Консультант (К): Как мы и договаривались, сейчас каждая группа участников выстроит из конструктора типового торгового зала. Перед началом работы можно обсудить различные варианты. Модель должна быть выстроена таким образом, что бы было понятно, где и как размещается обувь в зависимости от размерности, назначения и.т.д.
Вы можете использовать карточки с фотографиями обуви, размещая их на соответствующих полках и подиумах в смоделированном торговом зале.
Не забудьте показать цветными стрелками желательное направление движения покупателей по торговому залу.
Участники начинают работать. Заметно, что поставленные задачи вызывают много споров. В процессе моделирования каждая группа неоднократно вносила изменения в модель торгового зала.
В результате процесса сценарного моделирования представлены три различные модели торгового зала:
1. Однотипные стеллажи и полки с обувью располагаются по периметру зала, середина остается полностью свободной. Покупатели двигаются по залу без какого-то заданного маршрута, произвольно.
2. Модель зала повторяет основные моменты первого варианта, но есть существенные различия: в середине зала установлены подиумы для размещения элитной обуви.
3. Третья модель зала имеет существенные отличия. Вдоль стен расположены полки с обувью, чередующиеся с подиумами для элитной обуви. Середина зала свободна. В нескольких местах у стен расставлены корзины для моделей обуви из прошлогодних коллекций или уцененной по каким-либо причинам.
К: У нас в результате имеется три модели торгового зала. Сейчас участники представят каждую. Остальные могут задавать вопросы и высказывать свои соображения.
Руководитель (Р): Я сначала расскажу и покажу, по каким принципам мы организовали торговый зал (демонстрирует модель зала с однотипными полками вдоль стен и свободной серединой).
Мы размещаем обувь вдоль стен, на наш взгляд, такой обзор наиболее удобен для покупателей. Середина зала свободна, покупатели чувствуют себя свободно, нет навязанного маршрута движения. Возможно, модель выглядит чересчур минималисткой, зато максимально учтены потребности покупателей.
К: Какие есть комментарии по поводу этой модели торгового зала?
Р: У меня есть ряд вопросов. Неясно, как на однотипных полках будут размещаться различные коллекции обуви, я имею ввиду размерность, назначение (мужская, женская, детская) и легенду (под легендой понимается деление обуви на повседневную, нарядную, спортивную и.т.п.).
Р: Мы, конечно, будем учитывать принципы создания коллекций: размерность, легенду и назначение. Обувь на полках размещена в соответствии с этими принципами (показывает).
Р: Мне кажется, дифференциация обуви по разным принципам в этом варианте мерчендайзинга не бросается покупателю в глаза. Люди будут вынуждены напрягаться, задавать вопросы, потому, что обувь расположена на одинаковых полках и сливается в общую массу. Кроме того, мне не нравится принцип маршрутизации движения покупателей по залу. Вернее, отсутствие всякого принципа. Маршрута, как такового нет. Значит, люди будут сталкиваться, пересекаться.
К: Можно ли отметить какие-то достоинства у этой модели?
Р: Принцип размещения обуви явно неудачен, что касается маршрута движения покупателей, то вопрос остается спорным: остановиться на маршруте, заданном изначально, или предоставить покупателям свободно передвигаться по залу, самостоятельно выбирая маршрут.
К: Тогда подведем предварительные итоги: размещение товара по периметру зала на одинаковых полках или стеллажах признано нецелесообразным с точки зрения удобства для покупателей. Вопрос об организации маршрута движения покупателей по залу пока остается открытым.
К: Сейчас авторы второй модели торгового зала представят свою версию. Пожалуйста.
Р: Я расскажу, чем руководствовались, создавая свою модель (демонстрирует модель зала, в которой использованы полки для обуви по периметру зала и подиумы для более дорогой обуви в центре).
Мы расположили основной товар по периметру зала, как и наши коллеги, представлявшие предыдущую модель. В отличие от них, мы используем и середину зала тоже. Это дает сразу два преимущества:
1. Четкая организация маршрута движения покупателей. Обратите внимание (показывает коридор, образованный между полками и центром зала), покупатель попадает незаметным образом в коридор, и движется по нему желательным для нас способом: от входа в магазин, мимо полок и подиумов в центре зала. Покупатель все видит, ему открывается панорамное видение пространства магазина. Поскольку он все время контактирует с товаром, шансы на покупку многократно повышаются.
