Политический пиар

Сущность пиара в политике Пиар представляет собой один из

ведущих способов установления

коммуникаций маркетингового типа. Дословно этот термин, пред­ложенный Д. Итоном еще в 1882 г., призывавшим выпускников Йельского университета в США посвятить себя служению обще­ственному благу, переводится как связи с общественностью. Идею пиар впервые воплотил тоже американец, Э. Бернайз, открывший в 1919 г. первую консультационную фирму и ставший советником по налаживанию публичных связей корпораций с общественнос­тью. В настоящее время это словосочетание стало столь модным и распространенным, что постоянно расширяет свои понятийные границы, так что порой ученые применяют его для характеристи­ки всех — в том числе и немаркетинговых — способов коммуни­кации. Этимологическая характеристика этого термина (предпо­лагающая формальное указание на все контакты политического агента с обществом и другими контрагентами) зачастую явно пре­валирует над его собственным понятийным содержанием (т.е. ото­бражением специфического способа установления коммуникации в политическом пространстве).

Попытки более точно сформулировать, что такое политичес­кий пиар, породили множество определений этого феномена. Мно­гие специалисты насчитывают более 450 таких дефиниций. Под пиа­ром понимается и коммуникационная рыночная деятельность, на­правленная на создание публичных коммуникаций (М. Шишкина), и комплексная деятельность по организации коммуникационного пространства, и информационная политика, и деятельность по установлению взаимопонимания между организацией и ее обще­ственностью (Е. Пашенцев), и особая функция управления ин­формационными процессами, направленная на организацию все­общего сотрудничества, и коммуникационный аудит, и способ гармонизации информационных процедур и технологий проекта (А. Чумиков), и «система пропаганды» (Н. Зяблюк), и пр. Таким образом, ученые и специалисты характеризуют этот тип организа­ции информационных обменов и установления коммуникаций с различных точек зрения.

В целом можно говорить о существовании трех основных разли­чающихся позиций в определении сущности пиар-коммуникаций. Одни исследователи полагают, что они, прежде всего, содействуют установлению взаимопонимания и доброжелательности между орга­низацией и обществом в целом. Другие делают акцент на компро­миссном характере использования коммуникационных технологий, предполагающем позитивное представление общественности ин­тересов политической организации и их реализацию. И эти же ин­тересы должны форматировать всю их информационную деятель­ность. Как писал еще в начале XX в. Э. Бернайз, пиар — это «уси­лия, направленные на то, чтобы... гармонизировать деятельность организации в соответствии с интересами общественности, и на­оборот». Развивая такие прагматичные подходы, их противники указывают, что пиар — это не более чем умение общаться с людь­ми, устанавливать тот тип делового общения, который должен при­носить конкретные результаты. Поэтому, полагают они, можно рас­сматривать эти коммуникации как одну из функций менеджмен­та, разновидность сознательной организации коммуникаций.

Определяя сущность пиар-комму­никаций, важно не ограничивать­ся их сугубо формальным содержа­нием — созданием имиджа и поддержанием информационных от­ношений с той или иной социальной аудиторией. В таком случае под пиар можно подверстать, как это и делают многие ученые, и пляски шаманов, и ритуальные жертвоприношения, и вообще любые ме­роприятия, которые устанавливают какие-либо контакты с обще­ственностью. Столь же поверхностны попытки увидеть в пиаре лишь нацеленность на «оптимизацию» взаимоотношений коммуникато­ра и реципиента, поскольку это свойственно всем способам уста­новления информационных контактов, в том числе и немаркетин­говым.

Вряд ли целесообразно рассматривать политический пиар как простую разновидность бизнес-пиар, приспособленную для сферы борьбы за власть. Самое важное, что политическая разновидность пиара формировалась по мере развития особого — политического, а не экономического рынка. Данный тип информационного общения складывался в процессе публичного взаимодействия структур, для которых главной целью выступала не прибыль, а задачи и ценно­сти борьбы за власть, изменения общественных статусов, завоева­ния престижа. Характерно, что исторически первой была полити­ческая форма пиара, ибо именно политикам, правительству и госу­дарственным учреждениям требовались поддержка общественности,

ее благожелательное отношение к предлагаемым целям развития. Следует принимать во внимание и то, что в политической дея­тельности существуют собственные каналы связи, что также не дает оснований отождествлять политический пиар с внешне ана­логичной деятельностью в экономическом пространстве.

Содержательная специфика пиар-коммуникаций подвергалась и определенным историческим трансформациям. Следовательно, в их развитии неизбежно доминировали совершенно определен­ные тенденции. С течением времени они уступали место иным век­торам развития, но тем не менее являлись основанием для опреде­ления феномена пиара в целом.

Так, на начальных этапах своего развития пиар был тесно свя­зан с реализацией интересовполитических структур и содержа­тельно включал в себя многие принципы и технологии, по приро­де своей относящиеся к иным способам поддержания коммуника­ций — пропаганде и агитации. По мере развития капитала и формирования крупных корпораций, тяготевших к монополиза­ции и вступавших в конкуренцию с мелким и средним бизнесом, постепенно сложилась и получила свое развитие корпоративнаяформа пиара. Первоначально она также использовала мало харак­терные для современного этапа развития пиара жесткие информа­ционные технологии: скандалы, сбор компромата и другие при­емы, направленные на то, чтобы облагородить неблаговидную де­ятельность политических и экономических структур.

По мере развития капитализма, укрепления позиций крупных корпораций в обществе и в связи с осознанием их руководством недостаточности использования только методов управления про­изводственными процессами стала вырисовываться зависимость получения прибыли от отношений с потребителями продукции, от общественного мнения о производстве и потреблении, стиле деятельности, публичном имидже организации. Стало понятно, что в бизнесе невозможно добиться устойчивого спроса на товар, со­хранить его высокую конкурентоспособность без хорошей репута­ции, а это требовало установления честных и взаимоуважительных отношений с обществом и партнерами. Принимая во внимание временные характеристики таких контактов, т.е. расчет на созда­ние долговременного позитивного образа политического товара, следует признать, что эти информационные отношения должны были не столько обеспечивать достижение конкретной цели, сколь­ко способствовать созданию устойчивой атмосферы, благоприят­ного климата профессиональной деятельности (а это явно выхо­дило за рамки проектов и потому предполагало длительное под­держание контактов с торговыми партнерами).

Развитие такого типа коммуникаций привело к проявлению собственно рыночной природы пиар-коммуникаций, формирова­нию внутренней структуры взаимоотношений с общественностью. В частности, стали обретать устойчивость и социальную оформ-ленность различные виды деятельности, в том числе связь с госу­дарственными учреждениями {public affairs), корпоративными парт­нерами и контрагентами (corporate affairs), создание позитивного образа лидера компании или органа власти (image making), выра­ботка отношений со СМИ (media relations), управление процессом восприятия аудиторией сообщений (message management), работа с кадрами и персоналом информационных центров (employee communication), общественная экспертиза (public involvement), под­держание отнршений с инвесторами (investor relations), проведе­ние презентационных мероприятий (special events) и даже таких, как кризисная коммуникация (crisis management), которая в даль­нейшем имела самостоятельное значение⁴.

