Тема: «Конкурентоспособность товара»

Конкурентоспособность – это совокупность качественных и стоимостных характеристик товара, которые определяют его преимущества по сравнению с аналогичными товарами (по степени удовлетворения потребности и затратами при потреблении данного товара).

В общем показатель ККС товара определяется как отношение полученного потребительского эффекта к цене потребления:

Потребительский эффектКачество + сервис

ККС = Цена потребления = Цена покупки + эксплутац. затраты

К стоимостным показателям ККС относят общие затраты покупателя на удовлетворение потребности. Они состоят из цены товара и эксплуатационных расходов (энергопотребление, стоимость запчастей, срок службы изделия ...)

К качественным (техническим) параметрам относят:

1. Функциональные показатели (показатели назначения, технические) универсальность применения товара, качество выполнения, качество материалов, совершенство выполнения основных функций, наличие дополнительных функций.

2. Надежность – безотказность в работе, долговечность использования, ремонтопригодность.

3. Эргономические – это рациональность форм, гигиенические и физиологические средства.

4. Эстетические – художественное совершенство товара, качество внешнего вида, форм, стабильность товарного вида, дизайн.

5. Показатели безопасности – соответствие товара санитарным, пожарным и нормативным правилам и нормам.

6. Патентно-правовые показатели – наличие авторских прав, патентов, свидетельств, франшизы.

ККС товара оценивается только потребителем, поэтому о ККС можно говорить только после выведения товара на рынок. ККС товара оценивается на каждой стадии жизненного цикла товара.

ККС производителя (предприятия) оценивается не только ККС товаров которые она производит, но и систему показателей:

- технология производства

- автоматизация производства

- внедрение инноваций

- имидж предприятия на рынке

На практике ККС оценивается интегральным показателем:

где, ККС инт - интегральный показатель конкурентоспособности

І_тп - совокупный показатель по техническим параметрам

І_эп - совокупный показатель по экономическим параметрам

где, q_i – единичный показатель i–го технического параметра

v_i – коэффициент весомости i–го параметра

где, - цена потребления оцениваемого товара

- цена потребления базового товара.

Где, М – суммарные затраты потреби теля, связанные с эксплуатацией товара за весь период его службы.

Тема. «Стратегическое маркетинговое планирование»

1. Этапы процесса стратегического планирования

2. Модели принятия стратегического решения

3. Виды конкурентных стратегий

1. Стратегическое планирование – это процесс, который включает анализ маркетинговой среды, возможностей фирмы и принятие решений в области маркетинговой деятельности, а также их реализацию.

Процесс стратегического планирования осуществляется на трех уровнях:

1. на корпоративном уровне.

2. на уровне структурного подразделения (отдел, филиал).

3. на уровне товара.

На каждом из этих уровней управляемая единица, т.е. товар, подразделение, корпорация рассматривается как стратегическая бизнес-единица (стратегічна бізнес-одиниця - СБО).

СБО - это независимая сфера бизнеса, охватывающая определенные виды деятельности, имеющая конкурентов, рыночные возможности и угрозы.

Процесс СМП включает этапы:

1.Определение миссии фирмы - это основная обобщенная долгосрочная цель фирмы, в которой обозначена общая идея и назначение предприятия. Четко выраженная причина существования фирмы. В миссии должно быть описано:

- целевые рынки;

- группы потребителей, которые фирма хочет обслуживать;

- потребности клиентов, которые она будет удовлетворять;

- основные товары;

- технологии;

- конкурентные преимущества фирмы.

Например, миссия банка «Способствование социального и экономического благосостояния клиентов банка благодаря предоставлению им качественных банковских услуг и получению на этом основании прибыли, которая отвечает ожиданиям акционеров и является достаточной для развития банка и его персонала.»

2. Определение целей фирмы ( 1^го, 2^го, 3^го порядка) на стратегические цели разбивается миссия фирмы.

Например, цель банка исходя из миссии «Достижение роста рентабельности активов на 10% до конца 2008 года»

3. Маркетинговый аудит внешней и внутренней среды предприятия.

Предусматривает анализ маркетинговой среды фирмы, ее целей, стратегий, возможностей и проблем. Т.е., анализ макросреды и микросреды. Если предприятие выходит на внешние рынки обязательно проведение PEST- анализа (Policy - политические, Economy - экономические, Society - социальные, Technology - технологические факторы, которые могут влиять на деятельность фирмы).

4. SWОT – анализ (Strengths - сильные и Weaknesses - слабые стороны, Opportunities - возможности и Threats - угрозы).

5. Разработка маркетинговых стратегий.

Маркетинговая стратегия – это программа маркетинговой деятельности фирмы на целевых рынках, которая определяет принципиальные решения для достижения маркетинговых целей. Маркетинговая стратегия предусматривает:

- сегментацию рынка – выделение отдельных групп потребителей;

- выбор целевых рынков – определение целевых сегментов, на которые фирма ориентирует свою деятельность;

- позиционирование товара на рынке – определение места товара среди товаров конкурентов;

- определение конкурентов-мишеней;

- определение конкурентных преимуществ.

6. Разработка и реализация тактических планов по каждому из элементов комплекса маркетинга 4Р.

7. Контроль маркетинговой деятельности, предполагающий проведение ревизий, т.е. определение на сколько поставленные цели реализованы на практике.

2. Различают 4 основные модели применения управленческих стратегических решений:

1. Модель развития товара /рынка (И.Ансоффа).

2. Матрица конкуренции (М.Портера).

3. Матрица темпы роста рынка – доля фирмы (БКГ) – бостонская консалтинговая группа.

4. Матрица привлекательность – конкурентоспособность (Мак-Кинси)

1. Матрица развитие товара/рынка. Выбор стратегии зависит от того, какой товар производится – существующий или новый – и на каком рынке он реализуется – на существующем или новом.

Стратегия глубокого проникновения на рынок (существующий товар для традиционных рынков сбыта с целью увеличения доли фирмы, прибыли и реализации). Инструменты:

- снижение затрат на производство и сбыт;

- активизация коммуникационной политики;

- определение новых сфер применения традиционного товара;

- развитие сбытовой сети.

Достичь глубокого проникновения на рынок фирма может убеждая потребителей использовать большие объемы товара (две ложки кофе, сахара; дважды намыливать голову шампунем) или увеличить частоту использования товара (чистить зубы два раза в день, жевательная резника каждый раз после еды).

Стратегия развития рынка предполагает проникновение на новые рынки сбыта с традиционным товаром.

Инструменты

- предложение товара новым географическим рынкам сбыта;

- распространение товара (услуги) через франчайзинговые и лицензионные соглашения.

Стратегия развития товара направлена на усовершенствование товара или разработку новых товаров для существующих потребителей.

Стратегия диверсификации предложение новых товаров новым рынкам сбыта.

Различают 3 вида диверсификации:

- вертикальная (концентрическая) - фирма изготавливает товары, которые технологически и коммерчески связаны с уже существующими.

- горизонтальная – предполагает выпуск новых товаров, которые предназначены для существующих клиентов, но не связаны технологически с основным видом деятельности.

- конгломеративная (чистая, латеральная) – освоение новых видов деятельности не связанных с основными.

2. Матрица конкуренции.

Концентрация Ценовое лидерство или стратегия

на сегменте дифференциации

Критическая сфера

Доля рынка

Основная идея стратегической модели Портера: для достижения необходимого уровня рентабельности предприятие должно иметь сильные позиции относительно конкурентов.