Рование и обеспечение устойчивого присутствия в информационном пространстве.

Это дает возможность различать имидж как результат сознатель­ного(и в этом смысле искусственного) конструирования образато­вара и тот реальный облик, который складывается на политическом рынке и зависит от динамики внутреннего состояния людей, соче­тания с другими имиджами, а также воздействия множества иных факторов, влияющих на восприятие любой политической инфор­мации.

Образ кандидата, над которым усиленно работают в лаборато­риях политических технологов-консультантов, как правило, в ре­альном информационном пространстве всегда подвергается каким-то деформациям. Это обусловливается среди прочего тем, что кон­куренты предпринимают попытки разрушить позитивный образ в глазах целевой группы, создавая свой, понятно, отрицательный контримидж противника. К одним политикам «грязь не липнет», компромат не достигает цели и не вредит их имиджу; для других критика может оказаться губительной, а старательно конструиру­емый имидж — поврежденным и даже разрушенным. Но в любом случае в политическом пространстве имидж никогда не остается таким, каким он был заранее спроектирован. Люди воспринимают не имидж, а облик политического товара.

Нередко политику не удается воплотить замысел своих имидж­мейкеров*, и он отклоняется от той модели поведения, которая ему была предписана. Или же его поведение заставляет обществен­ность обратить внимание на те черты, которые он не хотел бы демонстрировать, поскольку они не соответствуют задуманному образу.

Например, свойственный В. С. Черномырдину стиль речи во многом определил его восприятие общественным мнением. В конечном счете это не только снизило политические амби­ции этого государственного деятеля, но и во многом сделало бесперспективными его притязания на высшие политические позиции.

Более того, и сами имиджмейкеры могут ошибиться в расчетах или же пойти на поводу заказчика, требующего сделать то, чего он хочет сам, а не то, что рекомендуют консультанты. Например, чрезмерное восхваление политических лидеров, постоянное педа-

* Имиджмейкер — специалист по созданию публичного образа индивидуаль­ного или корпоративного политического актора.

9 - 4386

лирование их исключительно положительных черт (как это проис­ходило в 1970-х годах с Брежневым или в настоящее время с Турк-менбаши), по сути, всегда дает обратные, отрицательные резуль­таты. Так что даже планируемое восприятие политика может выз­вать непредвиденный негативный эффект.

Таким образом, сознательно формируемый образ политикани­когда не совпадает с тем его обликом,который спонтанно склады­вается в реальном информационном пространстве, т.е. тем, каким предстает лидер или кандидат в глазах населения. Люди восприни­мают не имидж, а реальный облик, который формируется в ре­зультате погружения имиджа в информационную реальность. И такой результат в конечном счете целиком и полностью опреде­ляется конкурентным характером политического рынка.

Но даже учитывая все это, следует признать, что имидж пред­ставляет собой публичный образ политика, и его назначение — вызывать однозначно позитивные реакции у общественности. В ос­нове имиджа — идеализированные или вызывающие позитивные чувства аудитории свойства, нормативные представления людей, которые проецируются ими на политика. Благодаря этому имидж и решает свою главную задачу — создать политику на основе позитив­ной общественной реакции высокую репутацию, обеспечить под­держку. Так что эффективность имиджа — это показатель планиру­емой реакции, адекватного отображения требований людей к тем или иным качествам и политической линии определенного типа.

Проецирование на лидера своих ожиданий характерно по сути для всех человеческих сообществ. Но в политике, где общение между лидером и населением носит многоопосредованный характер, так как люди видят его в основном по телевизору, слышат о нем выс­казывания специалистов, пользуются слухами и т.д., этот меха­низм действует еще более жестко.

Например, генерал А. Лебедь, чей образ решительного, и мужественного человека вызывал политические симпатии тех, кто ценил в людях именно эти качества, олицетворял для них и желательный образ соответствующего типа политического по­ведения. Интеллектуальные образы Г. Явлинского или Е. Гайда­ра оказывались притягательным для тех, кто предпочитал пе­реговорный стиль формирования политики, ставил во главу угла качество аргументации и иные характерные приемы фор­мирования политического курса.

На имидж политиков, особенно лидеров общенациональ­ного масштаба, сильнейшее влияние оказывает их окружение,

т.е. образы жен (мужей), друзей, ближайших сподвижников. Хорошо известно, к примеру, что самостоятельная и энергич­ная Р. М. Горбачева нередко затмевала первого Президента СССР, привнося в его имидж черточки «несамостоятельного» мужчины и политика. Присутствие в ближайшем политичес­ком окружении Б. Ельцина дочери Татьяны в качестве офици­ального лица создало для него немало лишних проблем.

