Маркетинговая информация может быть классифицирована следующим образом:
- по периодичности возникновения: постоянная, переменная, эпизодическая. Постоянная информация отражает постоянные, длительно неизменные величины маркетинговой среды. Переменная информация - это фактические количественные и качественные характеристики функционирования объектов маркетинговой среды. Эпизодическая информация формируется по мере необходимости, например, когда нужно получить дополнительные данные о новом конкуренте для оценки возможного изменения цены продаваемого товара;
- по назначению: справочная, рекомендательная, сигнальная и регулирующая. Справочная информация отражает относительно стабильные признаки объектов маркетинга, носит вспомогательный характер и представляется в виде системы справочников по фирмам, товарам, ценам, тарифам и др. Рекомендательная информация формируется в результате специальных маркетинговых исследований или на основе данных, приводимых в печатных изданиях и коммерческих базах данных, и содержит прогнозы продаж, приоритеты выбора целевых рынков, агентов-посредников, фирм-поставщиков сырья и т.п. Нормативная информация формируется в основном в производственной сфере и включает нормы и нормативы различных элементов производства, а также нормативные законодательные акты. Сигнальная информация возникает обычно в ходе появления отклонений фактического поведения объектов маркетинговой среды от запланированного. Регулирующая информация отражает мероприятия для устранения причин отклонений;
- по отношению к обработке: первичные, вторичные и производные данные. Вторичные данные - это сведения, опубликованные ранее в различных источниках, описание которых будет дано ниже. Первичные данные получают в результате проводимых маркетинговых исследований. Производная информация является результатом вторичной, первичной или другой производной информации и служит для формирования информации, ориентированной на решение
поставленной задачи. Она может формироваться в виде логических выводов и заключений;
- по месту возникновения: внутренняя и внешняя. Внутренняя информация - это совокупность данных, возникающих на предприятии (фирме) в форме бухгалтерской и статистической отчетности, оперативной и текущей производственной и научно-технической информации. Внешняя информация - сведения о состоянии внешней среды предприятия, рынка и его инфраструктуры, поведении покупателей и поставщиков, действиях конкурентов, мерах государственного регулирования и др.
4.3. Структура и состав маркетинговой информационной системы
Разнообразие маркетинговой информации позволяет сделать вывод о том, что создание эффективных систем маркетинговой информации требует от специалистов-маркетологов творческого подхода, а большие объемы маркетинговой информации - применения современных компьютерных технологий. Информационная система маркетинга представлена на рис. 4.
Другая форма маркетинговой информационной системы (МИС) изображена на рис. 5.
Несмотря на различия в терминологии и форме изображения, суть маркетинговой информационной системы заключается в увязке всех подсистем маркетинговой информации и их составляющих. Поэтому МИС включает в себя подсистемы внутренней и внешней информации, результатов маркетинговых исследований и анализа информации.
Подсистема внутренней информации содержит сведения, отражающие различные стороны деятельности предприятия и его состояния: данные заявок, заказов, договоров, отчетов и др.
Эта информация облегчает руководителям и специалистам выработку и принятие маркетинговых решений, но обычно не используется без других видов информации, поскольку не содержит многих необходимых сведений.
Сообщение
Распре-
деление
Решение
Оценка
Маркетин-
говая
система
связи
Исследова-
тельская
система
маркетинга
Маркетин-
говая
система
исследова-
ния
операций
Рисунок 4 – Информационная система маркетинга
Так, например, при оценке возможностей предприятия и анализе соответствия рыночных запросов его внутренним производственно-ресурсным возможностям собирается и обрабатывается внутренняя информация по:
- по учету и анализу производственной мощности предприятия;
- оценке его материально-технической базы;
- вкладу каждого вида продукции в прибыльность работы предприятия;
- технического уровня товаров;
- учету товарного ассортимента и издержкам производства;
- оценке научно-технического и кадрового состава и др.
Источниками данных служат бухгалтерский баланс, финансовые отчеты, производственные планы, технологические карты; технические спецификации, штатные формуляры, планы НИОКР и др.
Рисунок 5 – Система маркетинговой информации
Подсистема внешней информации позволяет предприятию приспосабливаться к условиям внешней среды. Это вызвано тем, что производственно-рыночная деятельность предприятия испытывает постоянное влияние внешней среды. В отличие от внутрипроизводственных и рыночных факторы такого влияния более стабильные и в силу своей природы не поддаются воздействию маркетинговых мероприятий.
