11.1. Субъекты маркетинга образовательных услуг и их функции
11.2. Объекты маркетинга образовательных услуг и продуктов (ОУП)
11.3. Содержание и маркетинга ОУП
11.1.Субъекты маркетинга образовательных услуг и их функции
Предмет маркетинга в образовании — это философия, стратегия и тактика отношений и взаимодействий потребителей и производителей образовательных услуг и продуктов в условиях рынка.
Целевой результат маркетинговой деятельности — это обеспечение рентабельности через наиболее эффективное удовлетворение потребностей:
♦ личности — в образовании (для извлечения доходов);
♦ учебного заведения — в развитии и благосостоянии сотрудников;
♦ фирм — в росте кадрового потенциала;
♦ общества — в расширенном воспроизводстве интеллектуального потенциала.
Участниками рыночных маркетинговых отношений являются образовательные учреждения, потребители (отдельные личности, организации и предприятия), посредники (службы занятости, биржи труда), государство.
Особую роль среди субъектов маркетинга играет личность учащегося, студента, слушателя. Это не просто материальный носитель образовательных услуг, не только их пользователь в процессе труда, но и их единственный конечный потребитель.Здесь особенность состоит в том, что он использует полученные знания не только для создания каких-то благ, не только для зарабатывания средств на жизнь, но и еще для себя — для удовлетворения собственных потребностей в познании. Именно он выбирает свою будущую специальность, место обучения, форму оплаты и т.д.
Другим субъектом маркетинга ОУП являются фирмы, организации и предприятия. Они являются промежуточными потребителями ОУП. Они формируют спрос OУП и предъявляют его на рынке.
Функции организаций — потребителей ОУП являются:
♦ информирование образовательных учреждений, посредников, и отдельных личностей о предъявляемом спросе;
♦ установление требований к качеству ОУП, к профессионализму своих будущих сотрудников; предоставление работы выпускникам, обеспечение условий для их эффективного использования;
♦ возмещение затрат на подготовку специалистов.
Следующим субъектом маркетинга ОУП являются образовательные учреждения, которые, формируют товарное предложение образовательных услуг: университеты, академии, институты, колледжи.
К функциям образовательных учреждений относятся:
♦ обучение студентов, т.е. оказание им услуг по приобретению знаний, умений и навыков;
♦ производство и оказание сопутствующих ОУП, воспитание .студентов;
♦ оказание информационно-посреднических услуг абитуриентам, студентам и работодателям, согласование с ними условий будущей работы, источников финансирования ОУП.
Образовательные учреждения играют решающую роль во внедрении маркетинга в сфере образования, так как они заинтересованы в изучении рынков, их прогнозировании, ценообразовании в большей степени, чем другие субъекты маркетинга.
Посреднические структуры (биржи труда, службы занятости, образовательные фонды, ассоциации образовательных учреждений) способствуют продвижению ОУП на рынке, и маркетинг для них является жизненно важной деятельностью. К их функциям относятся:
♦ накопление, обработка, анализ и продажа информации о рынке ОУП, консалтинговые услуги другим субъектам маркетинга;
♦ рекламная деятельность на рынке ОУП, юридическая поддержка;
♦ формирование каналов сбыта, содействие в заключении сделок;
♦ участие в финансировании и кредитовании участников на рынке ОУП.
И, наконец, одним из субъектов маркетинга ОУП является государство и его органы управления. Его функции весьма специфичны, так как не могут быть выполнены другими субъектами маркетинга:
♦ создание и поддержание имиджа образования как среди населения, так и работодателей;
♦ финансирование государственных образовательных учреждений;
♦ предоставление вузам налоговых льгот;
♦ установление перечней профессий и специальностей;
♦ стандартизация образования;
♦ правовая защита субъектов маркетинга ОУП;
♦ подготовка кадров для системы образования по маркетингу.
11.2. Объекты маркетинга ОУП
В широком смысле объектом маркетинга является любой объект, который предлагается на рынке для обмена и пользуется спросом.
Маркетинг ОУП — это маркетинг услуг. Услуги же, как известно, нематериальны, неосязаемы до момента их приобретения. Их приходится приобретать, веря "на слово". Чтобы убедить клиента сделать это, производители услуг стараются формализовать параметры услуг и представить их.по возможности наглядно.
В образовании этим целям служат: учебные планы и учебные программы, информация о методах, формах и условиях оказания услуги, сертификаты, лицензии, дипломы.
Услуги неотделимы от субъектов, оказывающих их. Любая замена преподавателя может изменить отношение к. ОУП.
Услуги непостоянны по качеству, так как зависят даже от настроения преподавателя. Невозможно установить жесткие стандарты "интересности лекции".