Именно проецирование своих предпочтений на образы поли­тиков дает людям возможность видеть за столкновением имиджей игру интересов, формирует у них символические ожидания, по­зволяет им идентифицировать такие политические явления, как демократия или авторитаризм, ощущать направленность курса тех или иных государств и партий. При этом сам политик может ду­мать о себе что угодно (создавая некий самоимидж), однако вос­приниматься он будет только в соответствии с воплощаемыми (или не воплощаемыми) им общественными ожиданиями и приорите­тами.

В силу того что имидж символизирует для людей важные поли­тические приоритеты, этот образ несет в себе некий, как прави­ло, уникальный для аудитории набор гражданских ассоциаций, иерархию ценностей и одновременно показатели текущей поли­тической конъюнктуры. Образ политика становится темой для по­литических дискуссий, нередко затмевающих смысл политичес­ких изменений. Этим в полной мере пользуются определенные политические режимы, которым значительно выгоднее пустить общественные дискуссии по пути обсуждения качеств кандида­тов, нежели их программ.

Как писал Р. Прайс, специалист из команды американско­го президента Никсона, имидж должен быть «животной реак­цией, неартикулируемой, неаналитической, продуктом опре­деленной химической реакции между избирателем и имиджем кандидата». «Мы должны, — утверждал он, — быть достаточно точными в этом пункте: ответ идет на имидж, а не на челове­ка, поскольку 99% избирателей не имеют контактов с этим человеком. Играет роль не то, что в нем, а то, что проецирует­ся, и, делая шаг дальше, не то, что в нем, а то, что избиратель получает. Не человека мы должны менять, а скорее получаемое впечатление. А это впечатление часто больше зависит от канала и его использования, чем от самого кандидата»¹.

Еще в 1920-е годы американский специалист А. Ли писал, что имидж неустойчив, его можно менять, трансформировать. Однако

и здесь есть свои ограничения. Ведь закрепление в сознании людей образа политика, распространение знаковых, узнаваемых черт его политического портрета в общественном мнении (рутинизация имиджа) делают его зависимым от собственного облика. Более того, иногда образ политика переживает его самого, становясь симво­лом политической линии партии, государства или же целой исто­рической эпохи. Такие имиджи делают своих носителей нарица­тельными персонажами, которые невольно символизируют зна­чительно больший объем политических явлений, нежели было задумано. Например, образы Гитлера или Сталина остались в со­знании человечества символами самых одиозных режимов XX в.; образ Л. Брежнева устойчиво ассоциируется с периодом «застоя», а М. Горбачева — с «перестройкой» и т.д.

Конечно, со временем какие-то общественные настроения, а вместе с ними и мелкие черточки лидеров изменяются, и их мож­но корректировать. Образование нового и разрушение прежнего имиджа может затрагивать какие-то отдельные черты, не выходя­щие за рамки основных значений (например, становившийся со временем все более очевидным образ Ельцина как человека, под­верженного сугубо российским слабостям, не ломал его привычно­го образа борца с коммунизмом или демократа-реформатора). Но вот полностью поменять свою маску раскрученные политики прак­тически не в состоянии. В противном случае они рискуют своей по­литической карьерой. Так, если В. Жириновский (как самый артис­тичный российский политик) начнет примерять на себя имидж иных (пусть и популярных) политиков, например, Г. Зюганова или Г. Яв­линского, это неизбежно приведет часть поддерживавшего его об­щества к кризису политической самоидентификации и в результа­те к утрате симпатий и потере их политической поддержки.

Таким образом, можно говорить о существовании жесткого и мягкого имиджа, что свидетельствует о степени подвижности вос­приятия общественным мнением (целевыми группами) полити­ка, партии или иного агента политического рынка.

Процесс создания имиджа Политическая конкуренция приво­дит к тому, что создание имиджа и

управление им чаще всего рассматривают как элемент наступа­тельной коммуникации, предполагающей активное воздействие на сознание реципиента². Таким образом, имидж создается для реше­ния ряда специфических информационных задач. С этой целью используются тонкие аргументы, исключающие прямое воздей­ствие на сознание человека и задействующие ассоциативные свя-

зи, воображение человека. В этом плане сознание реципиента все­гда соучаствует в создании имиджа, достраивая его.

