах, относящихся к этой категории, рекламное послание обличино в музыкальную (песенную) форму. Это в несколько раз повышает запоминание послания и больше привлекает внимание молодые целевые группы.
8. Блок новостей.
Эта категория блтзка к презентации, но в роликах этой категории модулируется типичная картина телевизионных новостей. Представление продукта осуществляется диктором, что выглядит более достоверно.
9. Аналогия.
Продукт и его свойства и качества сравниваются с чем либо.
10. Рассказ.
В роликах, принадлежащих к этой категории, визуализируется небольшое повествование от завязки, через кульминацию и до развязки. Такие ролики могут быть схожи с роликами, принадлежащими к категориям «жизненная ситуация» и «решение проблемы».
11. Интервью.
Эта категория может являтся разновидностью рекомендации-интервьюируемый человек (возможно широко известный) советует и рекомендует.
Многие ролики не укладываются четко в какую-либо одну категорию, а могут подходить под несколько из них. Итак, все вышеперечисленные категории ТВ роликов были достаточно традиционными. Во всех из них либо рассказывается какое-либо повествование, либо кто-то обращается напрямую к реципиенту.
12. Стиль жизни.
Главная задача роликов этой категории - показать продукт или его потребителей в стильном окружении и ситуации. Это значит, что продукт, связан с определенным стилем жизни, а потребитель ведет подобный образ жизни. И конечно стиль показанный в рекламе не обязательно должен быть реалистичным, он просто должен соответствовать ожиданиям реципиента.
13. Стиль MTV.
Ролики этой категории строятся на свободном, иногда беспорядочном ряде планов или кадров, не имеющих в основе какого-либо четкого рассказа или повествования, а открытых для построения собственных ассоциациях у каждого реципиента. В основном эти ролики нацелены на молодежь.
Ни один из вышеупомянутых категорий не является очень строгой. Многие ролики не попадают четко под какую-либо одну из них, т.к. рекламист, желает создать рекламный ролик, может пользоваться широким спектром приемов. Более того вышеупомянутые категории сформулированы на основе различных критериев; один-на основе дизайна, другие-на основе драматургии, третьи-на основе содержания. По этим причинам классифицируют рекламные ролики на основе учета интерактивных взаимоотношений между коммуникаторами и реципиентом. С этой точки зрения было выделено четыре категории.
- коммуникатор не присутствует в ролике, показывается только продукт, таким образом обращение между реципиентом и коммуникатором не завязывается (как в категории-продукт главный герой.
- коммуникатор на прямую обращается к реципиенту, который в этом случае, участвуя в общении, играет роль второго плана. Взаимоотношения коммуникатора и реципиента в этом случае паросоциальны.
- коммуникатор не обращается к реципиенту напрямую. Реципиент со стороны, как судья наблюдает за разворачивающейся в ролике ситуацией (жизненная ситуация)
- реципиент идентифицирует себя с одним из актеров, такио образом не только наблюдая сцену, но как бы участвуя в ней.
Недавно был предложен другой способ классификации рекламных роликов, посредством анализа их эстетической ценности. В период 1985г.-1988г. были проанализированы 10 000 европейских роликов. В упрощенном виде их исследования сводятся к тому, что каждый ролик анализируется по трем направлениям;
- что показано? (представление реальности-мимезис)
- как это показано? (структура и драматургия ролика-рассуждение)
- какой эффект восприятия этого ролика? (внутренние ощущения, мысли и чувства реципиента, степень его вовлечения-симпрактика)
Чем сложнее эти направления, в особенности последнее-симпрактика, тем эстетичнее ролик. В данном случае слово эстетика подразумевает симуляцию чувств и ощущений реципиента. И тем эстетичнее ролик, тем лучше он воспринимается и сельнее его воздействие.
Существуют несколько факторов, которые влияют на внимание к рекламному ролику.
Медиа-факторы
а) на внимание к телевизионной рекламе влияет «загромождение» рекламного пространства, т.е. внимание зависит от кол-ва других роликов в блоке.
б) оценивая внимание стоит делать поправку на позицию рекламного ролика в рекламном блоке.
в) имеет значение, показывают ли рекламу по ходу какой-то программы или в перепывах между программами.
Выбирая время, рекламодатель ориентируется в основном на время суток (утро,день,вечер) или на конкретные передачи, и редко на позицию в рекламном блоке.
Видеофакторы
Недавние исследования выявили некоторыевидеофакторф, которые оказывают влияние на внимание к телевизионной рекламе.
а) на внимание оказывает первый фактор-ритм (или схема)
б) второй фактор – скорость (или темп)
В последние годы наблюдается тенденция к динамичному развитию сюжета. Например, в середине 80-х годов «кадр» или «сцена» в 30 секундном ролике длилась в среднем 3,9 секунды. В 1991г.-снизилась до 2,3 сек., что на 40% быстрее. Достаточно сказать, что продолжительность кадра современного фильма составляет 11 сек., телевизионной программы 5 сек., музыкального клипа менее 2 сек.
Аудиофакторы
Фонограмма к телерекламе состоит из слов и музыки. У нас, у зрителей создается впечатление, что создатели роликов специально для привлечения внимания, записывают фонограмму на максимальном уровне громкости. Максимально допустимый уровень громкости звука измеряется в децибелах. Программы иногда достигают пика, а рекламные ролики поддерживают его в течение всей трансляции. Музыка-важный фактор влияющий на внимание к ролику. Музыка сопровождает каждый второй ролик. Но интересно, что музыка имеет эффект незначительного снижения внимания к рекламе в целом. Исследования показали, что ролик с негромкой музыкой в качестве фона или без музыки, узнается быстрее после словесного описания. Воспроизведение популярных мелодий прошлых лет, повышает внимание к рекламе. Однако наибольшим эффектом обладает музыка, написанная специально для рекламы (78%).
В.Л.Полукаров в своем учебном пособии «Реклама Общество Право» формулирует общие правила телевизионной реламы и стадии производства.
Общие правила для телевизионной рекламы:
- основная идея должна легко и однозначно восприниматься зрителем;
- изобразительное решение должно привлекать внимание;
- режиссерские «изыски», изобразительные детали, эффекты не должны отвлекать зрителя от содержания рекламы;
- не следует в тексте дублировать изобразительный ряд;
- в рекламе возможно присутствие юмора, легкой иронии, но только не по отношению к предмету рекламы.
- желательна анекдотичность ситуации
- неожиданность развязки сюжета
Таким образом, рекламный видеоролик проходит следующие стадии производства телевизионной рекламы:
1. Определение задачи и выбор жанра телерекламы (игровой ролик, репортаж, аннимация и т.д.)
