Процесс производства рекламной продукции в политике

Производство рекламной продук­ции обладает рядом существенных отличительных черт. Содержание это­го процесса предполагает использо­вание многообразных ресурсов, однако в целом его очертания опре­деляются жизненным циклом политического товара. В самом общем

плане производство рекламных материалов нацелено на решение ана­литических, социально-экономических, психологических и орга­низационных задач.

Аналитическиезадачи связаны с предварительным (по отно­шению к рекламной акции) исследованием и сегментированием политического рынка, определением целей рекламных действий, выявлением адресных групп, определением основных лозунгов, частоты воздействия рекламного продукта на потребителя и т.д. Составной частью их решения выступает и прогнозирование со­стояний рекламных действий, в особенности «перегрева рынка», когда притягательность рекламируемого товара начинает снижать­ся. Начальным результатом такого рода аналитических действий становится «позиционирование» товара (занятие им своего места на рынке) и «отстройка от конкурента». В конце рекламной акции (кампании) в рамках этого круга задач определяется эффектив­ность осуществленных действий.

Социально-экономическиезадачи решаются посредством опре­деления:

■ финансовых источников рекламных акций (кампании) или
фандрайзинга;

■ финансовых затрат на выбор носителей и средств доставки
рекламной продукции (из расчета на один контакт реклам­
ного текста с его потребителем);

■ расходов на экспертизу акции (кампании);

■ средств на производство фирменной рекламной линии
(предполагающей сохранение единого стиля в оформлении
рекламного продукта, когда, например, выдерживается еди­
ная цветовая гамма всего ассортимента рекламной продук­
ции — сувениров, плакатов, видеоматериалов и др.).

Например, расходы на один рекламный контакт в прессе в 13—45 раз дороже, чем на телевидении. В среднем только 5-6% читателей реагируют на рекламные предложения в прессе. Но и телевидение порой не дает очень высокого результата. А вот почти 90% писем, посылаемых избирателям от лица претен­дента, как правило, прочитывается. Кроме того, при росте сто­имости рекламы эффективность падает.

Однако в расчет должны приниматься только необходимые и рационально поставленные цели. Например, для донесения идеи до потребителя рекламы требуется в среднем около 1000 рейтинговых расчетных единиц (РРЕ). Это означает, что приблизительно 1 % телезрителей в данный момент смотрят рек­ламный ролик. 1000 РРЕ показывает, что за избирательную

кампанию ее посмотрят 7—10 раз. Стоимость РРЕ по стране существенно разнится. Если в Москве с полуминутным рек­ламным роликом кандидата она составляет 600 долларов, то в провинции — 25. Соответственно разнятся и общие затраты на РРЕв масштабах всей кампании. В среднем медиарынок пред­полагает, что организация 8—10 посланий за кампанию обой­дется от 800 тыс. до 1 млн долларов.

В основе решения социально-психологических задачпроизвод­ства рекламного продукта лежит определение способности его тек­ста вступить в эмоционально-чувственный и смысловой контакт с потребителем. С этой целью оцениваются система мотиваций кон­кретных акторов, запросы людей, уязвимые группы. В данном слу­чае требуется преодолеть предубежденность человека к рекламной продукции, его потребительский цинизм; привлечь его внимание в условиях конкуренции с различными видами рекламной про­дукции, а также позитивно «настроить» сознание на данный рек­ламный продукт, т.е. добиться его практической поддержки.

Характер аргументации для потребителей рекламной про­дукции, как правило, зависит от уровня политической заинте­ресованности и участия граждан в политике. Американские уче­ные Дж. Крейган и С. Катберг предложили модель для различе­ния и одновременно структурирования действий сильно вовлеченных — AIDA(где awareness — осознание ситуации, interest — интерес, desire — желание поддержки, action — дей­ствие) и низко вовлеченных в политику людей — AIAD (когда изменяется последовательность двух последних шагов в рек­ламной деятельности).

Такого рода действия непременно включают в себя как про­гностические, так и текущие мероприятия, направленные на то, чтобы рекламодатель смог избежать (или зафиксировать) точки насыщения, перехода рекламой порога своего восприятия, т.е. того момента, когда заложенные в ее тексте стимулы перестают вызы­вать у людей положительные эмоции. Демонстрируемые отличия товара продумываются не столько для того, чтобы показать потре­бителю существенные выгоды, которые он обретет с его получе­нием, сколько чтобы привлечь внимание человека, сосредоточить его на главном содержании — свойствах, которые обеспечат пре­имущество по сравнению с рекламным продуктом конкурента. Для этого, как правило, выбираются аргументы, сочетающие реклам­ную идею с привычным для человека образом жизни, его базовы-

ми установками и одновременно способные быть оригинальными, не скучными, не шаблонными. В этих целях учитываются мельчай­шие, даже чисто технические детали форматирования рекламного текста, особенности каналов доставки рекламы.

Например, при производстве видеороликов и вообще теле­рекламы изображение объекта, который движется из левого нижнего утла в правый верхний, вызывает положительные эмо­ции у зрителей, а обратное перемещение — отрицательное. Возбуждает нездоровые эмоции и способствует нарастанию аг­рессивности быстрая смена кадров. Имеют значение и опреде­ленные вербальные приемы. В частности, наиболее позитивно воспринимаются в рекламе глаголы действия, причем упот­ребляемые в настоящем времени, а также использование мес­тоимения «мы», а не «я».

Привлекательность и притягательность рекламных текстов за­висят также от времени демонстрации рекламы, оформления, ха­рактера группы, конкретных технологий. Для одних потребителей больше подходят брутальные и даже грубые приемы выражения, для других — прямо противоположные. Однако в любом случае рекламный продукт должен сохранять наступательный, а порой и агрессивный характер воздействия на потребителя. Только так можно добиться доминирования над иными политическими образами.

