Глава 5

МАРКЕТИНГОВЫЕ СПОСОБЫ ОРГАНИЗАЦИИ ПОЛИТИЧЕСКОГО ДИСКУРСА

Рекомендуемая литература

Аронсон Э., Праткшс А. Эпоха пропаганды: механизмы убеждения. М., 2002.

Власов А. И. Политические манипуляции: история и практика СМИ США. М., 1982.

Войтасик Р. Психология политической пропаганды. М., 1981.

Гарифулин Р. Энциклопедия блефа. Казань, 1995.

Гриднева Н. Безоглядная агитация // Власть. 1999. № 3.

Дубицкая В. П. Телевидение. Мифотехнологии в электронных СМИ. М., 1998.

Кара-Мурза С. Г. Манипуляция сознанием. М., 2000.

Максимов А. «Чистые» и «грязные» технологии выборов (российский опыт). М., 1999.

Скуленко М. И. История политической пропаганды. Киев, 1990.

СМИ и политика в России: социологический анализ роли СМИ в изби­рательных кампаниях // Под ред. И. В. Зорина. М., 2000.

Цуладзе А. Большая манипулятивная игра. М., 2000.

Approaches to media discourse / Ed. by A. Bell and P. Garret. Blanchwell Publishers LTD. 1998.

De-Westernizing Media Studies / J. Curran, Myuing-Jin Pare. L; N.Y. 2000.

Как уже отмечалось, маркетинго­вые способы организации полити­ческого дискурса направлены на

отбор, форматирование и распространение информации в соот­ветствии с интересами и запросами ее потребителя. Маркетинг ори­ентирован на сбыт продукции. К этим способам поддержания ком­муникации относятся пиар, политическая реклама, информаци­онный лоббизм, информационный терроризм и некоторые другие, более частные разновидности. Их политическое значение в совре­менном мире растет столь стремительно, что некоторые ученые и политики уже сегодня называют наиболее распространенные из них — пиар и политическую рекламу — пятой властью.

Все маркетинговые способы установления коммуникаций слу­жат средствами поддержания политической борьбы, конкуренции за власть. Но при этом они носят диалогический характер и в ко­нечном счете направлены на то, чтобы заставить различные соци­альные группы совершать определенные политические действия. Кроме того, на практике все они используют, по сути, однород­ные приемы и технологии. В частности, основа применяемых ими информационных методов и процедур — выявление характерных отличий политических товаров и придание им такой формы, что­бы данный продукт смог выдержать конкуренцию с другими. Но главное, что все маркетинговые коммуникации могут складывать­ся и способствовать информационному сопровождению (продви­жению) товара только в определенной части политического про­странства, а именно в условиях политического рынка, создающе­го для них необходимую среду обитания.

Возникновение политического рынка явилось прямым порож­дением потребительского рынка в экономической сфере жизни общества. На его становление и развитие значительное влияние оказывали политическая игра, укрепление ее плюралистических и конкурентных начал и, как следствие, — расширение политиче­ских свобод граждан, рост творческих возможностей и самостоя­тельности игроков на сцене власти.

Однако, несмотря на это никем не оспариваемое происхожде­ние, политический рынок все же понимается неоднозначно. Боль­шинство ученых считают его местом столкновения различных мне­ний, проявления индивидуальных позиций граждан через выбор приоритетов и голосование, которое выполняет функции цены на экономическом рынке. Правда, одни исследователи полагают, что таким образом избиратель просто обменивает свой голос на эко­номические и социальные блага (У. Андерсон); другие же делают акцент на соотношение и взаимное регулирование частных пред­почтений граждан относительно тех или иных политических объек­тов. Они рассматривают политический рынок по преимуществу как механизм принятия публичных решений (Дж. Бьюкенен). Иные, в том числе и отечественные, теоретики рассматривают политиче­ский рынок как место, где люди решают свои проблемы путем ориентации на производство и потребление политических услуг, которые в свою очередь могут быть представлены в виде идей, кандидатов или иных объектов, удовлетворяющих реальные или мнимые потребности людей (Е. Морозова). Многие ученые настаи­вают на том, что рынок — это инструмент обеспечения открытос­ти политики правительства, ее публичного характера.

Показательно, что отсутствие политического рынка в быв­шем СССР не только создало такое абсурдное явление, как «социалистическая демократия» (исключившее плюрализм и конкуренцию из всех форм организации власти), но и, по сути, уничтожило саму публичную политику. Последнее словосоче­тание служило прикрытием для монополизации КПСС, транс­формации политической сферы в область административного регулирования общественных отношений. Разрушительные для общества последствия уничтожения политического рынка вы­разились и в стагнации экономического развития, резком тор­можении социальных связей и межкультурного сотрудничества с другими странами.

