Определение маркетинговых целей осуществляется методом “дерева целей” исходя из главной цели, а для достижения формулируются цели более низкого уровня, промежуточные цели и подцели (рис. 11).
Расширить экспорт продукции в страны СНГ на 10% в течение следующих двух лет
Основные цели
Основные цели
Цели второго уровня
Цели второго
Полностью обновить модели
Цели третьего уровня
Цели третьего уровня
Рис. 11 – Маркетинговое “дерево целей”
При определении целей фирмы чаще всего используются следующие показатели:
n объем продаж (в стоимостном или натуральном выражении);
n объем прибыли;
n часть рынка (в товарах или сегментах).
Особенности маркетинговых целей:
n они непосредственно касаются только продуктов и рынков;
n должны быть выражены в конкретных качественных и количественных обязательствах фирмы в показателях объема продаж или прибыли, которые могут быть достигнуты за определенный период.
Анализ текущей ситуации на фирме целесообразно проводить на базе конкретных количественных данных. Методы анализа различные: матрицы “Мак-Кінсі”, “Бостон консалтинг груп”, SWOT-анализ. Последний метод позволяет оценить сильные и слабые стороны предприятия, возможности и угрозы его дальнейшему развитию, связанные с влиянием микро-и макросреды.
Стратегический план маркетинга может состоять из таких разделов:
n продуктовый план (что и когда выпускать);
n исследование и разработка новых продуктов;
n план сбыта – количество сбытовых служб, оснащение новой современной техникой, обучение сотрудников, стимулирование их работы;
n план рекламной работы;
n план ценовой политики и др.
Стратегия маркетинга – детальный всесторонний план достижения маркетинковых целей. В настоящее время для разработки стратегии используются:
n подход, основанный на матрице возможностей по товарам/рынкам;
n метод матрицы “Бостон консалтинг групп;
n программа, построеная на влиянии рыночной стратегии на прибыль (PIMS);
n стратегическая модель Портера.
С этими методами детально можно познакомится в работах [ 26 ], [50 ].
Глобальные направления маркетинговой стратегии;
n стратегия интернационализации (освоение новых рынков);
n стратегия диверсификации (освоение производства новых товаров);
n стратегия сегментации (производство различных товаров для разных групп потребителей).
Принципиально можно выделить две группы маркетинговых стратегий:
1. Стратегии относительно продукта:
- стратегия дифференциации:
- стратегия низких затрат;
- стратегия узкой специализации.
2. Стратегии относительно рынка:
- стратегия вертикальной интеграции;
- диверсификация.
Каждая из указанных стратегий подлежит дальнейшей детализации и выбирается в зависимости от конкретной ситуации на рынке, уровня конкурентной борьбы, стадии жизненного цикла товара и других факторов.
Планирование маркетинга
Следующий этап – планирование маркетинга, необходимость которого очевидна. Вместе с тем в разных компаниях оно осуществляется по-разному: различное содержание плана, длительность горизонта планирования, последовательность разработки и организация планирования. Вместе с тем горизонты стратегического и долгосрочного планирования могут как совпадать, так и не совпадать. В первом случае стратегический (долгосрочный) план маркетинга разрабатывается на 3-5 лет, описывает главные факторы и силы, которые будут действовать в этот период на организацию, и содержит долгосрочные цели и главные маркетинговые стратегии с указанием ресурсов, необходимых для их реализации.
На основе этого плана разрабатывается годовой план маркетинга, детализированный в большей степени: описана текущая маркетинговая ситуация, цели маркетинговой деятельности, маркетинговые стратегии на текущий год.
План маркетинга может охватывать отдельные виды продуктов, рынки, продуктовые линии и обычно состоит из следующих разделов: аннотация для руководства, текущая маркетинговая ситуация, опасности и возможности, цели маркетинга, стратегии маркетинга, программы действий, бюджет маркетинга и контроль.
Аннотация для руководства является начальным разделом плана маркетинга и содержит краткую аннотацию главных целей и рекомендаций, включенных в план. Следующий раздел плана – анализ текущей маркетинговой ситуации: описание рынка (до уровня главных рыночных сегментов), обзор продуктов (объем продаж, цены, уровень прибыли), конкуренция (стратегия главных конкурентов в области продуктов, рыночной доли, цен, распределения и продвижения), распределение (тенденции изменения сбыта и развитие главных каналов распределения).
В плане маркетинга есть также раздел, где указываются главные опасности и возможности, с которыми продукт может столкнуться на рынке, и дается оценка вреда каждой опасности и перспективности возможностей.
Раздел “Контроль” характеризует процедуры и методы контроля, которые необходимо осуществить для оценки уровня успешности выполнения плана.
Названные разделы могут быть как в стратегических, так и в тактических планах и различаются только степенью детализации их проработки.