Развитие пиар-коммуникаций продолжается, они обретают но­вые черты, что обусловлено усилением международных связей политических структур и усложнением организации мирового по­литического процесса. Постоянно усовершенствуются технологии и механизмы политического и корпоративного пиара. В политиче­ской сфере пиар стал профессиональным видом информацион­ной деятельности.

Коммуникационные технологии политического пиара в зна­чительной степени социально ориентированы. Как и в бизнесе, где предприниматели со временем почувствовали, что доходы за­висят не только от вложения в производство и хозяйственную де­ятельность, а нуждаются в поддержке покупателей, в политике по мере развития электоральных процессов ориентация на формиро­вание нужного общественного мнения стала едва ли не основной. Расширение поддержки, повышение легитимности придали пиа­ру устойчивую ориентацию на формирование благожелательного климата, помогающего не только реализовать конкретные цели, но и сохранить после завершения проекта позитивное отношение к его действующим лицам. Постоянный рост взаимозависимостей в мире политики повлиял на пиар-коммуникации, они больше нацелены на формирование отношений с широкой социальной аудиторией. При этом сохраняется ориентация на конструирова­ние доброжелательных отношений между организацией и обще­ственностью.

Таким образом, этот тип организации дискурса со временем все более совершенствуется, выкристаллизовываются его комму-ницирования. Пиар-коммуникации обладают неким сквозным ха-

рактером, создавая атмосферу доброжелательности и взаимопо­нимания как внутри политической организации, так и в отноше­ниях с целевой аудиторией (связанной с реализацией конкретно­го проекта), а кроме того — с общественным мнением в целом.

В целом политический пиар направлен на формирование в ин­формационном пространстве таких коммуникаций, которые уста­навливали бы доверительные отношения между всеми участника­ми политического проекта (совершенствуя, к примеру, контакты лидера со своей командой, членов команды между собой и т.д.)_; налаживали их контакты с внешними контрагентами (например, журналистами, представителями других партий, государственны­ми чиновниками и т.д.). Нацеленность на создание такого типа информационных отношений выходит за временные и организа­ционные рамки реализации какого-то отдельного политического проекта (выборной кампании, «раскрутки» кандидатов и т.д.). Спе­цифика этого способа организации и поддержания коммуникаций предполагает создание долговременной благоприятной атмосфе­ры для деятельности политического агента (лидера, партии, дви­жения и т.д.) на протяжении всей его политической активности.

Таким образом, пиар нацелен на создание системного, как бы сквозного информационного трафика, включающего формирова­ние как внутриорганизационных и ситуативных (прагматических), так и стратегических (долговременных) связей. В нем складывают­ся (создаются) условия для поддержания взаимоуважительных коммуникаций политического актора и его основных контраген­тов. Такая информационная среда соединяет прагматические цели политического актора с сохранением устойчивого доверия к его деятельности (т.е. позитивное восприятие его имиджа) в полити­ческом пространстве со стороны контрагентов.

К примеру, если партия заинтересована не только в том, что­бы выиграть конкретные выборы, но и сохранить к себе положи­тельное отношение общественности после них, даже независимо от исхода голосования, ей необходимо всемерно использовать прак­тики и технологии пиара, которые одновременно будут способ­ствовать достижению электоральных целей и формированию дове­рия к ней.

Сказанное позволяет нам определить политический пиар как разновидность маркетинговой информационной деятельности, направ­ленной на создание положительного имиджа и соответствующих коммуникаций актора, реализующего конкретную цель, а также на поддержание устойчивой долговременной атмосферы, сохраняющей доверительное отношение партнеров и контрагентов к его активно­сти в политической сфере.

Как можно заметить, пиар-технологии вводят в политическое пространство ценности не любого, а уже сложившегося, зрелого, цивилизованного рынка, закрепившего нормы взаимного доверия покупателей и продавцов. И хотя в основе их отношений по-преж­нему лежат интересы, сохраняющие потенциал острого противо­борства, пиар распространяют в этом конкурентном пространстве ценности доверия и уважения, сближающие партнеров и оптимизи­рующие их общение. В этом смысле информационные стратегии пи­ара формируются по принципу «поставь себя на его место». Взгляд на собственные интересы со стороны, оценка интересов партнера с его позиций качественно меняют стилистику отношений. Пиар, по сути, ориентируются на кооперативные методы деятельности, пред­полагающие учет интересов партнера и помогающие ему «сохранить лицо» в самых непростых ситуациях. Поэтому именно методы пиара прежде всего поддерживают стремление сторон к компромиссу, консенсусу. Непременными политическими последствиями пиара становятся атмосфера благожелательности, терпимости, толеран­тности, побуждение к осознанному действию личности.

В то же время можно говорить о некотором органическом несо­ответствии пиар-коммуникаций природе политического рынка, по­скольку кооперативный стиль поведения, заинтересованность в достижении интересов партнера вступают в противоречие с кон­курентной природой политического рынка, отношениями посто­янного оспаривания возможностей контрагента. Возможно, пиар — это источник внутреннего разложения политической сферы, своеобразная прививка вируса доброжелательности, способствую­щая не только снижению напряженности, но и угасанию конф­ликтности как источника политической борьбы.

Пиар-технологии оптимизируют деятельность коммуникатора, продавца политического товара, позиционируя его в политичес­ком пространстве. Такая природа пиара как особого способа под­держания дискурса позволяет вьщелить следующие принципы его организации:

', ■ поддержание открытого характера информационных отно­шу шений;

обеспечение взаимной выгоды информационных партнеров; опора на общественное мнение; предпочтение убеждения внушению; возможность самокритики;

постоянная корректировка позиций, адаптивность, манев­ренность поведения акторов;

■ минимизация применения идеологических, абстрактных по­ложений.

Однако существуют некоторые ограничения пиар-деятельно­сти в политическом пространстве в отличие от бизнес-среды. Преж­де всего в силу конкурентного характера политической сферы коо­перативный характер взаимодействия, когда акторы проявляют за­интересованность в установлении открытых информационных отношений друг с другом, скорее исключение, чем правило. Конф­ликтная среда оставляет слишком мало пространства для заинте­ресованности в реализации интересов контрагентов.