Факторы внешней среды:
а) демографические - возрастной состав населения, его численность, соотношение городского и сельского населения, степень миграции образовательный уровень и др.;
б) экономические - ориентация и структура хозяйства, состояние финансовой системы, уровень инфляции, конвертируемость денежной единицы, покупательная способность населения;
в) природные - климат, наличие сырьевых ресурсов, источников энергии, степень загрязнения окружающей среды;
г) политические и правовые - социально-политический строй, расстановка политических сил и общественных движений, особенности законодательной системы и др.;
д) научно-технические - уровень НТП, стандарты в области производства и потребления, проведения эффективной маркетинговой деятельности;
Источники внешней информации можно разбить на две группы:
- источники общей маркетинговой информации;
- источники узкопрофильной маркетинговой информации.
Источники общей маркетинговой информации могут быть представлены каналами коммуникации как постоянного неизбирательного воздействия, так и событийного неизбирательного воздействия. К первой группе относятся:
- периодические печатные издания общей экономической ориентации;
- технические каналы средств массовой информации (ТВ, радио);
- рекламная деятельность массового характера.
Ко второй подгруппе относятся:
- выставки, совещания, конференции, презентации, дни открытых дверей;
- издаваемые законы и акты;
- выступления государственных, политических и общественных деятелей.
Источниками маркетинговой информации являются также: статистические ежегодники, статистические отчеты фирм и предприятий; сообщения союзов предпринимателей, данные, информация отраслей, сообщения бирж, информация банков, юбилейные сборники, судебные решения, радиосообщения, телевизионные новости, репортажи об экономических событиях, комментарии событий, объявления, проспекты, каталоги, результаты конкурсов, благодарственные письма, рекламации, отчеты представителей, таблицы курсов акций, информационно-аналитические бюллетени, специальные книги и журналы, словари, энциклопедии, ежегодные газеты и др.
Источники узкопрофильной маркетинговой информации:
- публикуемые бухгалтерские и финансовые отчеты предприятий;
- отчеты руководителей предприятий и фирм на собраниях акционеров;
- фирменные продажи с демонстрацией возможностей товаров;
- сведения экономического характера, распространяемые
специализированными фирмами в форме печатной продукции или на машиночитаемых носителях;
- коммерческие базы и банки данных;
- непосредственное общение друг с другом группы лиц в аудитории или с помощью ТВ, телефонной или факсимильной связи.
Подсистема информации маркетинговых исследований базируется на информации, получаемой в результате проведения исследований конкретных направлений маркетинговой деятельности: анализа параметров рынка, его освоения конкурентами, политики цен, способов продвижения товаров, реакции на новые товары, а также кратко- и долгосрочное прогнозирование объемов реализации товаров.
Целью маркетинговых исследований является получение точных и достоверных данных по конкретным проблемам маркетинговой деятельности, необходимых для принятия руководством обоснованных решений. Маркетинговые исследования осуществляются либо собственными силами, либо с помощью фирмы, специализирующейся на выполнении подобного рода работ.
В качестве методов исследования используются наблюдение, опрос, эксперимент и имитация. При наблюдении в журналах и картах регистрации фиксируются все факты, относящиеся к исследуемому объекту или явлению, после чего данные систематизируются, обобщаются и используются при решении задач.
Метод опроса позволяет выявить систему предпочтений, на которые ориентируется целевой рынок потребителей при выборе определенных товаров, и реализуется в процессе проведения анкетирования или интервью. Эксперимент позволяет определить значимые факторы влияния и установить причинно-следственные зависимости.
На выбор методов, технологии и техники реализации маркетинговых исследований влияют следующие факторы:
- постановка целей управления маркетингом на предприятии;
- особенности информационной системы обследуемой среды;
- стоимость проведения исследований и выделенные на эти цели ресурсы;
- наличие специалистов соответствующей квалификации, имеющих опыт в проведении исследований;
- уровень развития инфраструктуры рынка;
- наличие ВТ и другого специального оборудования;
- необходимость обеспечения объективности и конфиденциальности результатов исследования.
В общем случае маркетинговые исследования формируют многочисленные данные, необходимые в МИС для принятия решений по различным аспектам маркетинговой деятельности.
