Брендинг

Брендинг – это деятельность по разработке и воплощению из товарной марки бренда, а также управление известностью товарной марки.

Этапы:

ü Позиционирование товарной марки

ü Формирование стратегий ТМ

ü Разработка идей бренда и поиск имени

ü Рыночное тестирование бренда

В практике маркетинга выделяют несколько видов позиционирования бренда.

1. Позиционирование по особенностям товара. Используют когда выводят на рынок качественно новый товар, который функционально отличается от аналогов. Например сок "Sandora Mix", который является смесью нескольких вкусов.

2. Позиционирование по выгоде. Основано на предложении потребителям специфической выгоды. Например чай "Беседа" предлагает за чашкой чая общение с родными.

3. Позиционирование по использованию товара. Основной акцент делается на нестандартное использование традиционного товара. Например жевательная резинка "Orbit" позиционируется как средство защиты от кариеса.

4. Позиционирование по пользователям. Учитываются критерии сегментации товара: географический, социально-демографический, психографический, поведенческий.

5. Ценовое позиционирование. Предлагается традиционный товар по нетрадиционно высокой (или низкой) цене. Например стоимость водочного бренда "Absolut" на порядок выше цены обычной водки среднего качества.

6. Позиционирование по дистрибуции. Это направление определяется избранными каналами распределения и продвижения товара. Например сбыт товара через сеть раскрученных торгово-развлекательных центров значительно повышает значимость товара в глазах потребителей, чем реализация в обычных магазинах.

7. Интегрированные маркетинговые коммуникации в местах продажи.

Это комплексный синтетическое средство маркетинговых коммуникаций, которое требует элементов и приемов рекламы, стимулирования сбыта, личных продаж, паблик рилейшнз и других коммуникационных средств (выставки, ярмарки, фирменный стиль, упаковка) в местах продажи товаров.

Их можно рассматривать как коммуникационную составляющую мерчендайзинга.

Мерчендайзинг – составляющая маркетинговой деятельности, направленная на обеспечение максимально эффективного продвижения товара на уровне розничной торговли; стимулирование деятельности в сфере торговли.

P.O.S. материалы (point of sales) - рекламные материалы (изделия), которые размещаются в местах продаж для рекламы товаров и их характеристик непосредственно в момент принятия решения о покупке.

Разработка и изготовление нетрадиционных рекламных носителей.

Внешние:вывески, световые табло, витрины.

Внутренние: монетницы, стикеры, постеры, воблеры, мобайлы.

РЕКЛАМНЫЕ ПОСРЕДНИКИ.

-1- ATL (about to line) агентства/рекламные агентства;

-2- BTL (below to line) осуществляющие нетрадиционные рекламные компании;

-3- PR – агентства;

-4- агентства по директ-маркетингу (печатная продукция).

Деятельность ATL (above the line – над чертой) агентств: проведение рекламных исследований, разработка и проведение рекламных компаний, производство и размещение рекламных носителей, разработка рекламных обращений.

BTL (below the line – под чертой) –элемент рекламы, который является частью долгосрочной стратегии выведения марки на рынок.

Деятельность BTL агентств: демонстрация и дегустация товара (семплинг), массовые мероприятия (вечеринки, презентации, показы, пресс конференции, семинары), лотереи и конкурсы, спонсорство, разработка и осуществление программ стимулирования сбыта. Разработка сувенирной продукции, разработка и контроль за рекламными материалами в розничной сети.