- распределение задач, прав и ответственности в системе управления маркетингом;
- создание условий для эффективной работы сотрудников маркетинговых служб;
- организацию эффективного взаимодействия маркетинговых служб с другими службами фирмы.
Организационная структура управления маркетингом является важным инструментом, с помощью которого организация может достигнуть своих целей. В настоящее время нет единых рекомендаций по структуре маркетинговых служб. Различные структуры могут присутствовать даже в однотипных организациях. Однако общие принципы построения этих структур разработаны, хотя реализация их может осуществляться по-разному. Гибкие децентрализованные структуры присущи мелким организациям, разрабатывающим новые продукты в быстро меняющихся условиях. Такие структуры должны быстро и своевременно реагировать на любые изменения, что обеспечивает адаптацию к новым условиям жизни.
В крупных компаниях, связанных со стабильными рынками, используются более централизованные структуры. При этом одним из основных принципов организации управления является принятие маркетинговых решений там, где занимаются практическим маркетингом.
Выделяются шесть базовых организационных структур, различающихся основой, на которой строится маркетинговая деятельность. В основе организации современного маркетинга могут лежать функции, группы товаров, рынков, потребителей, территориальный принцип, каналы товарораспределения, матричный подход.
Функциональная организация (рис. 12) основана на подчинении специалистов по различным функциям маркетинга лицу, возглавляющему маркетинговые службы в организации (вице-президент по маркетингу, директор по маркетингу, начальник отдела маркетинга и другое административное лицо).
Рисунок 12 - Функциональная структура управления маркетингом
Вице-президент по маркетингу
реклама
Управляющий по това-ру (группе товаров) А
Рисунок 13 - Товарная структура управления маркетингом
Вице-президент по маркетингу
Урав
Рисунок 14 - Функционально-продуктовая оргструктура управления маркетингом
Рис. 15 – Функционально-рыночная оргструктура управления маркетингом
Географическая (региональная или территориальная) организация предусматривает группировку специалистов по маркетингу по отдельным географическим районам.
Товарная (продуктовая) организация (рис.13) характеризуется тем, что за разработку и реализацию стратегий и текущих планов маркетинга для определенного продукта или группы продуктов отвечает управляющий продуктом, у которого в подчинении находятся сотрудники, выполняющие все необходимые для данного продукта функции маркетинга.
Рыночная организация – это оргструктура, в которой управляющие отдельными рынками несут ответственность за разработку и реализацию стратегий и планов маркетинговой деятельности на определенных рынках.
Кроме перечисленных структур в литературе описаны: структура, основанная на товарах, товарораспределении, матричная структура и управление по проекту. В чистом виде описанные структуры используются редко, а чаще применяются комбинации указанных принципов организации: функционально-товарная (продуктовая) (рис. 14), функционально-рыночная (рис. 15), продуктово-рыночная и функционально-продуктово-рыночная. Выбор формы оргструктуры определяется конкретной организацией в каждом конкретном случае.
Задача службы маркетинга – постоянно следить за тем, что нужно потребителю; за деятельностью конкурентов, определять слабые и сильные их стороны и возможные рыночные действия. Исходя из этого – определять направления совершенствования маркетинговой деятельности, разрабатывать и добиваться выполнения планов и программ маркетинговой деятельности, а также доводить маркетинговую информацию до всех других подразделений предприятия.