Услуги несохраняемы. Для ОУП здесь нужно отметить две стороны:
♦ их нельзя заранее заготовить, спланировать, ожидая спрос. Знания постоянно устаревают;
♦ естественное для человека забывание полученной информации.
Ассортимент ОУП как объект маркетинга весьма обширен. В условиях рыночной экономики он может существенно изменяться, так как вузы вынуждены учитывать требования рынка.
Существенной разновидностью ОУП являются сопутствующие услуги — информационные, консалтинговые, экспертные, научные исследования, внедрение научных разработок, учебники и учебные пособия, общежития, гостиницы, спортивные сооружения и т.д. Все это требует в современных условиях маркетингового подхода, анализа и прогнозирования рынков, выработки ценовой политики, стратегического и тактического планирования, формирования спроса и стимулирования сбыта.
11.3. Содержание маркетинга ОУП
На развитых рынках в проблемное содержание маркетинга ОУП входят: функции, ассортимент и качество услуг, ценообразование, коммуникации (реклама, паблик рилейшнз, выставочная и ярмарочная деятельность), сбыт и продажи, проблемы персонала. Он функционирует, начиная с исследования рынка, планирования и воплощения замысла ОУП, их продвижения на рынок и в конечном итоге удовлетворения потребностей выбранных целевых групп потребителей.
На сегодняшний день эти функции для наших вузов пока непривычны и не освоены ими. Даже в тех вузах, где готовят специалистов по маркетингу, маркетинг не стал пока решающим инструментом управления. Правда, отдельные его элементы используются, но надо помнить, что чем меньше комплексность маркетинга, тем меньше его эффективность.
Проблемное содержание маркетинга ОУП можно понять; ответив на следующие вопросы.
1. Кого учить?
3. Сколько времени учить?
4. Где учить?
5. Как учить?
6. Кто будет учить?
7. С помощью чего учить?
С решением этих вопросов связано решение классических вопросов маркетинга в отношении подбора специальностей, ценовой, коммуникационной, коммерческой и кадровой политики.
Маркетинг как философия участников рыночных отношений — это не, философия понятий или учений. Это скорее образ мышления, новое мировоззрение, стиль жизни. Для работников высшего образования — это переход от производственной ориентации к рыночной, маркетинговой ориентации (см. таблицу ).
Таблица 7
Сопоставление производственной и рыночной ориентации образовательных учреждений
Производственная ориентация
Рыночная ориентация
1. Оказываются те услуги, которые определены вышестоящей организацией
1. Оказываются только те услуги, которые пользуются спросом
2. Перечень специальностей крайне узок, традиционен. Учебное заведение не заинтересовано в его изменении
2. Перечень специальностей широки постоянно обновляется в соответствии с изменениями конъюнктуры рынка
3. Цены формируются, исходя из нормативных затрат, из утвержден-ного приема и величины финансирования
4. Реклама и другие связи с потребителями не развиты, так как распределение выпускников централизовано
4. Коммуникационная политика ведется активно. Продвижение и продажа ОУП децентрализованы
5. Руководят образовательными учреждениями, как правило, специалисты (ученые) какой-то отрасли знаний
5. Руководство образовательными учреждениями должно быть компетентно в бизнесе, в коммерции. Его научные интересы отходят на второй план
6. Научные исследования, как правило, не ориентированы на изучение потребителей ОУП
6. Крен в НИР сделан на изучение конъюнктуры рынка ОУП
7. Руководство коммерческими отношениями возложено на людей далеких от основного профиля учебного заведения
7. Коммерческая работа является прерогативой всего ректората
Основополагающий принцип маркетинга един для всех отраслей — во главу угла ставятся нужды потребителей, путем удовлетворения которых фирма-производитель, получает прибыль. На рынке ОУП выделяют три группы таких принципов. В первую группу входят принципы философского плана (создание ОУП, необходимых потребителям, постоянное повышение их качества, рассмотрение потребностей в широком понимании, стремление к сокращению затрат потребителей, активное формирование потребностей и спроса). Вторая группа относится к выбору маркетинговой стратегии (ориентация на долгосрочную перспективу, непрерывное изучение рынка и его изменений, комплексный подход к решению проблем). И, наконец, третья группа тяготеет к тактическим вопросам маркетинга (использование различных вариантов прогнозов на многофакторной основе, оптимальное сочетание централизованных и децентрализованных методов управления, готовность к изменениям ситуации).
Маркетинг ОУП использует как общенаучные, так и специфические методы: статистические, экономико-математические, социологические, социально-психологические, методы теории управления. Широко используются методы маркетинговых исследований.