Имидж должен носить сугубо конкретный характер, чтобы со­ответствовать целям определенного политического процесса (про­ведению выборов, преодолению кризиса, принятию решений на посту руководителя и т.д.). Для того чтобы данному лицу удалось завоевать доверие, необходимо знать, кто будет распространять информацию, когда это будет происходить, с использованием каких ресурсов и т.д.

Создание имиджа непосредственно зависит от характера и мас­штаба политического процесса. К примеру, нельзя быстро создать соответствующий имидж кандидата в президенты на общегосу­дарственном уровне. Для этого требуется довольно длительное вре­мя, чтобы основные слои населения успели познакомиться с пред­лагаемым образом кандидата.

Непременное условие успешного создания имиджа — учет ба­зовых персональных характеристик субъекта (пол, род занятий, тем­перамент, социальное положение и пр.), ролей (президента, партий­ных лидеров, парламентариев, региональных деятелей и т.д.), а так­же технических средств его поддержания (телевидение или радио). Имидж, в известном смысле являющийся торговой маркой поли­тического товара, всегда представляет собой комбинацию образа и средств (визуальных и вербальных) его оформления и презента­ции, обладающих собственным значением. Так что в имидже всег­да сопрягаются идеальный образ политика и средства его закреп­ления на рынке.

Для построения имиджа используются техники фейс- и боди­билдинга, т.е. внешнего оформления имиджа. С их помощью выра­батываются умения владеть мимикой и жестами, поддерживать со­ответствующий (для места и времени презентации, уровня ауди­тории) внешний вид, держаться перед камерой, вести публичные дискуссии, общаться с прессой и т.д.

Создание имиджа — это всегда креативный процесс, требую­щий нестандартных подходов к определению задачи, поиску вы­разительных средств, максимально эффективному использованию ресурсов. Только так можно уловить текущие и долговременные приоритеты населения, согласовать их с предложением.

Например, в Древней Греции существовал определенный образ политика: выступать он должен был, облачившись в бе­лую тогу (candida — отсюда «кандидат»), причем обязательно подчеркивал свое благородное происхождение. Затем обращал­ся к народу с просьбой о поддержке, обращал внимание на важность обсуждаемой темы, кроме того, осмеивал противни-

ка и опровергал его тезисы. Только этот алгоритм выступления мог создать положительное впечатление о политике и обеспе­чить его превосходство над другими. По признанию очевидцев, речи политиков «вызывали ощущение погружения в клоаку», однако случалось, что слишком разнузданная критика вредила ораторам. Осуждались подкуп людей, а также выступления пе­ред слишком большими толпами, что затрудняло возможность непосредственного общения с ораторами.

В современных условиях требуется творчески подходить к со­зданию и укреплению имиджа. Арсенал методов, которыми пользу­ются имиджмейкеры, достаточно широк. В их числе создание так называемых псевдособытий. Например, в США освещаются не имевшие места поездки политиков по стране, посещение ими дет­ских домов, проведение лотерей для избирателей и т.д. Но есть и действительно удачные акции, активно работающие на имидж политиков.

Можно вспомнить яркие, запомнившиеся людям и придав­шие образу В. Путина положительные черты его полеты на во­енном истребителе. Такие же способствовавшие популяриза­ции смелости и отваги лидера приемы демонстрировал и ли­товский президент, а еще раньше Мао Цзэдун, периодически переплывавший реку Янцзы. Удачным для имиджа можно на­звать и участие Б. Ельцина в народном празднике курултае в 1990-х годах. Уловив определенные протестные и одновремен­но традиционалистские тенденции в массовых настроениях, команда лидера ЛДПР использовала выпуск водки «Жиринов­ский», на этикетке которой был его портрет. А крупный пред­приниматель В. Брынцалов стал именовать себя первым народ­ным капиталистом, зарабатывающим деньги не иначе как вме­сте со всеми и собственным трудом. И раскрутка этих политиков пошла успешно.

Создание имиджа всегда сопряжено с применением опреде­ленных приемов и технологий. Одни служат для обеспечения всего жизненного цикла существования имиджа на политической аре­не, другие носят краткосрочный характер и используются при маневрах, тактических, ситуативных действиях.

В частности, для позитивного восприятия политика первона­чально пытаются создать у целевой аудитории некий фрейм, или наиболее широкие мировоззренческие стереотипы с заданной идей­ной и семантической составляющими либо добиться эффекта

i

коммуникационного резонанса, повышающего эффективность пер­воначальных сообщений.

