Цикл управления маркетингом завершается контролем маркетинга – процессом измерения и оценки результатов реализации стратегий и планов маркетинга, выполнения корректирующих действий, обеспечивающих достижение маркетинговых целей. Завершение контроля позволяет выявить слабые и сильные стороны маркетинговой деятельности и правильно выбрать цели и стратегии маркетинговой деятельности на следующий плановый период.
Всесторонним контроль может быть только тогда, когда четко отображены такие элементы системы управления:
плановые задания;
определение нормативов или показателей;
определение сроков выполнения намеченных мероприятий;
установление ответственности;
налаженная система учета;
отчетность о ходе реализации планов;
наличие современных технических средств контроля;
стимулирование участников;
внесение изменений в намеченную программу маркетинга;
принятие решений об активизации действий или
завершении действий.
Обычно выделяется три вида контроля которые представлены на рис.16. Рассмотрим объекты и технологию каждого вида анализа. Контроль годовых планов представлен в таблице.
Контроль прибыльности может являться частью годового контроля и осуществляться на разной временной базе – еженедельно, ежемесячно, раз в квартал и т.д. Сущность контроля заключается в оценке и осуществлении корректирующих действий с целью обеспечения прибыльности различных продуктов, территорий, групп потребителей, каналов распределения, деятельности на разных рынках.
Анализ эффективности маркетинга в целом осуществляется методами аудита маркетинга в процессе стратегического контроля. Аудит маркетинга – это всеобъемлющая, систематическая, независимая и периодическая проверка внешней среды маркетинга, целей, стратегий и отдельных видов маркетинговой деятельности для организации в целом или для отдельных хозяйственных единиц.
Контроль годовых планов
Контроль прибыльно-сти
Стратегичес-кий контроль
Вид контроля
Ответственные за проведения
Цель контроля
Рентабельно-сть в разрезе товаров, территорий, сегментов рынка, торговых каналов, объемов, заказов
Рисунок 16 - Виды маркетингового контроля
Таблица 6
Контроль годовых планов
Объект контроля
Цель контроля
Годовые задания по объему продаж, прибыли и другим показателям в разрезе отдельных рынков и продуктов
Информация об уровне отдельных направлений и показателей маркетинговой деятельности организации представляет интерес для руководства
Маркетинговые затраты
Оценка разумности и эффективности затрат
Предположения относительно внешней среды маркетинга, заложенные в годовой план маркетинга
Правильность предположений
Продажи разных продуктов на различных рынках сбыта
Измерение и оценка фактических показателей по отношению к поставленным в этой области целям
Объект контроля
Цель контроля
Соотношение между затратами на маркетинг и объемом продаж
Оценка эффективности маркетинговых затрат и определение их наиболее приемлемой величины
Отношение к организации клиентов, дилеров и других участников маркетинговой деятельности
Наблюдение за изменением отношения к организации, чтобы заранее принять необходимые меры
Цель ревизии – выявление областей, где существуют проблемы и новые возможности, а также выдача рекомендаций по разработке плана повышения эффективности маркетинга.
Наряду с термином “ревизия” используется термин “аудит”, по сути это тот же стратегический контроль.
Процесс стратегического контроля предусматривает шесть этапов:
определение субъектов аудита;
определение сроков и периодичности аудита;
определение предмета и объекта аудита;
составление перечня вопросов для аудита. Они могут быть представлены как в текстовой, так и в графической форме;
аудит с определенными заранее объемом, продолжительностью, временем проведения, степенью конфиденциальности, форме итогового документа. Конечные результаты аудита маркетинга могут быть представлены в виде резюме, состоящего из двух частей: сильные и слабые стороны организации (внутренний аудит) и возможности и опасности для организации (внешний аудит). Итоговый документ должен быть не более 4-5 страниц.
Руководству организации представляются результаты аудита и рекомендации. Следует отметить, что руководители участвуют в оценках, дебатах, разработке новых концепций маркетинговой деятельности.
