Жил был на свете Фома неверующий. Никому он не верил, никому не доверял. Все сам проверял.
Скажут Фоме, например, не пей чай, он горячий, можешь сильно обжечься. Не доверяет Фома. Сам норовит проверить: сделает глоток, выплюнет, губы обожжет.
Больно Фоме, зато сам убедился, что чай горячий.
Или соберется Фома в лес. Говорят ему, не ходи в лес, там волки, могут порвать.
Нет, Фома пойдет и проверит сам. Страху натерпится, еле ноги живой из лесу унесет. Потом месяц в себя придти не может. Зато знает Фома: действительно, живут в лесу волки.
Услышал один раз Фома историю. Рассказали ему, что один смельчак взобрался на высокую гору и прыгнул с нее вниз. Подхватило его ветром, и полетел он как птица в небо.
А надо сказать, что Фома хотя и не верующий, зато очень любопытный. К тому же он с детства мечтал полетать как птица. Загорелся Фома этой идеей. Дни и ночи напролет думает, как бы ему с горы полететь.
Люди, конечно, стали Фому отговаривать. Не дело это, человеку с горы прыгать. Разбиться можно.
Фома, конечно не слушает. Надо самому проверить. Но даже Фома понимал, что проверка может ему дорого обойтись. Мучается Фома, не знает, что же ему делать. И полететь очень хочется, и страшно.
Жил рядом с Фомой один старый дед. Смотрел – смотрел он, как Фома переживает, решил помочь.
Говорит дед Фоме: «Прыгать сам ты не можешь, страшно. Людям не веришь. А прыгнуть тебе все же хочется. Так, Фома?»
«Так, дедушка», - говорит Фома. «Что же мне делать?»
«Знаешь, Фома, можно спросить у тех бедолаг, что лежат внизу под горой. Только вряд ли они тебе что-нибудь скажут».
«Да, дед, ничего они мне не скажут. Но ведь есть люди, которые прыгнули, и не разбились».
«Да ведь ты им не поверишь», - говорит дед.
«А я вот, что придумал. Я спрошу у тех, кто видел, как люди с горы прыгали, и не разбились. А потом спрошу еще у тех, кто видел, как люди видели, как кто-то с горы прыгал, и не разбился», - решил Фома.
«Хорошее дело ты придумал. Поговори с людьми. Да спроси раз десять».
Так Фома и поступил. И у тех, кто сам видел, и утех, кто видел, как первые видели, и еще у многих спросил. Он ведь был Фома неверующий.
Говорят, до сих пор Фома народ расспрашивает.
Важно, что все еще не прыгнул с горы.
Кейc
Руководители коммерческого медицинского центра обеспокоены несоответствием уровня продаж, тому, который был запланирован.
Проблема изучалась несколько месяцев. Были поставлены следующие задачи:
1. Определить сравнительную эффективность различных путей продвижения медицинских услуг.
2. Выяснить, каким образом формируется имидж медицинской фирмы в глазах клиентов
3. Выделить самые действенные способы привлечения новых клиентов.
Служба маркетинга предоставила данные, которые заинтересовали руководство фирмой.
Выяснилось, что различные виды рекламы приносят фактически нулевой результат в продажах. Изучение обратной связи, которая поступала от клиентов, выявило следующую закономерность: основной путь привлечения новых клиентов и формирования положительного имиджа медицинского центра в глазах постоянных и потенциальных клиентов не связан ни с рекламой, ни с какими-то специальными маркетинговыми мероприятиями.
Лучше всего «работает» та информация, которую пациенты получают от сотрудников медицинского центра, находящихся с ними в непосредственном контакте: медицинских сестер и врачей. Роль медицинских сестер оказалась решающей, поскольку именно они чаще всего выезжали к пациентам на дом для проведения медицинских процедур и, соответственно проводили с ними больше всего времени.
Было решено, в связи с этим, создать систему так называемого коммуникативного маркетинга. Суть его заключалась в следующем: медицинские сестры, в непосредственном общении с пациентами, могут передавать информацию, отношение к фирме, в которой они работают. Таким образом, можно рассказывать о новых услугах, работать с сомнениями и пациентов, отвечать на их вопросы и.т.п.
Поскольку к профессиональной медицинской сестре, с которой пациент общается долгое время, существует особое доверие, коммуникативный маркетинг позволит передать клиентам нужную информацию, и, главное, сформировать положительное эмоциональное отношение к фирме
Проект по развитию системы коммуникативного маркетинга являлся инновационным по своей сути, вследствие чего руководителям медицинской фирмы предстояло разработать новые подходы. На совете директоров решено было использовать технологию сценарного моделирования.
