Цена существенно влияет на величину спроса, поэтому при ценообразовании необходимо оценивать спрос на продукцию и определить:
- объем и динамику продаж в зависимости спроса от цены;
- эластичность спроса;
- экономические возможности покупателя;
- ощущаемую ценность товара для потребителя.
Для определения степени влияния спроса на изменение цены используют понятие эластичность спроса по цене. Эластичность по цене – взаимосвязь между ценой и спросом на товар. Ценовая эластичность показывает процентное изменение спроса на каждый процент изменения цены на товар.
цена
V продаж
Эластичный спрос –эластичным по цене является спрос, при котором даже незначительное изменение цены ведет к значительному увеличению объема продаж (товары предварительного выбора).
цена
V продаж
Спрос не эластичный – это такой спрос, при котором незначительное снижение цены ведет к незначительному увеличению объемов продаж (товары массового спроса). При неэластичном спросе применяют методы неценовой конкуренции: улучшение качества товара; улучшение уровня сервиса; интенсификация рекламной деятельности.
цена
V продаж
Эластичность для престижных товаров - для спроса на престижные товары значительное снижение цены не приведет к увеличению объема продаж, т.к. это будет сигнализировать о низком качестве.
На престижные товары можно снизить цену не более чем на 30% (при этом V продаж увеличится) на практике эластичность спроса по цене оценивается при помощи коэффициента эластичности:
В1 – величина спроса при начальной (базисной) цене
Ц1 – начальная (базисная) цена
4. Методы ценообразования:
1. Методы ориентированные на затраты
2. Методы ориентированные на спрос
3. Методы ориентированные на конкуренцию.
Спрос определяет верхний уровень цены, а затраты – нижний.
Выделяют следующие виды затрат, которые представлены на рисунке.
Рисунок – Классификация затрат
1.1. Метод определения цены «затраты плюс прибыль» (с/с + надбавка) предполагает расчет с/с продукции и добавление такой надбавки (норм рентабельности) которая соответствует целям предприятия.
Имеет огромный недостаток – не учитывает конъюнктурных изменений и влияния конкурентов.
Данный метод используют в следующих случаях:
- Когда устанавливается базовая цена на новый товар и возможна ее дальнейшая корректировка с учетом конъюнктуры и цен конкурентов.
- Когда товар изготавливается на заказ и цены оговорены с заказчиком.
1.2. Метод, ориентированный на анализ безубыточности и обеспечения целевой прибыли. Предполагают определение такой цены, которая обеспечивает целевую прибыль предприятия при определенных объемах производства и реализации продукции.
Анализ безубыточности включает определение:
· точки безубыточности;
· количества единиц продукции, которое необходимо продать для получения запланированной прибыли;
· цен, рассчитанных на основе затрат (граничной цены, цены безубыточности, целевой цены).
Точка безубыточности (критическая точка V продаж, точка покрытия) – это такой объем продаж, при котором валовая выручка (доход) покрывают общие затраты. Эта выручка не дает фирме получить прибыль, но и убытков тоже нет. Объем продаж больший, чем точка безубыточности, обеспечивают фирме прибыль.
3пост.
ТБУ (в ед.продукции) = V ТБУреал.= Ц-3пер.
Прибыль
Доход, затраты
Переменные затраты
Точка безубыточности
Объем, ед.
ТБУ (в ден.единицах)=
Теперь рассмотрим как определить количество единицпродукции, которое необходимо продавать для получения запланированной прибыли:
Прибыль = V*Ц – (Зпост + Зпер. *V) отсюда
V =
И, наконец, определение цены на товар. Выделяют три вида цен, рассчитанных на основе затрат:
- граничная цена
- цена безубыточности
- целевая цена
Граничная цена является самой низкой границей цены и равна переменным затратам : Ц = Зпер
Цена безубыточности равна сумме постоянных и переменных затрат и обеспечивает полное покрытие затрат, связанных с производством и реализацией определенного объема продаж:
, т.е. цена безубыточности – это себестоимость товара.
Целевая цена – цена, которая позволяет достичь запланированной прибыли. Рассчитывается исходя из надбавки к себестоимости продукции:
Цена = Затраты + Надбавка.
А) по уровню отдачи на инвестируемый капитал:
r – уровень отдачи на капитал, который считается нормальным (рентабельность)
Кинв – инвестируемый капитал
Б) с учетом фиксированной надбавки к цене безубыточности:
Или
%П – минимальная доля прибыли в цене (надбавка) к себестоимости продукции
цена
цена
Доход, затраты
, т.е. цена безубыточности – это себестоимость товара.