Существенно и то, что для некоторых, в том числе и важных, игроков на поле политики применение пиар-коммуникаций (но не их отдельных технологий!) принципиально ограничено. Напри­мер, крупные криминальные структуры или коррумпированные го­сударственные деятели, стремящиеся к завоеванию или увеличению своего политического капитала и потому также заинтересованные в создании своего положительного имиджа в политическом простран­стве, не могут применять такие способы установления коммуника­ций, поскольку не в состоянии честно информировать население о своей деятельности. Пиар-коммуникации не используются и при информационном сопровождении секретных операций правитель­ства или тайного вмешательства иностранных спецслужб в поли­тическое пространство того или иного государства.

Характерно, что даже политические консультанты, работники пиар-агентств, которые в своей повседневной деятельности мало внимания обращают на теоретические нюансы и при этом под пиаром понимают любую деятельность по формированию имид­жа, по-своему признают неприменимость пиар-коммуникаций в ряде политических процессов. Так, многие из них говорят, что сами выбирают себе клиентов и не имеют дел с представителями ка­ких-то партий или политических кругов. Оградить свою репутацию от сомнительных заказов они пытаются с помощью профессио­нальных кодексов, регламентирующих нормы оказания клиентам информационных услуг на политическом рынке. Понятно, одна­ко, что не все следуют этим этическим рекомендациям и чураются «раскручивания» лиц с сомнительной репутацией (конечно, такие акции только формально можно назвать пиар-деятельностью).

Пиар-технологии Указанные принципы организации

пиара отражаются и на используе­мых технологиях. Нельзя сказать, что в условиях рынка политичес­кие акторы, выбирающие для поддержания своих коммуникаций пиар-способы, уравнивают свои интересы с интересами партнера. Именно поэтому пиар не может избавиться от попыток манипу­лирования своими контрагентами. Однако эти манипуляции зна-

III

чительно мягче и менее масштабны, чем, к примеру, у пропаган­ды. Для пиара характерны стремление к минимизации нечестных трюков, ориентация на консенсусные технологии, отказ от запу­гивания или шантажа партнеров.

Достижение целей при помощи пиар-технологий всегда озна­чает постоянное информационное сопровождение продукта (услу­ги). Это выражается в предварительном информировании партне­ров о своих намерениях, отслеживании реакций на свои действия, постоянном снабжении партнеров информацией, которая убедила бы их в своей благонадежности. Постоянный информационный контакт при таком способе коммуницирования сохраняется даже в условиях кризиса.

Наличие подобного рода целей и технологий поддержания ком­муникаций позволяет выделить своеобразную структуру производ­ства пиар-продукции, где особое место занимает исследователь­ский блок. Его задача — проведение различных аналитических опера­ций по сегментации рынка, диагностированию проблем, выработке стратегий и тактических действий и т.д. Столь же принципиальное значение имеет и совокупность действий, направленных на созда­ние известности предлагаемому товару (промоушн). Она включает осуществление мероприятий по повышению узнаваемости имид­жа, усилению его популярности, преодолению настороженности потребителей информации и пр. Еще один базовый элемент пиар-процесса — действия по налаживанию и поддержанию медиакон-тактов, т.е. установление политическим агентом связей со СМИ как наиболее мощными игроками на информационном поле в пуб­личной сфере. Выделяется также блок информационного сопровож­дения товара на политическом рынке (организация пресс-конфе­ренций, проведение пресс-туров, презентаций и т.д). В сочетании с действиями по отношению к СМИ главная задача, стоящая пе­ред этим звеном, — конструирование общественного мнения, на­лаживание эффективных контактов с журналистами. В структуре пиар-процесса выделяются также звенья консультирования (их цель — налаживание контактов с привлекаемыми экспертами и проведение собственной экспертизы для потребителей информа­ции, налаживание внутриорганизационной коммуникации — спло­чение команды, установление доброжелательных рабочих отноше­ний, исключающих внутренние раздоры, конфликты и пр.).

В рамках политического рынка складывается множество типов пиара. В зависимости от характера политических агентов различают пиар-деятельность государства, партий, общественных организа­ций и т.д. С точки зрения масштабности и интенсивности выделя­ют пиар-процессы, близкие к пропаганде. Некоторые ученые го-

ворят о существовании двусторонне-симметричной и двусторон-не-несимметричной моделей пиара, которые соответственно от­ражают либо баланс, либо преобладание активности коммуника­тора над реципиентом (М. Овчинникова).

Государственный пиар — это одна из форм публичной коммуникации правительства для завоевания обще­ственной поддержки его политической линии и создания положи­тельного имиджа государства в целом.Данный тип пиара очень сло­жен по своему содержанию.

Здесь к уже отмеченным ограничениям общеполитического характера добавляются дополнительные. Так, государство, правя­щий режим постоянно сталкивается с контрусилиями различных оппонентов правительства и прежде всего — оппозиции. Понятно, что цели открытости и заинтересованности в решении общих дел здесь весьма и весьма минимизированы.

Более того, конструирование положительного имиджа государ­ства всегда основывается на некой традиции в восприятии власти в данной стране, опирающейся на память многих поколений. По этой причине технологии пиара, как правило, могут лишь опти­мизировать восприятие текущей политики государства, слегка скор­ректировать его образ, но не создать имидж в целом, что умень­шает заинтересованность в использовании такого способа налажи­вания коммуникаций.

Осуществление государственного пиара сдерживает внутрен­нее противоречие данного Типа коммуникации с политическим режимом. В авторитарных и особенно тоталитарных государствах пиар-коммуникациям либо мало уделяется внимания, либо вооб­ще нет места. Но даже если общая линия правительства носит де­мократический характер, для такой информационной политики необходимо определенное состояние конкретных управленческих звеньев. В данном случае основополагающим механизмом осуще­ствления пиар-технологий выступает государственная бюрократия, чиновники, которые в режиме реального времени обязаны прово­дить информационную политику правительства. Не секрет, что даже в демократических странах политические ценности правящего ре­жима находятся в противоречии с ценностями государственной бюрократии, которая в силу своего места в системе управления противится открытости власти.

Система государственного управления по природе своей предпо­лагает сокрытие определенной информации от населения и сохра­нение закрытых для общественности зон принятия решений. Более

10-4386

того, если какой-либо режим постоянно использует пропагандист­ские технологии, это еще больше подрывает возможности пиара даже не определять информационное поведение государства в поли­тической жизни, а просто влиять на него. А в условиях противобор­ства с оппозицией роль этого способа установления контактов с обществом может еще более минимизироваться.

Таким образом, роль и характер пиар-коммуникаций во мно­гом зависят от политики, которую проводит демократический ре­жим, состояния политического и профессионального сознания го­сударственных чиновников и служебной зрелости служащих как в целом, так и на уровне отдельных министерств и ведомств.

