Информационный лоббизм

Среди маркетинговых способов организации политического дискур­са выделяется информационный

лоббизм, который связан с действиями определенных вторичных ассоциаций — лобби, или групп давления. Доминирующее поло­жение этих групп в современных государствах, их существенное и постоянное влияние на процесс выработки государственных ре­шений или формирование общественного мнения, по сути, пре­вратили их информационные отношения со своими контрагента­ми в своеобразную капиллярную систему власти, наполняющую государственные структуры живительной силой и энергией.

К примеру, в 1950 г. в Вашингтоне было около 2 тыс. лобби­стов. А уже в 1978 г. численность групп давления выросла до 15 тыс., и только в пределах Капитолийского холма работало около 500 лоббистских организаций. Причем 61 из них высту­пала за интересы японцев, 55 — за интересы меньшинств, 34 — за социальную помощь, 31 — за защиту окружающей среды, 10 — за интересы Израиля, 6 — за демографический контроль, 15 — против возрастной дискриминации и 12 — против гонки вооружений, 33 представляли женское лобби, 21 отстаивала религиозные интересы. Согласно справочнику американских лоббистских организаций за 1990 г. их ряды уже насчитывали 65 тыс. независимых лоббистов и 30 тыс. лоббистских организа­ций. Впоследствии многие организации стали объединяться, и сегодня их численность значительно выросла⁴.

В настоящее время сложилось двоякое понимание информаци­онного лоббизма, отражающее неоднозначность его местоположе­ния в информационно-политическом пространстве. С одной сто­роны, он рассматривается в качестве способаинформационного сопровождения деятельности лобби как определенных групп инте­ресов, структур, действующих в сфере принятия государственных решений. Таким образом констатируется положение, что лоббист­ская деятельность — как одна из самых распространенных в поли­тической сфере — неразрывно связана с соответствующими ин­формационными усилиями. Но никаким специфически информа-

ционным содержанием эти действия не отличаются и пользуются теми же технологиями, что и другие акторы поля политики: госу­дарство, партии, общественные организации и т.д. Одновременно такой подход предполагает, что этот способ информирования и коммуницирования в зоне принятия решений не отличается от пропагандистских, рекламных, пиар-технологий и других методов поддержания дискурса.

С другой стороны, информационный лоббизм — это особый способ формирования и поддержания коммуникаций, обладающий специфическими чертами, принципами и нормами обмена информа­цией и воспроизводства политических контактов, каналами обще­ния и другими компонентами.Подобное толкование является по­пыткой утвердить представление о том, что даже в сфере выработ­ки политических решений информационный лоббизм отличается собственными методами установления коммуникаций. При этом на первый план выступают отличия информационного лоббизма от иных, не только немаркетинговых, но и маркетинговых спосо­бов коммуницирования.

В пользу такого понимания говорит то, что подобный метод организации дискурса формируется исторически, вызревая лишь в определенных социальных условиях. С этих позиций информаци­онный лоббизм представляет собой специфический результат раз­вития политического рынка и эволюции представительной демок­ратии, когда владельцы крупных общественных ресурсов начина­ют играть особую политическую роль. И потому, даже несмотря на то что техники информационного лоббизма применяются во мно­гих странах, данный тип коммуникации еще не везде достаточно развит и имеет надлежащую очерченность и завершенность.

Как и любая разновидность марке­тинговых коммуникаций, информа­ционный лоббизм ориентирован на установление двусторонних отноше­ний и образование обратных связей коммуникатора с реципиен­том. В то же время для него характерен и ряд отличительных черт. Как уже говорилось, область развертывания информационно­го лоббизма — это весьма узкий сегмент информационно-полити­ческого пространства — сфера принятия решений. Однако и здесь пространство налаживаемой им коммуникации предельно сужено и информационные контакты устанавливаются не со всеми теми, кто вовлечен в подготовку решений, а лишь с ключевымифигура­ми этого процесса, или КЛПР (ключевое лицо принятия реше­ний). Конечно, такие контрагенты могут носить как групповой,

так и индивидуальный характер и представлять, скажем, какую-то фракцию парламента или же отдельное лицо в структурах ис­полнительной власти. Это могут быть как ответственные лица, из­бранные представители населения, так и сотрудники их аппарата или же нанятые выборными лицами работники. Главное — чтобы именно они оказывали решающее воздействие на принятие нуж­ных решений.

