Электронный маркетинг — это маркетинговая деятельность субъектов на электронном рынке. В практике бизнеса понятия электронного маркетинга и интернет-маркетинга часто употребляют как синонимы, что вполне правомерно, так как большая часть электронных маркетинговых операций сегодня осуществляется именно в сети Интернет.
Объектоммаркетинговой деятельности на электронном рынке выступает информационно-аналитическая и экспертно-исследовательская деятельность предприятия (организации, компании) с использованием сетевых информационных систем и технологий по: выбору конкурентной позиции на данном рынке; определению стратегий продвижения и распределения товара; выбору рекламной и ценовой политики с учетом всей совокупности факторов внешней и внутренней среды в условиях риска и неопределенности.
Субъектоммаркетинговой деятельности на электронном рынке выступает, как и в классическом маркетинге, деятельность конкретного собственника. Эта деятельность регулируется по определенной технологии с использованием системы методов анализа и обработки цифровой информации электронного рынка для достижения поставленных целей.
Процесс управлениямаркетингом на электронном рынке отражает совокупность операций и процедур, выполняемых работниками маркетинговых служб в определенной последовательности. Она включает:
♦ сбор и анализ информации о поведении рынка и конкурентов на нем посредством использования возможностей сети Интернет, хранилища корпоративных баз данных;
♦ экспертизу динамических процессов на данном сегменте рынка;
♦ моделирование психологических реакций поведения потребителя и стратегий развития предприятия на электронном рынке в условиях риска и неопределенности, формулирование новых стратегий развития текущих рынков, проникновения на рынок, стратегических альянсов и консолидации, стратегий диверсификации и др.
В электронном маркетинге используются те же элементы комплекса маркетинга - продукт, цена, канал, продвижение и парадигма маркетинговых отношений. Но каждый элемент имеет свои особенности.
Интернет является не просто новым каналом сбыта или маркетинговых коммуникаций, а новым рынком, на котором представлены наряду с реальными, физически существующими товарами электронные продукты: товары (информация) и электронные услуги по обработке информации. Электронные продукты обладают сходными чертами, позволяющими говорить о них как об особом типе товара. Их Можно классифицировать на три категории.
1. Информационные и развлекательные продукты(СМИ; информация о продуктах — спецификации, инструкции, материалы для подготовки торговых агентов; графические материалы — фотографии, открытки, календари, карты,; аудиоматериалы — музыкальные записи, речи и выступления; видеоматериалы — кинофильмы, телевизионные программы);
2. Символы, концепции, жетоны(билеты и купоны заказов авиабилетов, мест в гостиницах, билеты на концерты, спортивньїе мероприятия; финансовые сертификаты: чеки, электронные средства оплаты, кредитные карточки);
3. Процессы и услуги(официальные формы и платежные квитанции государственных органов; электронные послания: письма, факсы, телефонные звонки; бизнес-процессы, создающие потребительскую ценность заказы, бухгалтерские проводки, учет запасов, контракты; аукционы и электронные рынки; дистанционное обучение, предоставление медицинских и других интерактивных услуг; интерактивные виды развлечений).
Как товар информация обладает следующими специфическими качествами:
Зависимость от личного предпочтения. Поэтому продавцы таких товаров должны внимательно изучать предпочтения потребителей, чтобы иметь возможность, с одной стороны, удовлетворить их индивидуальные потребности, а с другой — сгруппировать их в соответствии со сходством и различием этих предпочтений;
Переходная или кумулятивная полезность. Многие информационные продукты зависят от времени, поэтому они относятся к категории скоропортящихся. Но их можно также назвать переходными в том смысле, что содержащиеся в них данные могут использоваться для построения других продуктов (сведения о вчерашней погоде могут использоваться для, составления новых прогнозов). В этом смысле ценность этих товаров накапливается, т.е. является кумулятивной.
Экономические последствия (externalities). Здесь имеются в виду экономические последствия, не учтенные в цене товара и его рыночной стоимости..
Перечисленные выше характеристики свойственны информации как продукту и в цифровой, и в физической форме. Однако цифровые продукты обладают рядом особых качеств:
Неразрушимость. Созданный информационный цифровой продукт не изнашивается в употреблении. Поэтому продукт, только что созданный производителем, ничем не отличается от аналогичного продукта, уже бывшего в употреблении. В результате производитель конкурирует не только с другими производителями аналогичных товаров, но и со своими же ранее произведенными товарами. Избежать этого можно за счет постоянного обновления версий производимых товаров и лицензирования прав их производства или использования других способов защиты от копирования;
Изменяемость. Парадокс в том, что наряду с неразрушимостью, электронные продукты могут быть легко изменены. Причем изменения, внесенные по ошибке, преднамеренно или по злому умыслу, могут быть необратимы. Производитель теряет контроль за качеством своих продуктов;
Воспроизводимость. Основной привлекательностью цифровых продуктов является то, что их можно воспроизводить, передавать и хранить..