Сказанное подтверждает, что в практической жизни пиар — это искусство установления доверительных коммуникаций, и по­тому практиковать именно этот способ общения чрезвычайно не­просто. Его нельзя сводить к формальному исполнению служащи­ми своих обязанностей информировать общественность путем про­ведения брифингов, распространения пресс-релизов и других технических операций и процедур. Главное — добиться доверия граждан к правительственному курсу, обеспечить общественное согласие относительно поставленных целей. А это уже связано и с характером политических целей, и со стилем деятельности чинов­ников. Последняя характеристика информационной деятельности предполагает не только административную, но и идейную лояль­ность чиновников к проводимой властями политике.

В политической сфере следует различать пиар-деятельностьи пиар-коммуникацию.Первая представляет собой способ формаль­но-благожелательного налаживания отношений с партнерами, организацию компромиссного коммуникационного пространства, форму управления общественным мнением. В ее основе прагмати­ческий интерес, корпоративные ресурсы, позволяющие государ­ству достичь своих целей. Это форма политического менеджмента. Вторая же форма пиар-активности является разновидностью альт­руистического способа общения, направленного на создание гармо­нии в отношениях с контрагентами и прежде всего с обществом. Она служит реализации коллективных целей. Это частная методика, ред­ко использующаяся в политическом пространстве. Однако и то и другое — специализированная информационная деятельность.

В государстве пиар ценен не только как орудие реализации соб­ственно политических, конкретных целей, но и как средство уста­новления и поддержания контактов с населением. В целом же пиар как особый способ информирования населения и подержания с ним коммуникации носит в государстве спорадический характер. Тем более пиар не всегда доминирует, уступая по степени влияния на ин-

формационную политику государства и пропаганде, и информа­ционному лоббизму, и другим способам коммуницирования.

Структурно пиар-деятельность осуществляется через пресс-службы, пресс-центры государства, определенные консалтинго­вые агентства, поддерживающие цели правительства, государствен­ные и дружественные государству СМИ, а также пиар-службы. Предмет деятельности последних — анализ информационного рын­ка (и соответствующее уведомление руководства о проблемах, обес­печение его необходимыми материалами и аналитическими разра­ботками), установление контактов с партнерами правительства, планирование различных кампаний и акций в информационной сфере, координация информационных действий правительства (ведомств, министерств), выполнение ряда административных и производственных задач. Их деятельность обращена как на внут­ренние, так и на внешние структуры — контрагентов правитель­ства. В настоящее время пиар-службы выполняют и определенные коммерческие проекты в сфере информации.

Характерная черта установления пиар-коммуникаций — сопря­жение информационных процессов и их кадрового и организаци­онного обеспечения.

Как правило, правительственные деятели пытаются приспосо­биться к журналистской этике, правилам медиаигры. Поэтому они облекают свою информацию в удобную для СМИ форму, что яв­ляется главным условием дальнейшего ее продвижения на поли­тическом рынке. Одним словом, в деятельности пиар-служб вла­ствует медиацентрированная форма сбора и подачи информации.

Существенные изменения в практике применения пиар-ком­муникаций вызвал Интернет. По сути, интернет-пиар, отличаю­щийся отсутствием временных ограничений на установление кон­тактов, интерактивностью и иными чертами, вызвал качествен­ную перестройку многих информационных служб. В гл. 10 мы рассмотрим, как осуществляется деятельность интернет-служб в государственных структурах.

К числу наиболее распространенных форм организации пиар-коммуникаций следует отнести освещение разнообразных поездок государственных деятелей по стране, их встреч с авторитетными зарубежными и отечественными политиками, представителями различных профессий, прямые обращения к народу, путешествия за рубеж и т.д.

Государственный пиар включает формирование как комплекс­ного имиджа правительства и его текущей политики, так и от­дельных проектов, программ и даже государственных деятелей. При

ю*

этом способы применения пиар-коммуникаций национально ок­рашены. Например, в США практикуется, как правило, индиви­дуализированный пиар, где не только президент, но и конгресс­мены, сенаторы имеют узнаваемый населением облик. В полити­ческой сфере России, напротив, узнаваем весьма ограниченный круг лиц. Более того, многие государственные деятели, и особен­но крупные чиновники, боятся становиться публичными фигура­ми и тем самым «открываться» общественности.

Вопросы для обсуждения

1. В чем отличия складывающегося в российском обществе полити­
ческого рынка?

2. Почему имидж является самым эффективным средством установ­
ления массовых коммуникаций?

3. Могут ли новые игроки на сцене власти использовать технологии
политического бренд-менеджмента?

4. В чем отличия корпоративного и политического пиара?

5. Каковы ограничения использования пиар-технологий в политичес­
ком пространстве?

Рекомендуемая литература

Безгодова О. В. Функции ПР в политическом управлении // Политическое управление. М., 1997.

Землянова Л. Н. Реклама в период гиперсигнификации // Вестник МГУ. Сер. 10. Журналистика. 1995. № 3.

Зиновьева А. П., Морозов С. А., Морозова Е. В. Политический менеджмент. Москва; Краснодар, 2003.

Лебедева Т. Ю. Паблик рилейшнз. Корпоративная и политическая режис­сура. М., 1999.

Мирошниченко А. А. ПР в общественно-политической сфере. М., 1998.

Пашенцев Е. Н. ПР: от бизнеса до политики. М., 2000.

Пшизова С. Н. Финансирование политического рынка: теоретические ас­пекты практических проблем // Полис. 2002. № 1, 2.

Романов А. А., Ходырев А. А. Управленческая имиджелогия. Тверь, 1998.

Чумиков А. Н. Креативные технологии паблик рилейшнз. М., 1998.

Creativity in Public Relation. N.Y., 1998.

Jordan G.,Malonely W.Accouding for Public Interest Participation // Political Studies. 1996. Vol. XLIV.

Newson A. Doug Public Relation Writing: Form and Style. California, 1998.

The PR industry — www.martex.co.uk./prca/b2s2/htm.

Едва ли не базовой для политиче­ского рынка формой организации массовых и корпоративных комму­никаций выступает политическая реклама.Хотя, как известно, сбыт товаров напрямую не зависит от рекламы, все же именно этому механизму, обеспечивающему основные контакты между потре­бителем и продавцом, принадлежит решающая роль на полити­ческом рынке. Именно реклама, формируясь и развиваясь по мере становления рыночного пространства, стала непременной формой презентации любых политических товаров, своеобразной «рито­рикой демократии» (Дж. Бурстин).

Центральное место политической рекламы в значительной сте­пени обусловлено тем, что сегодня она превратилась в составную часть любого политического товара, без которой тот просто не может существовать в современном пространстве политической власти. Политическое время стало во многом рекламным, а взаи­модействие борющихся за власть акторов насыщено постоянны­ми презентациями политических товаров. Реклама превратилась в тот понятный, общепризнанный и, по выражению М. Маклюэна, «ироничный язык» политического диалога, который связывает эли­тарные и неэлитарные круги. Партии или отдельные политики не способны решать свои задачи в сфере власти без помощи реклам­ных технологий. Учитывая повсеместность применения и распро­странения рекламных продуктов и соответствующих методов на­лаживания коммуникации, можно считать этот способ общения показателем современного уровня политической коммуникации как общества в целом, так и каждого гражданина в отдельности. Уровень и характер применения рекламных технологий в полити-

ке стали не только современным механизмом ее воспроизводства и развития, но и свидетельством зрелости политической культуры социума.