2. Эксклюзивный товар (новые, дорогие модели), мы расположили отдельно на специальных подиумах, с подсветкой, в соответствии с правилами мерчендайзинга для бутиков. То есть, мы специально выделили элитную обувь, облегчив, тем самым, покупателю процесс принятия решения.
К: Движение покупателей планируется как одностороннее?
Р: Да. С правой стороны коридор шире и отклоняется направо (показывает), поэтому покупательский поток будет двигаться справа, против часовой стрелки.
К: Я вижу по вашим лицам, что пора приступить к обсуждению представленной модели.
Р: Есть возражения. Расположение товара на безликих одинаковых полках по периметру зала уже подвергалось критике. Мне так же не нравится, что покупателям навязывается, причем жестко, заданный маршрут. Может быть, это уместно в магазинах с огромной проходимостью. У нас продается импортная обувь, в том числе, элитная. Маршрутизация такого типа не уместна в этом случае.
Противоречие еще и в том, что середину зала мы организуем по типу обувного бутика, а периметр зала напоминает магазин дешевой обуви. Мы же рассчитывали на средний класс.
К: Вы не видите цельности в идее организации пространства зала.
Р: У меня другое мнение. Я считаю, достаточно оригинально применять на практике различные принципы и подходы. Смущают только полки, расположенные по периметру зала, но об этом мы уже говорили.
К: Вторая модель вызывает у вас неоднозначную реакцию. Кому-то она, с некоторыми оговорками, кажется приемлемой, кто-то ее категорически отвергает.
Р: Возможно, стоит рассмотреть третью модель торгового зала. Тогда у нас будет больше информации, и мы сможем сделать выбор или продолжать моделирование дальше.
К: Пожалуйста, представьте нам третью модель.
Р: Наша модель в чем-то совпадает с предыдущими, но в тоже время, имеет существенные отличия (демонстрирует модель торгового зала).
К: Есть пожелание. Когда вы показываете те или иные особенности организации пространства торгового зала, выделяйте, пожалуйста, из преимущества с точки зрения удобства для покупателей и эффективности процесса продаж.
Р: Мы организовали и середину зала, и его периметр. В отличие от первой модели, по периметру зала расположены не однообразные полки и стеллажи. Приспособления для демонстрации обуви дифференцированы по конфигурации, размерам и положению в пространстве (показывает). Обратите внимание, четко выделены в пространстве коллекции по назначению и функциональным особенностям. Легко находить нужный размер.
К: Действительно, визуально просматривается все коллекция обуви. Различия видны наглядно, и в тоже время присутствует стилевое единство.
Р: Я согласен. Просматривается и размерность, и назначение, и легенда. Оптимальный вариант организации периметра зала. Но есть претензии к оформлению центра зала.
К: Центр зала в третьей модели пуст.
Р: Мне не нравится эклектика в любом виде. Если мы выставляем обувь на специальных подиумах, мы пытаемся претендовать на звание бутика. Но наши магазины не являются бутиками. Тем не менее, элитная обувь в третьей модели зала выставлена на подиумах.
Пустая середина зала не выгодна экономически, не позволяет продуманно организовать маршрут движения покупателей.
К: Какое же решение вы предлагаете?
Р: Если вы позволите, я прямо сейчас дострою модель (Строит в центе зала несколько стеллажей, более простых по конструкции, чем подиумы). Я вынес дорогую обувь в центр зала на специальные стеллажи (показывает). Но обратите внимание, середина зала только обозначена. Коридор, по которому будут двигаться покупатели, почти не заметен. Он широк и удобен. Маршрут задан, но деликатно и ненавязчиво.
К: Действительно, явной выраженности маршрута нет.
Р: Третья модель торгового зала объединяет наиболее удачные моменты, присутствующие в предыдущих двух моделях.
К: Если нет дополнений, я попрошу подвести итоги первой сессии сценарного моделирования.
Р: Мы создали модель торгового зала, которую можно брать за основу в организации пространства реального магазина.
Преимущества такой модели зала:
1. Наглядность в размещении различных коллекций обуви, облегчающая покупателю поиск нужного товара.
2. Организация движения покупателей по залу, избегающая нарочитой и жесткой маршрутизации.