Однако независимо от занимаемого статуса способы привлече­ния внимания к информации, формы ее доставки и выбор каналов связи неизменно подстраиваются под данного реципиента. В этом смысле исходный информационный продукт целиком и полностью форматируется с учетом всех важнейших особенностей партнера: его позиций, запросов, местонахождения, психологического состояния и иных важных для налаживания контакта параметров. То же касает­ся и учета стадий вступления в контакт с КЛПР, тонкой настройки на реципиента, налаживания связей, коррекции и поддержания ком­муникации. Таким образом, качество и формат используемой ин­формации, а также стадии ее обращения таковы, что, будь эти све­дения обращены к другому, пусть тоже участвующему в принятии решений лицу, им уже не удастся вызвать нужную реакцию реципи­ента и установить соответствующую коммуникацию. Все это и по­зволяет говорить, что информационный лоббизм представляет со­бой совокупность технологий, направленных на установление то­чечныхкоммуникаций, обладающих строгой персональной направленностью и соответствующей пространственно-временной концентрацией информационных усилий.

Очевидно, что такая персональная спроецированность инфор­мации на реципиента предполагает установление коммуникации за счет особого содержаниясообщения, способного мотивировать профессиональную деятельность КЛПР. В этом содержании долж­ны присутствовать три составляющих информации: касающаяся существа вопроса; направленная на мотивацию КЛПР, обеспечи­вающая поддержание контактов с КЛПР. К последней составляю­щей относятся те сведения, которые распространяются лоббиста­ми, чтобы сохранить конфиденциальный характер сообщений, на­правленных КЛПР. Во-первых, это вызвано необходимостью скрыть свои контакты от конкурентов и тем самым создать себе преиму­щества перед ними, а во-вторых, обеспечить собственную безо­пасность. Ведь нередко предлагаемые ими стимулы мотивируют противоправный характер поступков КЛПР.

Благодаря направленности на установление контактов с конк­ретным лицом в сфере принятия решений информационный лоб­бизм представляет собой предельно гибкуюформу коммуникации,

I способную непрерывно перестраиваться исходя из динамики запро-I сов реципиента. Чем выше статусный уровень КЛПР, тем сложнее I устанавливать с ним коммуникацию. В то же время подвижность и I адаптивность данной формы коммуникации дает возможность в за-I висимости от ситуации перенацеливаться (в случае утраты управ-I ленцем необходимого положения в госаппарате) на тех, кто обрета-I ет статус КЛПР. Следовательно, лоббистам должна быть хорошо из-I вестна не только предметная сфера, традиции той области жизни, I где они налаживают коммуникацию, но и конкретная схема при-I нятия решений.

I Существенно и то, что выстраиваемые таким образом инфор-I мационные контакты предполагают использование по преимуще-I ству непубличныхтехнологий. Иными словами, лоббисты создают 1 коммуникацию со своими контрагентами в основном в полутене-I вом, а нередко и теневом режимах взаимодействия. Именно такой I характер общения позволяет добиваться решения многих вопро-I сов с помощью аргументов, не подлежащих огласке. Все это пока-I зывает, что технологии информационного лоббизма обладают ком-I бинированнымхарактером и включают прямые и опосредованные, I явные и теневые формы воздействия на своих контрагентов. Велик I среди них и удельный вес методик противоправного и криминаль-I ного характера.

I Такой стиль информационного поведения свидетельствует о I том, что общество — в лице его основных групп — для лоббизма I не партнер, а косвенный соучастник коммуникации, к услугам I которого прибегают только в тех случаях, когда необходимо обес-| печить внешнее давление на ключевое лицо, принимающее реше-| ние. Иными словами, все три социальных актора (публика, обще-[ ственность и общество) не выступают для лоббизма в качестве I самостоятельных агентов информационного рынка. Одновременно [ это означает, что в арсенале информационного лоббизма техноло-I гаи, способные побуждать массовые коммуникации, нечасто за-I нимают главенствующие позиции.

I Характерно, впрочем, и то, что для лоббистов факт установле-I ния коммуникаций является сугубо инструментальным,поскольку [ приоритетное значение имеет не установление коммуникации, а I проведение в жизнь политического решения. Такая сугубо прагма-I тическая, служебная нацеленность технологий информационного I лоббизма существенно отличает данный вид маркетинговых ком-I муникаций, к примеру, от производства пиар-продукции. Этот про-| цесс, как говорилось ранее, помимо достижения конкретных це-f лей политического проекта одновременно обладает и направлен-! ностью на развитие личности, культуры граждан.