Единодушно признавая существенное значение рекламы для развития современной политики, ученые, однако, расходятся во мнениях относительно ее сущности и определения основных черт и характеристик. Возможно, самый распространенный так называ­емый экономический подход, не делающий практически никаких различий между политической и бизнес-рекламой, политически­ми и коммерческими механизмами продвижения товаров в ры­ночном пространстве. Его сторонники полагают, что в политике, как и в экономике, товарная продукция обладает одними и теми же характеристиками: товарным имиджем, этикеткой, сервисной программой и т.д. Так, один из известных западных политтехноло-гов Ж. Сегела писал, что «политический деятель, в отличие от писателя, является продуктом потребления» и потому на него все­цело распространяются законы потребительского рынка¹.

Эта точка зрения вызывает массу энергичных возражений тео­ретиков и профессионалов в сфере политических коммуникаций, которые настаивают на специфическом характере политической рекламы. В частности, Э. Стивенсон, один из деятелей демократи­ческой партии США, полагая, что политическая реклама обладает существеннейшими отличиями от своих коммерческих аналогов, заявил, что «сама идея продавать кандидатов как кашу для завтра­ка... есть наивысшее оскорбление демократического процесса»².

Наряду с такой коммерциализированной трактовкой полити­ческой рекламы существуют и иные концепции. Согласно так на­зываемой стадиальной трактовке политической рекламы ее сущ­ность состоит в организации различного рода приемов и процедур презентации политического товара, используемых по мере его про­движения на политическом рынке. Политическая реклама неред­ко предстает как специфический механизм обеспечения целенап­равленной деятельности продавца по представлению и соответ­ствующему выбору товара потребителем. При маркетинговом подходе акцент делается на механизмы сбыта и «неличные формы коммуникации, осуществляемые через посредство платных средств распространения информации» (Ф. Котлер). В русле подобного рода подхода политическая реклама обретает характер «товарно-эмб-лемной» формы деятельности, интерпретируется как механизм «принудительного означивания товара» и даже «синтезатор новых потребностей» гражданина. Психологические конструкции осно­вываются на понимании политической рекламы как совокупнос­ти методов специфического воздействия на массовую аудиторию.

Кроме того, обозначились и такие теоретические подходы, сто­ронники которых не усматривают в политической рекламе специ­фических очертаний способа организации дискурса и потому оце­нивают ее как разновидность агитационно-пропагандистской дея­тельности.

Исторические предпосылки Чтобы точнее определить сущность
возникновения политической _и характер политической рекламы,
рекламы напомним, что данный тип инфор-

мационной деятельности возник в

пространстве публичной власти не сразу, а в процессе эволюции рыночного сегмента политики. Ее появление было вызвано к жиз­ни тремя мощными историческими тенденциями.

1. Реклама не могла появиться на политическом рынке до тех
пор, пока там не сложилось устойчивое множество производите­
лей политических товаров (которые в то время были представлены
в виде партий). Постепенно нараставшая конкуренция между ними
и поставила вопрос о том, как каждому из них обыграть соперни­
ков, сдвинуть чашу весов в свою пользу, расширить поддержку
избирателей. Другими словами, на определенном этапе развития
как политического рынка, так и представительной демократии в
целом партии были вынуждены задаться вопросом не столько о
производстве политических товаров, сколько об их сбыте, распро­
странении в обществе. Но ясно, однако, что для этого им было
необходимо предварительно добиться устойчивого производства
политических товаров (в лице выдвигаемых на очередных выборах
кандидатов). А эта стадия соответствует довольно высокому уров­
ню развития политической системы, опирающейся на электораль­
ные механизмы. Так что только на определенном уровне развития
и при высоком уровне межпартийной конкуренции у этих инсти­
тутов возникла потребность изыскать эффективные технологии
популяризации и сбыта политических товаров.

2. В недрах политического рынка должны были сложиться и осо­
бые структуры, способные относительно автономно и независимо
от партий (а следовательно, вступая в конкуренцию между собой)
предложить их товар массовым слоям населения, широким соци­
альным аудиториям. Эти носители особой, ценимой в условиях
выборов информации, или СМИ, также должны были перейти от
эпизодических практик такого типа к устойчивому воспроизведе­
нию партийных предложений, популяризации их политических то­
варов. Понятно также, что только определенная степень постоянства
подобных предложений экономически оправдывала существование
СМИ. Поскольку последние, получая доходы от рекламы и нахо-

дясь под определенным контролем рекламодателей, обретали и на­дежное основание своей экономической независимости.

Подобное положение одновременно свидетельствовало и о рас­ширении экономических оснований существования сферы поли­тики в целом. Ибо через медиаканалы в политику шли деньги тех социальных структур, которые были заинтересованы в продвиже­нии того или иного кандидата или партии. При этом деятельность по популяризации товаров также становилась все более и более профессиональной и коммерциализированной.

3. Возникновение у населения устойчивой потребности в поли­тических дебатах, политическом участии. Эта заинтересованность складывалась постепенно: как под влиянием развития представи­тельных механизмов политики, так и под воздействием СМИ, всей своей деятельностью настойчиво прививавших людям потребно­сти в публичном обсуждении властных коллизий. Политическая реклама не могла возникнуть до тех пор, пока в обществе не сфор­мировался постоянный круг потребителей информации, распро­страняемой СМИ. А это также свидетельствовало о довольно высо­ком уровне развития политической системы, основывающейся на непрекращающемся диалоге государства и социально активной ча­сти общественности.

Таким образом, политическая реклама — результат возникно­вения и сосуществования трех типов рынков в пространстве поли­тики: продавцов (партий), носителей рекламной продукции (СМИ) и покупателей (политически активной части населения).

Итак, политическая реклама явля­ется продуктом развития и внутрен­ней сегментации политического рынка, который может считаться

определенным показателем плюралистического характера полити­ческой системы, а следовательно, институционализации конку­рентного характера власти, предполагающего непрерывный вы­бор гражданами тех или иных политических товаров. В рамках тако­го информационно-коммуникационного пространства политическая рекламаскладывается и существует как текст аргументированного обращения к покупателям, формируемый в условиях конкуренции и направленный на их ознакомление с тем или иным политическим товаром, популяризацию преимуществ предлагаемой продукции, а также создание активного спроса на нее и расширение продаж.

