Отсутствие избирательности.Несмотря на появление множества технологий, позволяющих осуществлять более целенаправленное воздействие на потребителей,телевидение остается неизбирательным средством рекламы. Телесети охватывают около 60% аудитории. Хотя они и пытаются классифицировать своих зрителей, эти описания носят общий характер и не дают рекламодателям полной уверенности в том, что их рекламу увидят целевые потребители. Таким образом, телереклама связана с высоким бесполезным охватом, т.е. коммуникацией направленной на пассивную незаинтересованную аудиторию, не соответствующую характеристикам целевого рынка рекламодателей.
Стоимостьразработки телевизионного ролика и эффективного времени может быть (но не обязательно) устрашающе высокой. Ошибки здесь обходятся очень дорого. Наиболее серьезными ограничениями для использования телевизионной рекламы являются чрезвычайно высокая стоимость ее производства и трансляции. Хотя в расчете на одного охваченного потребителя стоимость рекламы на телевидении низка, абсолютная стоимость может оказаться неприемлемой, особенно для небольших и средних компаний.В затраты на производство входит стоимость съемки ролика (от нескольких сотен до нескольких сотен тысяч) и гонорар за участие в нем знаменитости. Расценки на рекламное время на телевидении зависят от спроса и предложения.Реклама в программе собирающей широкие аудитории, будет стоить намного дороже.Развитие кабельного телевидения затрудняет выбор телекомпании.
Негибкость.Разработка графиков размещения рекламы на телевидении также страдает недостаточной гибкостью. Большая часть телевизионного рекламного времени покупается весной и в начале лета на весь последующий сезон. Если рекламодателю не удается сделать такую покупку заблаговременно, ему будут доступны только небольшие оставшиеся промежутки времени в расписании программ. Так же сложно производить оперативные изменения в расписании, в тексте рекламы или изображении.
Следует отметить, что кабельное телевидение располагает многими преимуществами по сравнению с телесетями и местным телевидением, самыми важными из них являются направленный характер и небольшой бесполезный охват. С другой стороны, кабельное телевидение не может охватить массовую аудиторию.
Телевидение предлагает прекрасные возможности для передачи рекламы, но все же во многих случаях рекламодатели ( особенно местные )предпочли бы более узкую направленность на целевую аудиторию, чего ТВ обеспечить не может. Кроме того, потребители считают телерекламу через чур навязчивой.
Рекламное окружение.Одним из главных недостатков телерекламы является то, что ролик крайне редко можно увидеть отдельно. Обычно он идет в блоке 6-7 других роликов. Все они претендуют на зрительское внимание. С появление 15-ти секундных роликов проблема еще более обостряется.
Перемотка и переключение.С массовым появлением видеомагнитофона и прочий видеотехники телереклама столкнулась с дополнительными проблемами. Пульты дистанционного управления позволяют зрителю , не вставая с кресла, переключиться на другой канал с наступлением рекламной паузы.
Телерекламу используют для формирования «образа» организации (престижная реклама), для выделения конкретного марочного товара (реклама марки),для распространения информации о продаже, услуге или событии (рубричная реклама), для объявления о распродаже по сниженным ценам (реклама распродаж).
До недавних пор наша реклама (в отличии от зарубежной) в целом была расчитана на богатых. Но уже с 1994 г. реклама,особенно телевизионная, стала обращаться к простому человеку. Цель «разбогатеть ничего не делая» полностью устранила из сознания рядового потребителя здравый смысл, логику, создав условия для целенаправленного программирования. Персонажи клипов – живые люди, ониживут «как все», их психология близка простому человеку. Она создает впечатление перспективы, надежды, героям которых хочет подражать наш зритель. Это типично российская реклама, создаваемая с учетом национального менталитета.
Есть мнение, что реклама не может создавать потребности, она лишь информирует, а право выбора остается за потребителем. Это не совсем верно. Реклама способна создавать новые потребности и формировать сложные психологические состояния – эстетические вкусы, социальные ценности и нравственные принципы. Все это происходит совершенно незаметно, на основе ряда психологических механизмов. Можно сказать, что реклама – это экономико-психологический феномен.
При восприятии телевизионной рекламы основное значение приобретает объем внимания. Принято считать, что человек одновременно может охватить вниманием 4-6 объектов. Если уменьшить число объектов, внимание становится более концентрированным.
Если изобразительный ряд рекламного ролика перегружен деталями, зрителя не успевают воспринять весь его объем. Устойчивая сосредоточенность зрителя на рекламном сообщении – одно из условий эффективности рекламы.
Самый простой способ привлечения внимания к рекламе – использования потребностей людей. Вспомним телерекламу шмпуня «Пантин-Прови»: «Я любл хотел, чтобы мои волосы были блестящими и здоровыми. Недавно я стал использовать новый швейцарский шампунь «Прови». Исчезла перхоть. Мои волосы стали блестящими и здоровыми». И реклама чая «Брук Бонд» – она базируется на желании человека быть здоровым: «Когда дело не спориться и настроение на нуле, попробуй чай Брук-Бонд – прекрасное тонизирующее средство!»
