- коммерческая выгода, строится на стараниях людей сэкономить деньги («зачем платить больше»);
- здоровье человека, используется в рекламе продуктов питания, гигиенических средств, спортивных товаров;
- гарантия надежности, используется в банковском и страховом бизнесе;
- удобство и дополнительная выгода (дополнительные бонусы, не будет кариеса, мобильный интернет - удобно).
2. Эмоциональные:
– страх, используется в рекламе спасательных средств, средств личной гигиены (Псило-бальзам, Пантенол)
- мотив свободы, самостоятельности, независимости мыслей и действий в разных сферах жизни (энергетические напитки);
- мотив любви, используется для увеличения продаж подарков (Нескафе, Рошен, Рафаэлло)
- мотив познания, апеллирует такими качествами человека, как любопытство и стремление к новому;
- гордости за себя как за личность, патриотизма, используется для продажи отечественной продукции (Lanos);
- самореализации, самоутверждение, базируется на природном желании человека найти признание окружающих, достичь определенного статуса в обществе (Киевстар).
3. Моральные:
- справедливости, используется в рекламе фондов помощи, политических кампаниях;
- порядочность, базируется на совести, доброте, моральности;
- честность,
- соц. помощи, сочувствия, связаны с обострением национальных конфликтов, катастрофами, ростом преступности. Желания помочь людям. Используются для формирования имиджа фирмы и личности.
4.2. Форма – требование:
Ø привлекать внимание;
Ø быть убеждающей и интересной;
Ø хорошо запоминаться (товар);
Ø отвечать особенностям целевой аудитории.
Виды форм рекламного обращения.
· зарисовка с натуры (бытовая сценка): это мини спектакль показывающий, как при помощи данного товара решаются бытовые человеческие проблемы (Mr Proper, Лоск, Гала).
· отзывы о товаре – знаменитость или профессиональное лицо рассказывают о том как им понравился товар.( Е. Ханга о зубной пасте, Ани Лорак, Лолита о товарах марки «Черный жемчуг»)
· демонстрация товара – товар показывается до и после применения либо в экстремальных условиях в сравнении с конкурентами или документальный показ (дезодорант Rexona, Old Spays, Vanish, Доместос).
· комментарии – научные доказательства специалистов (стоматолог о зубной пасте, жевательной резинке, зубной щетке)
· акцент на стиле жизни – товар выступает как ключевой элемент определенного стиля жизни. В отличие от предыдущих форм основан не на коммерческих выгодах, а на субъективных мотивах потребителей (Лонгер, Шейк, Медофф).
· формирование определенного настроения, образа – реклама как PR. Как правило, использование в роликах известных людей (эмоциональная реклама шоколада «Корона», ТМ Рошен с использованием песни Святослава Вакарчука «Я їду додому…»)
Можно одновременно использовать несколько форм рекламных обращений.
4.3. Структура:
· это слоган – краткий девиз («Рогань» - пиво як воно є», «Відмінний результат без переплат» Gala, «М’який тому, що Medoff»)
· зачин – часть рекламного обращения раскрывающее содержание рекламного слогана.
· инфо-блок – информация потребителю о товаре, услуге.
· дополнительные данные – адрес, стоимость, скидки.
· эхо-фраза – повторяет рекламный слоган или основной мотив рекламы.
На практике применяют различную структуру:
Ø все 5 элементов
Ø слоган и дополнительные данные
Ø слоган, зачин и доп. данные
Ø слоган, инфо. блок и доп. данные (для товаров промышленного назначения)
5.Выбор рекламных носителей.
Процесс формирования системы каналов доставки рекламных обращений адресатам называется медиапланирование.
Процесс медиапланирования начинают с определения целей рекламы, целевой аудитории, необходимого количества контактов.
Различают рекламные носители:
- медиаканалы – совокупность средств распространения рекламы: TV, газеты, радио, журнал (Интер, 1+1, Фаворит)
- медианосители – конкретный представитель медиаканала: конкретная тема, передача, рубрика, информационный лист (Сніданок з 1+1, Утро на Интере).
6.Составление графика выхода рекламы – определяется периодичность, количество раз в день (неделю), месяц и время (длительность рекламного блока), выход рекламы через СМИ.
График выхода рекламы может иметь равномерный и пульсирующий
Прайм-тайм - 19-22 ч.
7. Оценка эффективности рекламы - соотношение между рекламным доходом и рекламными затратами.
Принципы работы над рекламным обращением:
1) необходимо найти такую тему (идею) рекламного обращения, которая была бы подчинена целям маркетинга, раскрывала покупателям преимущества товара и обосновывала их;
2) рекламное обращение не может быть нудным, должно отличаться изобретательностью и новизной;
3) рекламные предложения должны быть короткими (не более 10-11 слов), чтобы человек мог одним взглядом охватить все предложение;
4) необходимо максимально использовать иллюстрации;
5) между иллюстрацией и объектом рекламного обращения должна быть очень тесная связь;
6) пользоваться услугами знаменитостей желательно, но необходимо знать меру;
7) рекламное обращение необходимо давать с обозначениями «новинка», «впервые», а также в каком-либо обрамлении (рамка), тогда оно запоминается;
8) можно воспользоваться для создания рекламного обращения юмористическими или сексуальными мотивами, но очень осторожно, чтобы они не привлекали внимания больше, чем сам а идея обращения;
9) если товар уже известен необходимо рассказывать о его качестве (как было достигнуто высокое качество);
10) необходимо соотносить качество товара с качеством рекламы. Не стоит на товар среднего качества давать супердорогую рекламу. В то же время небрежная реклама заставляет думать о низком качестве товара;
11) необходимо создать сой собственный рекламный образ (тип рекламного обращения, шрифт, элементы оформления, музыка) и использовать его как можно дольше. Здесь может идти речь об аудиобрендинге (Nokia, Danon).