От других маркетинговых способов организации дискурса по­литическую рекламу отличает то, что она прежде всего направле­на на поддержание конкурентногохарактера политического взаи-

модействия коммуникатора и реципиента, а также на постоянное воспроизводство ситуации выборапотребителями политической продукции. В силу такой нацеленности рекламные сообщения, как правило, не затрагивают глубинных основ человеческого сознания и взаимодействуют в основном с оперативной памятью людей, их эмоциями и текущими поведенческими установками. Рекламные тексты не создают, а направляютуже сложившиеся установкипо­литических акторов на тот или иной товар. По этой причине поли­тическая реклама не столько формирует идеологические воззре­ния и интересы человека, сколько перенаправляет его уже сфор­мированные потребности на те или иные политические объекты (товары). Вследствие этого в процессе политической коммуника­ции реклама ориентирована не на мировоззренческие сдвиги или изменение политических позиций, а всего лишь на создание вре­менных предпочтений людей по отношению к продукции.

XX век показал, что рекламные технологии год от года все более входили в жизнь, постепенно меняя избирательные страте­гии и стиль конкурентной борьбы. Причем чаще всего первопро­ходцами в использовании технологий политической рекламы ста­новились американские политики.

Так, в 1952 г. Д. Эйзенхауэр впервые прибегнул к коротким рекламным заставкам; в 1960 г. Дж. Кеннеди стал первым, кто в своей избирательной кампании воспользовался услугами про­фессиональных социологов; в 1972 г. Дж. Макговерн использо­вал массовую рассылку писем; в 1980 г. Дж. Картер начал об­щаться со своими избирателями при помощи конференц-свя-зи; в 1984 г. Р. Рейган использовал спутниковые передачи, чтобы виртуально появляться на митингах в различных частях стра­ны; в 1988 г. претенденты на президентское кресло начали рас­сылать видеозаписи своих выступлений в отдаленные штаты страны; а в 1992 г. претендент на пост президента Дж. Браун впервые зарезервировал особую телефонную линию для обще­ния со своими сторонниками.

Политическая реклама действует даже в той среде, где у людей нет устойчивых установок на взаимодействие с властью. Но и в этом случае ее цель состоит не в том, чтобы пробудить человека для участия в политике, убедить его в целесообразности присут­ствия на политическом рынке партийных структур или лидеров, а в том, чтобы заставить (даже не слишком мотивированного граж­данина) выбрать из партий и кандидатов определенный институт или лидера, т.е. заставить человека выказать свои предпочтения, поддержать тот или иной политический товар.

i

Распространяя определенные сведения, политическая реклама не только формирует мотивированные предпочтения граждан, но и укрепляет чувство принадлежности людей к определенным со­циокультурным группам, придает уверенность в преимуществе их стиля жизни. Конечно, при этом неизбежна и определенная стан­дартизация популяризируемых рекламой потребностей. К издерж­кам установления коммуникации при помощи рекламных техно­логий относится тот факт, что манифестируемые ею требования способствуют активизации адаптационных форм поведения и мыш­ления граждан и даже распространению конформизма. Однако за счет такой интенции реклама в конечном счете укрепляет полити­ческую стабильность в обществе, служит механизмом воспроиз­водства его доминирующей политической культуры.

Поскольку потребности граждан в политическом участии не носят повсеместного характера, политическую рекламу можно ин­терпретировать и как форму стимуляции искусственного потребле­ния.Иными словами, политическая реклама пытается спровоци­ровать ситуацию политического выбора не только у активной час­ти граждан, но и у людей, не способных ориентироваться в данном пространстве, отчужденных от политики и не нуждающихся в сво­ей политической идентификации.

Политическая реклама как разно­видность действий по установлению коммуникации отличается и своей внутренней структурой. Ее элементами большинство специалистов считают различные виды деятельности, связанные с популяризаци­ей и продажей политического товара. К особым видам рекламной деятельности в специальной литературе обычно относят:

■ акции, содействующие проникновению товара на полити­
ческий рынок, его выдвижению и закреплению в этом про­
странстве, позиционированию в конкурентных взаимоотно­
шениях с оппонентами. Главные задачи, которые решаются
здесь при помощи рекламных технологий, — «отстройка»
предлагаемого товара от конкурента, выявление и заявле­
ние его специфических свойств и качеств;

■ действия по популяризации стоящих за конкретными кан­
дидатами и политиками партий, идеологий, программных
задач, принципов деятельности и даже политической фило­
софии данного политического направления;

■ акции, формирующие активный спрос на предлагаемый по­
литический товар. Задачи такого рода решаются в основном

за счет организации целевых обращений к потребителям для стимулирования их ответных реакций на политическую про­дукцию (так называемый директ-маркетинг);

■ действия, способствующие продвижению товара на поли­
тическом рынке, обыгрыш соперника и тем самым усиле­
ние стимуляции сбыта (сейл-промоушн*);

■ акции, содействующие продажам, при которых акцент де­
лается не на сам товар, а на сопутствующие его продвиже­
нию факторы, дополняющие торговую стратегию аспекты
(например, освещение условий продаж).

На каждом этапе происходит частичное изменение дизайна рекламной продукции, определенной модернизации подвергается имидж товара, видоизменяются применяемые приемы и техноло­гии его популяризации.

В процессе развертывания рекламной деятельности некоторые технологии, например деятельность агитаторов, действующих по принципу «от двери к двери», используются частично, чаще всего на начальных этапах развертывания рекламной кампании. Однако многие приемы и методики применяются на всех этапах реклам­ной деятельности. В частности, это может быть раздача подарков-сувениров (в том числе довольно прагматичных — фотографий кан­дидатов с нанесенными на обратной стороне их изображений схе­мами метрополитена, расписанием пригородных поездов и т.д.) или рассылка индивидуализированных текстов-обращений канди­дата к избирателю, выполненная в виде личного письма. (После­дняя из указанных форм является одной из самых эффективных.) В результате применения таких форм обращения число политиче­ских откликов граждан возрастает в среднем на 20—40%. Для уве­личения количества положительных откликов в качестве адреса­тов таких посланий, как правило, выбираются целевые группы, которые склонны к внезапной смене политических приоритетов, а потому с этой точки зрения наиболее уязвимы (например, оди­нокие матери, пенсионеры, жители домов, предназначенных на снос, и др.). Для придания доверительности такого рода сообще­ниям применяется и определенная семантика (с соответствующи­ми метафорами, знаковыми словами и др.), учитывающая образ мышления этих граждан и доминирующую для них тематику. При­нимается в расчет и степень лояльности данной аудитории. Чтобы добиться усиления воздействия на аудиторию при оформлении об­ращений, используют графические, в том числе и цветовые, эф-

Sale — продажа, promotion — продвижение (англ.).