3. Четкое деление зала на зоны, достигнутое за счет организации центра и периметра зала.
К: Вторая сессии как мы и договаривались, будет посвящена координации в работе различных служб магазина.
Сессия
В процессе второй сессии руководители выстроили модель магазина, объединяющую все помещения, с представленными там службами: бухгалтерию, кабинет директора, склад, торговый зал, службу логистики.
В каждое помещение помещена фигурка человека, олицетворяющая руководителя соответствующей службы.
Участники приняли решение, смоделировать процесс взаимодействия служб, используя возможности технологии сценарного моделирования.
К: Какую ситуацию взаимодействия вы хотите рассмотреть?
Р: Предположим, в торговом зале закончилась женская обувь самого востребованного размера из последней коллекции обуви (берет человечка, стоящего в торговом зале перемещает его в кабинет директора магазина). Старший продавец передает эту информацию директору магазина.
Р: Может быть, сделать более рационально (Перемещает человечка из торгового зала на склад, а затем в службу логистики).
Старший продавец запрашивает склад, если обуви нужного размера и вида там нет, тогда можно непосредственно обратиться в службу логистики. Нет необходимости обращаться а к директору магазина. Возможно непосредственное взаимодействие между торговым залом, складом и службой логистики.
К: Как будет действовать отдел логистики?
Р: Они будут связываться непосредственно с Москвой, там находится центральный склад (строит в стороне от модели магазина здание центрального зала). Переговоры между магазином и центральным офисом ведутся по телефону или посредством электронной переписки, поэтому я не перемещаю фигурки.
К: Какие дальнейшие координационные действия возможны?
Р: Могут, к сожалению, возникнуть задержки с поставками из Москвы. В этом случае включается директор магазина (перемещает человечка из отдела логистики в кабинет директора магазина).
Решение принимается директором магазина, после того, как руководитель отдела логистики передаст ему необходимую информацию.
К: В каких случаях включается главный бухгалтер?
Р: Мы специально не моделируем взаимодействие с главным бухгалтером. Можно было бы показать, что при любом взаимодействии старшего продавца и директора по логистике, директора по логистике и директора склада и.т.д., их маршруты проходят через кабинет главного бухгалтера. Ясно, что ни одно решение, связанное с расходованием средств, не принимается без участия бухгалтерии и директора магазина.
Далее, участники моделируют несколько интересующих их ситуаций взаимодействия различных служб. Они приходят, в результате, к выводу, что инициатором взаимодействия может быть любой заинтересованный руководитель. Кроме того, проигрываются ситуации, в которых надо действовать строго по инструкции, определенной директором магазина.
По основным вопросам взаимодействия участники сценарного моделирования достигают согласия. Спорным оказался вопрос о наличии собственной рекламной службы в каждом магазине.
Р: Я настаиваю, рекламный отдел должен быть свой (достраивает к модели магазина помещение для отдела рекламы и помещает туда человечка – руководителя отдела рекламы).
К: Почему вы считаете это целесообразным?
Р: В рекламе и маркетинге важна мобильность. Вот посмотрите (перемещает человечка из торгового зала в кабинет директора магазина). Допустим, продажи падают. Например, наступает неудачный для нас сезон. Директор магазина оперативно планирует выделение дополнительных средств на маркетинг и рекламу (перемещает директора магазина в бухгалтерию, и туда же помещает руководителя отдела рекламы).
Проблема решается быстро и в соответствии с местной спецификой.
К: Я вижу, есть и другие мнения.
Р: Мне кажется, нам не нужен свой отдел рекламы (отстраивает помещение отдела рекламы от модели магазина). Это - дорогое удовольствие. Проще действовать так (перемещает старшего продавца в кабинет директора магазина). Директор магазина, после переговоров со своими сотрудниками, связывается с центральным офисом в Москве. Решение о рекламной компании принимается совместно с руководством компании.
К: Какие преимущества вы получаете вы этом случае?
Р: Сохраняется единство в маркетинговой политике компании, не распыляются непродуманно средства.
К: Я вижу, большинство придерживается такой же точки зрения.
Основные процедуры координации в работе различных служб магазина и центрального офиса в Москве мы отработали.
Третья сессия будет посвящена отработки процесса взаимодействия покупателей и продавцов в торговом зале.