При создании имиджа активно используются и техники про­буждения человеческого воображения. Для этого политические тех­нологи постоянно применяют механизм «достраивания» имиджа, базирующийся на домысливании людьми предлагаемых качеств политика. И чем больше такого провоцирующего воображения, приписывающего несуществующие свойства материала, тем луч­ше. Специалистам хорошо известен «эффект нимба», предполага­ющий экстраполяцию каких-либо положительных качеств субъек­та на все его свойства и другие области применения его сил. Так, предложенную и обоснованную компетентность в экономике люди, как правило, склонны распространять и на иные сферы деятель­ности: политика, управление, семейная жизнь и др. Как показал Гилфорд, не искушенные в политике люди часто совершают логи­ческие ошибки. Если по одной шкале человек оценивается высоко (например, ему приписывается энергичность), то и по другим шкалам ему наверняка припишут столь же положительные свой­ства (например, молодость, решительность и т.д.).

Однако эти и другие универсальные технологии создания имид­жа используются исключительно в рамках конкретного полити­ческого процесса, наиболее часто — в условиях электорального процесса. Новые образы политиков не только создаются, но и «про­веряются на прочность» существующие имиджи, сталкиваются задумки и проекты разных команд. К наиболее общим задачам со­здания имиджа в электоральном процессе можно отнести кодиро­вание «послания» избирателям, т.е. создание некой идеи, магиче­ского сообщения (месседжа — от англ. message — послание), кото­рый формирует общее отношение к политику, партии; «отстройку» от конкурентов, предполагающую выявления таких черт или пун­ктов программы, которых нет у конкурентов.

Политический брендинг Особое значение имеет создание

долговременного имиджа, рассчи­танного на придание политическому товару высокой и устойчи­вой репутации на политическом рынке. Такой имидж называется брендом.Бренд — это, по сути, наименование торговой марки, которая призвана привлекать внимание общества к предлагаемому товару, фирме. Одновременно он всегда отображает уникальные свойства объекта, но служит не столько для их демонстрации, сколько для создания долгосрочных предпочтений у населения. Бренд характеризуется хорошо узнаваемым названием, наличием

символа (лого) и, как правило, соответствующей внешней упа­ковкой, оформлением продуманной рекламной аргументации.

Бренд — показатель репутации политического актора (товара). Однако нередко такая репутация может носить и негативный ха­рактер. Приведем пример. Сейчас Чернобыльская АЭС — самая бе­зопасная атомная станция Украины. Однако ее прошлый имидж формирует устойчивый отрицательный бренд, который негативно воспринимается населением, сохраняющим память о произошед­шей там трагедии. Так и в политике. Даже новый представитель скомпрометировавшей себя партии (или государства) будет вы­нужден длительное время нести моральную ответственность за ее (его) прошлые деяния. И очень часто именно эта былая деятель­ность формирует его бренд на политическом рынке.

В бизнесе бренд-менеджмент имеет довольно сильные тради­ции. С середины 1990-х годов формирование торговых брендов ста­ло азбучной истиной предпринимательства, особенно для компа­ний, стремящихся выйти на новые, еще не освоенные рынки. В политике ситуация несколько иная. Чтобы сформировать поли­тический бренд, необходимо иметь достаточно длительный поло­жительный опыт функционирования на политическом рынке, прак­тику продаж своего товара. Поэтому брендом не могут располагать партии-однодневки, малоизвестные политики.

По аналогии с бизнес-практикой можно говорить о некоторых разновидностях политического бренд-менеджмента. Так, бренд мо­жет предполагать известность партии («Яблоко», КПРФ и т.д.), когда на ее представителей распространяется партийный автори­тет, а на ее политическую продукцию — имидж партии. Другая разновидность брендинга прямо противоположна: партия находится в тени, а известностью обладают ее конкретные представители (например, губернатор Самарской области К. Титов более извес­тен, чем социал-демократическая партия, членом которой он яв­ляется, или же депутат Морозов из столь же мало популярной партии регионов).

Позитивное воздействие бренда на политическом рынке зави­сит от целого ряда не только политических, но и чисто технологи­ческих условий. Например, нельзя предлагать слишком много то­варов под одним брендом, иначе он рассредотачивается и теряет свою специфику. Ведь главное в бренде — четкие качественные ассоциации. И если бренд партии «растягивается», это служит по­казателем того, что организация занимается всем сразу и в то же время ничем конкретным. А в результате ухудшается ее имидж.

Производство бренда следует начинать с предварительного тес­тирования политического рынка. В целом же жизненный цикл тор-136

I

говой марки выглядит следующим образом: от низкой востребован­ности к продвижению, возрастанию известности, выходу на пик популярности, а затем спаду известности, и в итоге смерти товара.