ТЕМА 6. ЦЕНОВАЯ ПОЛИТИКА

6.1. Цели ценообразования.

6.2. Факторы, влияющие на ценообразование

6.3. Методика расчета цен

6.1. Ценовая политика - комплекс методов определения цены, скидок, условий оплаты с целью удовлетворения потребностей потребителей и получения прибыли.

Ценообразование - составная часть достижения стратегических целей фирмы.

Ценовая стратегия - стратегическая линия фирмы в сфере ценообразования с ориентацией на достижение стратегических целей.

Цели ценообразования:

1) ориентированные на сбыт (обеспечить получение определенного объема продаж, увеличить часть рынка);

2) ориентированные на прибыль (обеспечить получение максимальной или удовлетворительной прибыли, дохода от инвестиций, быстрое получение наличных денег);

3) основанные на создавшемся положении (стабильность рынка, благоприятный климат для фирмы на рынке).

Стратегии могут быть разные в зависимости от целей:

а) изделия Кардена, Диора, Нины Ричи, Валентино - цель 2;

б) имитации моделей - цель - 1;

в) СНГ - вначале ставка на зажиточных потребителей, и этот сегмент привлек внимание отечественных производителей.

Затем на рынок пришли зарубежные компании, сейчас он насыщен, а 70% потребителей - малообеспеченные, поэтому нужны товары по низким ценам, что требует снижения затрат.

Типовые задачи ценообразования.

1. Внедрение нового товара - приоритет фирмы на некоторое время - поэтому может быть ценовая политика снятия “сливок” - максимальная цена, но она ограничена временем, так как могут появиться конкуренты, поэтому нужно уловить момент чтобы снизить цены, завоевать новые рынки и снизить активность конкурентов.

2. Защита позиции - сохранение хотя бы части рынка, особенно сейчас, когда много иностранных фирм. Методы конкурентной борьбы: цена, технический уровень, качество товара, срок поставки, условия оплаты, обьем и качество сервиса, реклама, паблик рилейшнз.

3. Освоение разных сегментов - близко к политике “снятия сливок”:

а) сначала те сегменты, где большая цена из-за престижа продукции (покупатели-новаторы), (товары длительного пользования или производственного назначения, модные изделия).

б) потом другие сегменты и снижение цен, особенно там, где цены эластичные.

4. Стимулирование комплексного подхода - продажа не единичных товаров, а комплекса, при этом - снижение цен. Такая ценовая политика называется “убыточный лидер”.

5. Удовлетворительное возмещение убытков, при котором политика целевых цен - обеспечивает возмещение затрат в течении 1-2 лет, при оптимальной загрузке производственных мощностей.