фекты, просчитывают возможности формирования позитивных для кандидата и его программы ассоциативных рядов и т.д. Причем на подготовку таких посланий требуются значительные средства. На­пример, только создание базы данных (которую надо постоянно корректировать с учетом изменений адресов, смертности и других факторов) обходится в 3-10 долларов на один адрес.

Политическую рекламу исключи­тельно трудно идентифицировать, отличить от иных способов инфор­мирования о политических объектах. Ведь, как известно, практи­чески любую целенаправленно распространяемую информацию можно трактовать как своеобразную форму политической рекла­мы. А правовые акты и законы о политической рекламе не в состо­янии отобразить всю сложность и особенно креативные практики применения политической рекламы.

Многие политические деятели постоянно используют скры­тые формы политической рекламы, без повода появляясь на телеэкранах или участвуя в разнообразных шоу-программах и т.п. Так, в конце 1990-х годов В. В. Жириновский задолго до выбо­ров реализовал один из своих бесконечных рекламных проек­тов в виде чтения на телевидении стихов о России. Патриоти­ческие строки декламировались им на фоне различных симво­лов Российского государства, природного ландшафта страны, знаковых лиц отечественной истории. Но при этом сам чтец на экране не появлялся, т.е. внешне ничто не указывало на Жири­новского. Однако его хорошо узнаваемый тембр и манера речи не оставляли сомнений в авторстве. Таким образом, прагма­тичный политик устроил очередную «раскрутку» для увеличе­ния популярности, коррекции своего имиджа. Однако эти пе­редачи нельзя было расценить как факт политической рекла­мы, поскольку формально они не содержали никаких внешних черт рекламного выступления, в частности, призывов к под­держке своей или иной кандидатуры, критики конкурентов и других атрибутов избирательной кампании.

И тем не менее есть ряд отличительных черт политической рек­ламы, которые в совокупности позволяют считать ее особым ви­дом организации политических коммуникаций и служат основой для ее идентификации в сфере властных коммуникаций. Так, рек­ламный текст строится на основе трех элементов: обещаний поли­тика, его апелляции к власти и критики своих оппонентов (иногда

I и самокритики). Такая морфология рекламного политического тек­ста связана с самой природой конкурентного взаимодействия в сфере политической власти. Но именно это и придает рекламным текстам некий узнаваемый алгоритмический характер.

Одновременно подобная структура демонстрирует, что в по­литике исключительно трудно предложить потребителю принци­пиально новые товары. В бизнесе всегда есть возможность заявить товары (даже в широком спектре потребительских), не присут­ствовавшие до этого на рынке. В политике же — за исключением новых имен — все предложения касаются презентации групповых или индивидуальных акторов, чьи цели и помыслы неизменно свя­заны с продвижением во власть и расширением их социальной поддержки.

Применительно к политической рекламе специфически дей­ствует модель широко распространенного в бизнесе «уникального торгового предложения» (УТП). На политическом рынке уникаль­ность, необычность политического товара может быть связана либо с выбором иной, нежели у конкурента, программной линии по­ведения (например, партия может выбрать идею «национализации промышленности» или «опоры на собственные силы» в пику иде­ям «приватизации» и «интеграции в новый мир» у своих конку­рентов), либо с «раскручиванием» пункта программы, который отсутствует в программе конкурента; либо с попыткой иного офор­мления одного и того же по сути политического предложения (а следовательно, провоцирования других чувств относительно того или иного политического призыва). Однако в любом случае все содержательные характеристики этих предложений будут строить­ся вокруг указанных элементов (обещаний, апелляции к власти, критики оппонентов).

Целесообразно ввести и некоторые ограниченияна примене­ние в политической рекламе определенных технологийпопуляри­зации товаров. В частности, по сравнению с бизнес-рекламой в по­литической сфере значительно шире распространены приемы жест­кой, беззастенчивой критики (так называемая хейп-реклама), прямые указания на своего соперника и его отрицательные черты (реклама антикоммерш) и даже запрещенная реклама (например, демонст­рирующая натуралистические сюжеты).

Например, в 2002 г. в Приморье на губернаторских выборах был эффективно применен именно такой рекламный прием. На улицах Владивостока стали появляться плакаты с вопросом «Почему Дарькин?». Эта фамилия была мало известна людям, а такая внешне непривычная форма вопроса интриговала, при-

ковывала внимание горожан. По прошествии определенного времени появились плакаты с портретом Дарькина как канди­дата на губернаторское место. Но теперь жители узнали нако­нец-то, почему надо голосовать именно за этого человека (а он позиционировался как борец с преступностью за интересы приморцев и т.д.). Такая интригующая технология оказала весьма сильное влияние на сделанный приморцами выбор.

Конечно, речь в данном случае идет не о полном исключении указанных приемов, а об установлении для них соотвествующих рамок. В политической рекламе практически не употребляются тех­ники предваряющего информирования (анонс-тиггер).

Есть и еще одно отличие. В бизнесе различают рекламу для про­фессионалов и производителей продукции. Например, на выстав­ках распространяется специализированная информация относитель­но частных, но важных для профессионалов параметров продук­ции (технических параметров отдельных узлов автомобилей и т.п.). Рядовым же потребителям предлагается совсем иная информация. В политической сфере, напротив, редко используются техноло­гии, проводящие различия между профессионалами и дилетанта­ми на политическом рынке. Рекламные листовки, которые читают руководитель избирательного штаба конкурента и рядовой изби­ратель, одни и те же. И даже разнообразные VIP-журналы исполь­зуют одни и те же слоганы рекламной кампании, лозунги и при­зывы.

В политической рекламе также отсутствуют различия — опять-таки по сравнению с бизнес-рекламой — между покупателем и потребителем продукции. Если, к примеру, молодая мама покупа­ет подгузники, то она только покупатель, а не потребитель этого товара. В политике же тот, кто проголосовал за предложенного в рекламе кандидата, одновременно и ее покупатель, и ее потреби­тель.

Весьма специфичны и функции политической рекламы. Все они, как правило, сопряжены с решением конкретных задач на поли­тическом рынке. Так, ее предназначение может состоять в том, чтобы повысить известность политика, партии, избирательного объединения или другого актора. Причем помимо собственно по­литических задач здесь могут преследоваться цели, вызванные су­губо личными, персональными амбициями политиков, жаждущих популярности. В качестве особой задачи, которую пытаются ре­шить при помощи политической рекламы, может выступать пре­одоление предубежденности социальной аудитории по отношению к конкретному актору, историческому факту или актуальному по-

литическому событию. В этом смысле политическая реклама фор­мирует более широкие представления граждан, которые составля­ют как бы подоснову политического выбора. Нередко политичес­кая реклама пытается укрепить связь или заново связать деятель­ность актора с какой-то традицией, продемонстрировать значимость прошлого опыта. Или же, напротив, пытается разорвать ассоциа­тивную связь чьей-то деятельности с бытующими стереотипами и подходами.

