Услуга - это нематериальные блага (выгода), которые одна сторона (продавец) предоставляет другой стороне (клиент) без передачи права собственности на них.
Особенности услуг:
- Нематериальность;
- Неотделимость от источника (человека, оборудования предоставляющего услугу);
- Изменчивость качества услуги;
- Невозможность хранения и накопления.
Классы услуг:
1. Услуги, связанные с товарами (гарантийное обслуживание, профилактика)
2. Услуги основанные на использовании оборудования (автомойка, автоматы, транспорт)
3. Услуга, основанная на труде человека (юрист, парикмахер, дизайнер)
Комплекс маркетинга услуги (микс) включает 7 составляющих:
1. услуга
2. цена
3. сбыт
4. продвижение
5. персонал
6. процесс
7. материальные свидетельства
1. Услуга – в отличии от товара не имеет четких физических характеристик, поэтому для утверждения ее качества необходимо прорабатывать все варианты предоставления услуги и усилить позитивное восприятие потребителем торговой марки.
2. Цена сигнализирует о качестве. Устанавливаются на услугу по следующим методам:
- затраты + наценка
- метод ощущаемой ценности услуги
- назначение низкой цены на основную услугу и высокой за дополнительную
- оплата после получения результата
3. Продвижение: используют в рекламе символы, образцы формирующие имидж, рекомендации довольных клиентов, широкая РR компания.
4. Сбыт рассматривается только в том случае, если фирма предоставляющая услугу имеет филиалы или подразделения, в данном случае имеет место франчайзинг.
5. Персонал предполагает создание стандартов обслуживания и механизмов мотивации персонала.
6. Процесс предоставления услуги всегда связан с набором определенных этапов, которые могут быть положительно восприняты клиентом, если будет этот процесс продемонстрирован или усовершенствован за счет сокращения времени.
7. Материальные свидетельства – это различные документы, подтверждающие качество услуги, имидж источника (ГОСТ, ДСТУ)
7. Управление товарами осуществляется на 3 уровнях:
I на уровне товарной марки
II на уровне товарного ассортимента
III товарной номенклатуры
I Уровень товарной марки – их типы:
Типы марок
Марка производителя
Марка, которая создается самим производителем и имеет присвоенное ей марочное название
«Чумак», «Верес», LG
Частная марка
Марка торгового посредника, дилерская марка, создается и является собственностью торгового посредника
Товары, продаваемые в торговой сети Marks&Spencer, имеют название St.Michael
Metro, Target, Рост
Марки-истребители
Дешевый варианты марок (дорогих аналогов), которые контролируются самим производителем
Сигареты Piramid компании L&M
Модельный бизнес
Безмарочные товары
Изготавливаются производителями, контролируются торговыми посредниками, не имеют торгового знака и не предусматривают рекламной поддержки
Соль, сахар, мука, сода
Лицензионная марка
это марочное название товара или услуги , которые предлагаются посреднику собственником данной марки для перепродаж (франчайзинг)
Terranova, Sela, Kotton
II Уровень товарного ассортимента – категории:
- товарная линия (ассортиментная группа позиции) это похожие товары объединенные в группы, предназначенные для удовлетворения одной потребности (а) холодильники, б) пылесосы, в) хлеб, г) женская, д) мужская, детская обувь);
- товарный ассортимент – это совокупность товарных линий, которые удовлетворяют сходные или близкие потребности (могут предлагаться одной фирмой производителем). Например: одежда, обувь, аксессуары Adidas.
Товарный ассортимент характеризуется: шириной (количество товарных линий) и глубиной (количество видов товаров в каждой ассортиментной позиции).
Например, ассортимент торговой фирмы состоит из трех позиций (ширина) – кофе, макаронные изделия, обувь. Ассортимент позиции кофе включает 20 товаров (это глубина).
III Товарная номенклатура – это совокупность всех ассортиментных групп не связанных друг с другом с точки зрения удовлетворения одной потребности.
Характеризуется:
· шириной (общее количество ассортиментных групп) – обувь, одежда, аксессуары;
· насыщенность - количество товара в рамках ассортиментных групп)- это глубина ассортимента – количество товарных линий + количество единиц в каждой товарной линии;
· глубина номенклатуры – это разнообразие фасовок, сортов и т.д. для каждого вида товаров – обувь детская, женская, мужская;
· гармоничность – это уровень подобности товаров с точки зрения условий торговли, мерчандайзинга, производства и сбыта.
Основная цель формирования оптимальной структуры ассортимента, номенклатуры продукции – обеспечить стабильные продажи продукции фирмы и прибыль.
Этому способствует удачно выбранная товарная стратегия, которая может осуществляться по трем направлениям:
- стратегия инновации товара – разработка и внедрение нового товара;
- стратегия вариации товара – модификация товара, связанная с изменением его параметров с изъятием старого товара из ассортимента;
- стратегия элиминации товара – снятие товара с производства.
Стратегия инновации предполагает:
Стратегию дифференциации – товарная, сервисная, дифференциация персонала, дифференциация имиджа. Предполагает дополнение существующих товарных линий продукции новыми ее видами. Цель – повысить ККС, привлекательность товара благодаря учету особенностей отдельных сегментов рынка или потребителей.
Стратегию диверсификации – горизонтальная, вертикальная, латеральная (чистая). Горизонтальная диверсификация – к товарной номенклатуре добавляется новая продукция, которая производится с использованием тех же технологий или требует аналогичных маркетинговых программ (кожаная обувь – кожаные сумки). Вертикальная диверсификация – дополнение производственной программы продукцией предыдущих и следующих ступеней (кожаная обувь - ). Латеральная диверсификация – предусматривает выпуск нового товара, не связанного с основной деятельностью предприятия (молоко - обувь).
