Политика сбыта – это деятельность фирмы или комплекс мероприятий по организации и контролю движения товара от производителя к конечному потребителю. Цель этой деятельности – максимально эффективные продажи при высоких прибылях.
Эффективность сбытовой системы зависит от выбора канала распределения, который представляет собой совокупность фирм и частных лиц, занимающихся товародвижением с передачей права собственности на товар.
Каналы распределения имеют 2 характеристики:
Уровень канала – это любой посредник занимающийся товародвижением. Количество уровней определяет длину канала распределения.
-3- Обслуживание (торговое обслуживание, осмотр, послепродажное обслуживание, разработка средств стимулирования сбыта, определение цен, наценок, скидок).
2.
Если фирма самостоятельно реализует товары (0й уровень) то это прямой сбыт, а если через посредника – опосредованный сбыт.
К прямому сбыту фирма прибегает в следующих случаях:
- объем продаж оправдывает затраты на реализацию
- потребители сосредоточены в одном регионе
- товары узкоспециализированные или поставляются по заявкам потребителей
- цена на товар постоянно изменяется и эти изменения необходимо учитывать.
Причинами, обуславливающими целесообразность использования опосредованного сбыта являются:
- снижение количества контактов между участниками обмена, благодаря чему сокращается количество действий и обеспечивается согласованность спроса и предложения;
- снижение затрат благодаря экономии на масштабе, учитывая большой объем выполнения определенных функций;
- расширение ассортимента продукции разных производителей, благодаря чему достигается экономия времени и усилий производителя и потребителя;
- возможность обеспечить оптимальные для потребителя масштабы поставок;
- повышение уровня обслуживания потребителей на основе опыта обслуживания,
2. Виды посредников
1. Дилер (от своего имени и за свой счет) данный посредник покупает товар по договору поставки и становится собственником товара после оплаты поставки, после выполнения условий договора отношение между товаропроизводителем и дилером могут прекращаться. Специализируются преимущественно на товарах длительного пользования, которые требуют значительных объемов сервиса, осуществляемого самим дилером и его партнерами (бытовая техника: МКС, Фокстрот, Samsung).
2.Дистрибьютор(от чужого имени и за свой счет) - это посредник, который получает право сбыта продукции (бренда) фирмы-производителя на определенной территории в определенный срок. Не является собственником товара, однако осуществляет сделку за свой счет, но от имени фирмы производителя. В некоторых случаях данные посредники могут осуществлять предоплату и даже покупать товар в свою собственность.
3. Комиссионер (от своего имени за чужой счет) таргет – это посредник совершающий сделки от своего имени, имеющий известный бренд, но не являющийся собственником товара, он либо берет товары фирмы производителя на реализацию либо работает за счет фирмы производителя. За свои услуги получает комиссионные вознаграждения в размере 5-10% от оборота. Как правило, имеет обширные торговые площади и известный посреднический бренд (Metro,Target). Комиссионер, имеющий складские помещения и оказывающий услуги по хранению и реализации товара называется консигнатор.
4. Брокер (агент) (от чужого имени и за чужой счет) – это посредники, которые только сводят 2 стороны - продавца и покупателя. Они ничего не покупают в свою собственность.
К не основным посредникам относят:
- сбытовые агенты – действующие на условиях агентских соглашений.
- сбытовые филиалы – дочерние фирмы крупных компаний.
- торговые дома – большие оптово-розничные фирмы, занимающиеся не только торгово-посреднической деятельностью, но и инвестированием капитала в производство, осуществляют складирование, страхование продукции, оптовую и розничную торговлю. Членами торгового дома являются фирмы-производители продукции.
производитель потребитель
оптовик
Производитель оптовик потребитель
оптовик