Реализация через Интернет позволяет увеличить, возможность предложения за счет следующих особенностей услуг как товара:
♦ неосязаемость — невозможность посмотреть или проверить услугу до ее потребления. В Интернете покупатели имеют возможность сравнивать предлагаемые услуги с услугами других производителей по критерию "цена-качество";
♦ несохраняемость — невозможность произвести услуги впрок или про запас. В Интернете информация может храниться неограниченно долго в цифровом формате;
♦ неотделимость от источника — услугу можно получить только в контакте с ее производителем. В Интернете организуются виртуальные осмотры товаров, реализована возможность приобретения их из любого места, где имеется доступ к глобальной сети;
♦ непостоянство качества — услуги того же производителя могут отличаться по качеству. В Интернете использование автоматизированных баз данных со стандартным доступом позволяет уменьшить вариативность услуг.
Наиболее распространенными видами услуг в Интернете являются:
♦ 1. Информационные услуги.
2. Услуги платежных систем.
3. Туристские услуги.
4. Образовательные услуги.
5. Интернет-банкинг.контроля.
6. Интернет-трейдинг. Это услуга, предоставляемая инвестиционным посредником (банком или брокерской компанией), которая позволяет клиенту осуществлять покупку/продажу ценных бумаг и валюты в реальном времени через Интернет.
7. Интернет-страхование.
. Маркетинговые коммуникации в Интернете. На Интернет-коммуникации компании действуют четыре фактора: стратегия/корпоративное видение; потребности/использование; тактика и экономическая эффективность. Эти факторы определяют используемую компанией бизнес-модель коммуникаций и эффективность маркетинговых усилий.
Стратегия, разработанная в соответствии с корпоративным видением и миссией, определяет наиболее эффективное использование информационных технологий для укрепления отношений с аудиториями маркетинговых коммуникаций.
Соответствие маркетинговых коммуникаций потребностям и методам использования Интернета целевыми аудиториями будет определять эффективность коммуникаций.
Тактикой называют перечень мероприятий по реализации стратегии. Например, создание корпоративного сайта для накопления и обработки базы данных о потребителях является тактическим мероприятием по реализации стратегии достижения удовлетворенности потребителей.
Под экономической эффективностью понимается получение эффекта в виде разницы результатов и затрат маркетинговых усилий компании.
Комплекс маркетинговых коммуникаций через Интернет, как и традиционных коммуникаций, состоит из следующих элементов: рекламы, стимулирования сбыта, прямого маркетинга и связей с общественностью. Использование Интернета придает специфические черты этим элементам комплекса продвижения.
Вне зависимости от видов рекламная кампания в Интернете требует системного, планомерного подхода, который включает: формулирование конкретных целей; методы и используемые средства; оценку эффективности; анализ результатов и выработку рекомендаций для проведения будущих рекламных кампаний.
Для эффективного использования возможностей электронного рынка компаниям необходимо оценить свое отношение к следующим факторам:
1. "Сжатие" бизнес-процессов. Оперативность реакции на запросы покупателя определяет производительность электронного бизнеса. Бизнес в Интернете — это бизнес в реальном времени, работающий 24 часа в сутки семь дней в неделю. Поскольку потребителю стоит лишь нажать кнопку, чтобы получить любой продукт или услугу от другого поставщика, предприятие должно работать быстро.
2. Совместная работа с большим количеством партнеров.
3. Индивидуальная работа с "индивидуальным рынком". Отличительной особенностью электронного бизнеса является сосредоточенность на удовлетворении потребителей, обслуживание здесь стало важнее товара. К потребителям и покуателям, к партнерам и сотрудникам требуется индивидуальный подход, и предприятия электронного бизнеса стремятся лучше обслуживать клиентов, создавая "рынок индивидуального клиента".
4. Гибкость. Для эффективной маркетинговой деятельности компаниям необходимо понять, как электронный бизнес помогает создавать дополнительную потребительскую ценность, необходимую их клиентам.
Электронный маркетинг может влиять на потребительскую ценность в нескольких направлениях: снижать стоимость товара для потребителей за счет снижения накладных расходов, выполнения некоторых функций самими потребителями и т.п.; увеличивать выгоды от приобретения товара с помощью индивидуализации предложения, адаптации характеристик товара к конкретным потребностям клиента, удобства совершения покупки, от самообслуживания при заказе товара и отслеживании заказа, возможности приобретения различных товаров в одном месте.