Так, для одних текстов используются технологии лингво-тек-стового характера, для других — аудио-, визуального или кинесте-зического. Весьма популярны рекламные тексты в виде вариаций на известные потребителям темы (римейки), часто используются знаковые фигуры, экзотические термины и т.д. В печатных текстах лучшему восприятию способствует использование разнообразных стилистических фигур, в частности анафор, предполагающих по­вторение отдельных слов и оборотов, например: «"Яблоко" — это прогресс, "Яблоко" — это развитие, "Яблоко" — это успех»), тро­пов (слов в переносном значении), антитез («ученье — свет, не­ученье — тьма»), вопросно-ответных конструкций («хочешь жить хорошо — голосуй за Иванова») и др.

Организационныезадачи при производстве рекламной продук­ции решаются путем планирования необходимых мероприятий (выступление на телевидении, запуск видеороликов, помещение статей в газетах и т.д.), согласования акций различных лиц (чтобы выступления на радио и телевидении не совпадали по времени) и других аналогичных действий.

Производство рекламного Производство рекламного продук-

текста _{та сводится к} созданию конкретно-

го рекламного текста. В зависимос­ти от стоящих перед рекламодателем задач, ситуации и ряда дру­гих факторов применяют либо развернутый, либо свернутый рекламный текст.

Структура развернутого текста включает четыре основных эле­мента. Первый — рекламный лозунг, или слоган, представляющий собой ударную строку в композиции всего текста. Этот, как прави­ло, краткий фрагмент текста заключает в себе некую философскую программу и в то же время характеризует совершенно определенный объект. Ведущее место слогана в рекламном тексте предопределяет его наступательное и агрессивное воздействие на покупателя, кото­рого он должен подчинить и пленить своим предложением. Одновре­менно слоган направлен и на устранение конкурента. Для решения этих задач слоган должен восприниматься легко, не требуя каких-то дополнительных усилий потребителя рекламы, быстро запоминать­ся и воспроизводиться реципиентом. Две непременные составляю­щие слогана — лаконизм и смысловая нагрузка. Как правило, сло­ган занимает центральное место в рекламе и выделяется всеми возможными — цветовыми, шрифтовыми, графическими, ком­позиционными и иными — средствами.

Второй элемент рекламного текста — так называемый зачин, т.е. та часть содержания, которая поддерживает мысль, выражен­ную в лозунге, и, закрепляя ее, помогает человеку понять выгоду сделанного ему предложения. Этот фрагмент текста чаще всего вы­деляется определенными средствами (цветом, шрифтом и др.). Третий элемент, менее броский, но не менее значительный — основное рекламное содержание (основной рекламный текст). Оно представляет собой информацию, в которой — насколько это воз­можно на том или ином носителе — подробно излагается аргумен­тация рекламного предложения, описываются какие-то дополни­тельные, смежные сюжеты. И, наконец, четвертый элемент рек­ламного текста — заключение, или эхо-фраза. Эта часть не столько заканчивает текст, сколько придает ему целостность и смысловую завершенность. От нее требуется закрепить в сознании реципиента основную мысль рекламного предложения. От того, насколько удач­но найдена форма этой части, зависит, запомнит ли человек дан­ное предложение, сохранит или утратит сомнения относительно данной рекламы.

Поскольку в ряде случаев невозможно предложить текст в виде развернутой структуры, существует и свернутая композиция. Она состоит уже из двух элементов и предполагает сочетание слогана и

эхофразы. За счет этого рекламный текст сохраняет как свою цело­стность, так и эффективность.

Как свидетельствуют современные исследования, из текста в 25 слов люди обычно запоминают не больше 5—7. А вот текст, состоящий из 5 слов, запоминается практически целиком. Зна­чительно увеличивает степень восприятия рекламного текста и идеографический материал. Он не только быстрее и прочнее запоминается, но и дает возможность (за счет сочетания с вер­бальными компонентами) увеличить информационный потен­циал рекламного текста.

Современный мир демонстрирует многообразие тенденций развития политической рекламы. Для нее ха­рактерен ряд тенденций, обуслов­ленных трансформацией самой по­литической сферы и свидетельствующих о совершенствовании как технической, так и других сторон политических коммуникаций. Например, производство политической рекламы неразрывно свя­зано с ростом технической оснащенности каналов доставки про­дукции и срастанием политической и экономической индустрии. Благодаря такой технической оснащенности политическая рекла­ма проникает в зону свободного времени человека, становясь, по сути, элементом его быта.

Столь же значителен и факт повышения соответствия реклам­ных текстов социально-политической среде и интересам различных слоев населения. Иными словами, только отображая в своих тек­стах особенности той среды и даже ситуации, где налаживаются коммуникации с гражданами, политическая реклама может рас­считывать на повышение эффективности своего воздействия. Прав­да, в ряде случаев это приводит к опрощению культурного содер­жания рекламы (ненормативные обороты речи и другие аналогич­ные приемы). Не менее универсальна и тенденция к профессионализации кадров, занимающихся рекламной деятельностью, повышению роли финансовых источников в производстве рекламных продуктов.

В то же время обозначились тенденции, развивающиеся только в определенных группах стран. Например, в странах Запада в рек­ламе все больше используются аналитические приемы, рассчи­танные на рациональное отношение граждан к политическим со­бытиям. Там распространены формы «чистой», «белой» рекламы. В ряде стран, где другая политическая ситуация, преобладают аг­рессивные технологии, приемы «черного» пиар. Столь же очевид-

но большее использование административного ресурса при рас­пространении рекламных продуктов (или воспрепятствовании распространению рекламных продуктов конкурентов).