I 173

Устанавливаемая коммуникация тесно связана только с цик­лом принятия конкретного решения и потому носит контексту­альный, временнойхарактер. Когда управленческая задача решает­ся, цикл коммуникации с данным лицом заканчивается, исчезает и заинтересованность коммуникатора в поддержании коммуника­ции. Конечно, если установленные связи обладают неким потен­циалом, коммуникация не столько обрывается, сколько утрачива­ет свою интенсивность. Такая коммуникация может внезапно разру­шиться, например, в связи с выпадением ключевого контрагента из системы принятия решений, а установленные контакты окажутся замороженными, но не законченными. Однако в любом случае оче­видно, что в целом у информационного лоббизма как определенно­го способа общения нет внутренней установки, как, предположим, у пиара на создание долговременных коммуникаций, т.е. формиро­вание информационной среды, выходящей за рамки конкретного управленческого проекта. В этом смысле информационный лоб­бизм можно рассматривать как средство поддержания краткосроч­ной и нерегулярнойкоммуникации, полностью зависимой от ре­шения конкретных управленческих задач.

Информационный лоббизм обладает признаками, условно го­воря, ответственнойкоммуникации, предполагающей, что ком­муникатор отвечает за установление коммуникации своими ресур­сами. Такие формы ресурсного обеспечения весьма многообразны. К числу его легальных форм отнесены затраты на производство экспертизы и выработку рекомендаций для должностного лица по тому или иному вопросу. Среди теневых и противоправных — эле­ментарная взятка, оплата заказных статей и печатных материалов в прессе или оказание услуг КЛПР в форме помощи в карьерном росте и др.

Эта характеристика информационного лоббизма демонстриру­ет также тесную связь данного механизма представительства инте­ресов со смежными по отношению к информации ресурсами:адми­нистративными, финансовыми, экономическими и пр., т.е. теми средствами давления, которые могут быть активизированы и ис­пользованы в целях установления политической коммуникации.

Данный тип установления коммуникации носит и остро кон­курентныйхарактер. В основном это связано со стремлением других групп и лиц установить параллельную коммуникацию с лицом, принимающим решение, перехватить его служебные функции. И это неизбежно, поскольку лоббисты редко способны монополизиро­вать даже те зоны принятия решений, где они традиционно пред­ставлены. По этой причине лоббисты, как правило, тщательно скрывают информацию о своих методах работы с конкретным

Исторический опыт информацион­ного лоббизма, использование его механизмов в различных странах

мира на протяжении многих десятилетий позволяют обнаружить его некие основополагающие принципы.

Прежде всего это деидеологизацияи даже десимволизацияоб­разов власти при установлении политической коммуникации. Лоб­бисты предлагают такие цели и способы их интерпретации, кото­рые означают построение отношений в сфере власти, не предус­матривающих апелляции к социальным значениям решений. Другими словами, источники и причины государственных реше­ний лишаются своих общесоциальных очертаний и рассматрива­ются как сугубо технократический процесс распределения и пере­распределения общественных ресурсов. Такие социальные блага, как справедливость, безопасность, стабильность и многие другие, име­ющие ценность в общественном сознании и лежащие в основе дея­тельности государства как особого социального института, утрачи­вают свое значение при осуществлении лоббизмом своих управлен­ческих целей. Эти ценности исчезают как факторы, способные повлиять на рассмотрение альтернатив общественного развития, принятие решений. В информационных потоках, выстраиваемых лоб­бистами, решение любой политической задачи упрощается и сво­дится исключительно к ее материальной стороне. Заземленность понимания социальных проблем выхолащивает сам тип полити­ческих взаимоотношений лоббистов с лицами, принимающими решения, низводит эти связи до хозяйственных. Таким образом, лоббизм размывает политический характер устанавливаемых им информационных контактов, по сути, балансирует на грани непо­литическихкоммуникаций в публичной сфере.

При таком подходе к делу фигуры ответственных лиц также утрачивают свою легитимность и превращаются из агентов власти в носителей конкретных управленческих функций и распорядите­лей материальных ресурсов, а власть из системы многоуровневых информационно-символических связей и иерархических отноше­ний трансформируется в линейно-организационную структуру, регулирующую перемещение конкретных ресурсов общества. При этом носители власти приобретают статус, который позволяет им лишь временно распоряжаться этими ресурсами.

Так что лоббизм благодаря свойственным ему принципам ин­формационного преломления и сопровождения общественных

проблем растворяет политический характер коммуникации в отно­шениях с лицами, принимающими решения. Кроме того, подчерки­вая сугубо функциональные очертания такого типа контактов, он и в целом деполитизирует коммуникации в сфере власти.

Сказанное свидетельствует и об абсолютном приоритете инте­реса над всеми иными мотивами установления коммуникации. И хотя такой неизменный прагматизм обусловливает экономию ресурсов, он же существенно ограничивает и политическую сферу применения технологий информационного лоббизма.