Думается, что вкупе все эти позиции отображают базовые ха­рактеристики политического рынка, акцентируя внимание на раз­личных аспектах этого феномена. Главное, что он представляет собой

Наличие политического рынка — непременное условие демократии, но не панацея от всех трудностей и проблем демократического развития.

Для развития политического рынка, как и демократии, нужны сильные управленческие структуры, позволяющие поддерживать прозрачность публичного дискурса, принятия решений, бороться с монопольными практиками.

В условиях виртуального мира, гиперреальности, усиливающих позиции источника информации, а также позиции коммуникато­ра, способного фабриковать и конструировать исходные сообще­ния, рыночные механизмы действуют иначе, чем в экономике. Зача­стую здесь не только и не столько предложение является ответом на спрос, но активно используются прямо противоположные способы, когда спрос стимулируется и создается предложением. Иными сло­вами, конкуренция политических товаров возникает по преимуще­ству на основе информационных предложений коммуникатора, т.е. сознательного конструирования спроса граждан на те или иные по­литические товары и услуги. Например, рядовым гражданам, заин­тересованным не в участии в голосовании, а, скажем, в поездке в это время на свои дачные участки, предлагаются некие скандальные (нередко сфабрикованные) сообщения, которые привлекают вни­мание к борьбе лидеров или партий, побуждая людей прийти на избирательные участки.

Будучи ареной конкуренции различных сил, политический ры­нок представляет собой, как правило, весьма неоднородное прост­ранство, в котором взаимодействуют группы с различными инте­ресами, взглядами, ресурсами, склонностями к коммуникации. Раз­нородность рынка обычно принимают в расчет при проведении специальных акций и кампаний, и прежде всего при выборах.

В частности, определяя перспективы восприятия информации населением, политические технологи выделяют так называемые целевые аудитории — группы людей, имеющих общие характери­стики: место проживания, способ реагирования на информацион­ные предложения и др. В идеологическом отношении сегментация политического рынка осуществляется по осям «левые — правые» и «либералы — консерваторы (государственники)», в территориаль­ном плане, «город — село», а в демографическом — «молодежь —

люди среднего поколения — пенсионеры». Эта сегментация поли­тического рынка,т.е. его деление на различные участки в соответ­ствии с интересами различных групп потребителей информации, необходима для организации специализированной деятельности продавца политического товара, для побуждения коммуникатора соответствующим образом обрабатывать и форматировать предла­гаемую людям информацию.

Выбранные информационные стратегии поведения на полити­ческом рынке могут в разной степени учитывать предпочтения, характер имеющихся у целевых групп ресурсов и т.д. Как правило, рыночные стратегии формируются либо не принимая во внима­ние отличительные черты аудитории (когда, к примеру, характер исходной информации таков, что ее потребление не зависит от групповых очертаний социальной аудитории), либо с учетом диф­ференциации всех основных групп, либо путем концентрации уси­лий на какой-то одной группе.

В силу сложного конкурентного характера политического рынка информационные связи и коммуникации складываются в рамках взаимоотношений «заказчика», «эксперта (консультанта)», «испол­нителя» и «потребителя». Так, заказчик, как правило, не фигурирует на информационном пространстве, он только определяет, какой товар должен быть выдвинут на рынок, с какой целью, для решения ка­кой задачи. Эксперт выбирает наиболее оптимальные способы нала­живания такой целевой коммуникации, необходимые для этого сред­ства и методы, выделяет стратегические и тактические приоритеты действий. Исполнитель «заземляет» этот план, пытаясь осуществить поставленные задачи исходя из имеющихся в его распоряжении ресурсов. В свою очередь потребитель усваивает тот объем инфор­мации и в том виде, в каком он это может сделать в настоящее время. В итоге и складывается некий информационно-коммуника­ционный процесс, который может отвечать или не отвечать целям коммуникатора. Но в любом случае именно эти информационно-коммуникационные процессы служат реальным показателем на­личия политического рынка.

§ 2. Политический имиджмейкинг

Политический имиджОсновной коммуникационной еди-

ницей, обеспечивающей контакты

между агентами на политическом рынке, является политический имидж. Обычно имиджем называют целенаправленно создаваемый образ политического товара, который направлен на его позициони-