Функции политической рекламы всегда реализуются в конкретно-исторической ситуации, политиче­ском контексте. Решая свои задачи в рамках национального государства, политическая реклама все­гда приобретает соответствующие национально-страновые отли­чия, касающиеся содержательных, стилевых компонентов реклам­ной деятельности, а также характера ограничений на распростра­нение рекламных материалов. Они весьма разнообразны. Например, в Коста-Рике не используется реклама, содержание которой не­возможно доказать. В США реклама носит в основном персонали­зированный характер, т.е. ориентирована на демонстрацию инди­видуальных образов политиков. Это предполагает ориентацию рек­ламных материалов на демонстрацию образов политиков вместо побуждения дебатов по программам представляемых ими партий. Не случайно многие избирательные кампании строятся на обыг­рывании постоянно возникающих коллизий с претендентами, сен­саций, приковывающих внимание избирателей. Характерно так­же, что рекламные кампании при этом не содержат каких-либо запретов на сочетание политической и коммерческой рекламы или же критику оппонентов. В такой стиль работы с общественным мне­нием хорошо вписываются как общефедеральные, так и играю­щие большую роль частные, локальные кампании, развертываю­щиеся в отдельных штатах и графствах.

В этих текстах широко используются экспертные оценки, мне­ния уже известных политиков и государственных деятелей, позитив­но оценивающих фигуру кандидата или отрицательно относящихся к его оппонентам. По сути, в американских рекламных кампаниях во время выборов политический эксперт или профессиональные уче­ные-политологи — одни из центральных фигур. Их мнения тира­жируются в рекламных материалах, а нередко даже присутствуют в видеороликах, плакатах, листовках.

В Европе сложились другая практика, другой стиль использова­ния политической рекламы. Здесь в избирательном процессе ак-

цент делается в большей степени на популяризацию партийных структур и их программных документов, нежели личностей канди­датов. Диалог с общественностью строится вокруг волнующих и широко обсуждаемых ею тем, а не персональных качеств претен­дентов на власть. Весьма показателен и общественный контроль за содержанием рекламных материалов. Например, в Финляндии не разрешается показ рекламы, в которой содержатся нападки на лич­ность. Не допускается здесь и сочетание политической рекламы с другими видами рекламной продукции.

Во Франции в рекламных материалах нельзя использовать сим­волы государства. Даже демонстрация служебного офиса прави­тельственного чиновника в рекламном клипе считается наруше­нием законодательства. Много различий между государствами и в других областях рекламной деятельности. Большинство из них про­должают контролировать телеэфир, предоставляя всем кандида­там равное количество времени. Практически во всех европейских странах преимущество в использовании телерекламы отдается сло­жившимся партиям. Но при этом во Франции и Германии реклам­ное время предоставляется партиям на национальных каналах только в соответствии с количеством набранных ими голосов на предыду­щих выборах. Израиль отводит для выступлений всем партиям рав­ное количество минут, а новым, только выходящим на полити­ческий рынок организациям — меньше времени (10 минут). В Фин­ляндии (и в Италии до 1994 г.) представители всех партий и объединений могут свободно покупать рекламное время на теле­видении. А во Франции — в отличие от Англии, Германии и Ни­дерландов — запрещено размещение рекламы на частных телека­налах. Практически во всех странах ограничено количество рек­ламных вставок в телепередачах, и там, как правило, используются в основном короткие заставки перед фильмами и спортивными передачами. Как правило, их время равняется 0,5—2,5 минуты, од­нако в Англии правящая партия находится в привилегированном положении и может рекламировать свою деятельность 5 минут. Во время президентских выборов в ряде стран время показа реклам­ной продукции увеличивается.

В России же, где освоение технологий политической рекламы происходило в кратчайший исторический срок, также сложились собственные особенности установления соответствующего типа коммуникаций. За десятилетие в стране возникли кадровые и ин­ституциональные структуры, выросло поколение специалистов, сформировались первые элементы законодательного регулирова­ния этой сферы. В частности, законодательные ограничения каса­ются распространения рекламных сообщений, нарушающих тайну

частной жизни, осуществляющихся опасным для здоровья людей способом и популяризирующих деятельность запрещенных зако­ном партий. Наложен запрет на участие в рекламных акциях долж­ностных лиц. Установлены свои соотношения времени и цены на распространение рекламных продуктов в СМИ. (Например, в оп­ределенных передачах под рекламу отводится не более 10% всего времени или 40% площадей отдельного номера специализирую­щегося на рекламе печатного издания.)

Как показывают современные исследования, только 14,9% россиян обращают внимание на рекламу по радио, а 61,2% жителей привлекает телереклама. 26,2 % вообще не обращают внимания ни на какие виды рекламы. Реклама в газетах и жур­налах может заинтересовать приблизительно 21% респонден­тов. Щитовая реклама привлекает 6,6% опрошенных, а на транс­порте — 4,7%. Реклама, присылаемая по почте, вызывает инте­рес у 2,5%, а интернет-реклама — у 0,5% опрошенных граждан.

На фоне весьма разнообразных как высокопрофессиональных, так и все еще дилетантских приемов использования рекламы в на­шем обществе большее, чем где-либо, распространение получили приемы и технологии, нарушающие морально-этические стандарты и традиции общества и даже законодательные нормы (так называе­мые технологии «черного» и «серого» пиара).

Не только страна, но и любой ак­тор, действующий в сфере власти, особым образом применяет реклам­ные технологии. В этом плане весь­ма специфичны особенности фор­мирования и использования политической рекламы государством, что проявляется как в содержании рекламных текстов, так и в институциональном оформлении, кадровом обеспечении реклам­ной деятельности.

Наряду с другими методами информационного взаимодействия политическая реклама подчинена здесь единой цели — созданию и положительной корректировке имиджа государства и правящего политического режима. Рекламные технологии служат одним из спо­собов налаживания масштабной и многосторонней коммуникации государства с обществом, выступая инструментом тонкой настрой­ки общественного мнения, мобилизации политической поддержки. С содержательной же точки зрения рекламная деятельность, как правило, формируется вокруг отношения граждан к пяти основным

11 - 4386

диспозициям: 1) политически организованному порядку в государ­стве и обществе; 2) идеологическим приоритетам режима; 3) зна­ковым фигурам правящего режима или же политическим деятелям, олицетворяющим политику властей; 4) отдельным актам и проек­там правительства, затрагивающим интересы широких социальных слоев; 5) взаимоотношениям с другими государствами, влияю­щими на реализацию геополитических интересов страны.

Будучи инструментом побуждения политического выбора граж­дан или, другими словами, действуя в сфере выражения практи­ческих предпочтений, политическая реклама в наиболее остро