2. Классификация потребительских товаров и промышленного назначения.
3. Три уровня товара
4. Концепция жизненного цикла товара (ЖЦТ)
5. Маркетинг услуг
6. Процесс разработки новых товаров
7. Управление товарным ассортиментом.
Товар – это способ удовлетворения конкретной потребности.
1. Товары делятся на три группы:
- по сфере использования (потребительские и промышленного назначения).
- по длительности использования (кратковременного использования и длительные)
- по материальности товара (товары и услуги)
2. Классификация товаров.
2.1 Классификация товаров потребительского назначения:
1. Товары повседневного спроса – их покупка осуществляется без раздумий и усилий со стороны покупателя, без предварительного выбора. Они включают группы:
1.1. товары постоянного спроса (молоко, хлеб, колбаса...)
1.2. товары импульсивной покупки (их бы не купили, если не попались на глаза) (жвачка, сигареты..)
1.3. товары экстренного случая (зонтики) для потребностей.
2. Товары предварительного выбора – они покупаются не часто. при их покупки потребитель сравнивает их друг с другом по цене, качеству, дизайну (мебель, бытовая техника, средства связи....)
3. Товары особого спроса – обладают уникальными характеристиками или определенной торговой маркой. Ради их покупки потребители идут на определенные затраты и дополнительные усилия ( машины, квартиры, вложения в недвижимость ...)
4. Потребительские услуги – к ним относятся личные услуги (парикмахеры, косметологи и т.д.), услуги направленные на собственность потребителя (предоставление финансовых услуг)
МТП – комплекс мероприятий в рамках один или несколько товаров используется как основные инструменты достижения целей фирмы.
2.2 Классификация товаров промышленного назначения:
1. Капитальное оборудование (здание, сооружение, передаточные устройства)
2. Дополнительное оборудование (производственный инвентарь, инструменты), компьютеры.
3. Сырье и материалы, комплектующие
4. Пр-ные услуги:
1. Услуги производственного назначения (техническое обслуживание, ремонт.)
2. Распределительные услуги (коммерческие и транспортно-экспедиционные)
3. Профессиональные услуги (страхование, банковские ,консультации по всем направлениям)
5. Гражданские услуги – услуги в сфере образования.
3.Три уровня товара – это факторы по которым потребитель оценивает и выделяет товар среди аналогичных товаров конкурентов
I –уровень для чего
предназначен товар
II- ур. (конкурируют хар-ки)
III товар с подкреплением
I уровень - товар по замыслу характеризует потребность для удовлетворения которой данный товар предназначен.
II уровень – товар в реальном исполнении – товар рассматривается как совокупность характеристик (см. рис.)
III уровень - товар с подкреплением – это не только товар, а и комплекс услуг и дополнительных выгод, которые может получить потребитель при покупке (см. рис.). Доставка, сервис, монтаж – характеризует сервисное обслуживание клиента.
Сервис – его виды:
1. Предпродажный – это разработка каталогов, проспектов продукции, демонстрация характеристик товара.
2. Послепродажный – гарантийный, послегарантийный
4. ЖЦТ (разработано Теодором Левиттом).
Р Qпр.
t
I II III IV
ЖЗТ – это последовательность этапов (периодов) существования товара на рынке характеризующий смену V продаж и прибыли, который предполагает применение различных маркетинговых мероприятий
ЖЗТ – применяют:
1 – для товарных категорий (мебель, газеты)
2 – для товаров (СД, йогурты)
3 – для торговых марок
4 – для рынков (отраслей народного хозяйства)
0. Стадия зарождения товара на данном этапе товар не существует в материальном воплощении. Существует идея о товаре, проводятся научные исследования и опытно-конструкторские работы, выпускается опытный образец, проводятся пробные продажи на данном этапе фирма терпит убытки - производственных затрат и маркетинговых, V продаж отсутствует.
1. Этап выведения товара на рынок. Предполагает постепенный рост V продаж, прибыли нет т.к. велики затраты на маркетинговые мероприятия (реклама, PR, стимулирование сбыта)
Qп
t
провал
На данной стадии возможно применение следующих стратегий:
1. Стратегия медленного «снятия сливок» - установление высоких цен на товар и ограниченные затраты на стимулирование сбыта и рекламу.
2. Стратегия быстрого «снятия сливок», высокие цены на товар и большие затраты на продвижение.
3. Стратегия быстрого проникновения на рынок – низкие цены и активная реклама.
4. Стратегия медленного проникновения на рынок – низкие цены и ограничение затрат на продвижение.
2. Стадия роста. Характеризуется появлением прибыли, объемы продаж стремительно растут, рыночный потенциал товара не исчерпан, основная задача фирмы максимизировать рыночную долю. В начале этой стадии необходимо начинать разрабатывать новый товар, а в ее конце выводить его на рынок.
Q Б
А
T
3. Этап зрелости стабилизация продаж, прибыль начинает уменьшатся, на рынке появляются товары – аналоги, фирма должна проанализировать свою деятельность и решить вопрос о модификации товара, на предложении его новым рынкам сбыта, увеличения затрат на продвижение.
Q
«гребешковая кривая»
T
4. Этап спада. На этом этапе – снижение V продаж, прибыли уже нет, возможно принятие 2х вариантов решения:
- применение стратегии «элиминации» - выведение товара с рынка
- стратегии модификации (см. «гребешковую кривую») и диверсификации.
ЖЦТ не всегда имеет вид традиционной кривой, на которой четко могут быть обозначены периоды внедрения, зрелости, роста, спада. Некоторые варианты ЖЦТ представлены на рисунке.
Сущность управления ЖЦТ можно определить так:
- сократить фазу выведения на рынок;
- ускорить процесс роста;
- продлить фазу зрелости;
- замедлить фазу старения.
Модель ЖЦТ может быть использована:
- для прогноза развития сбыта, для чего следует использовать типовые ЖЦТ;
- для разработки базовых стратегий на разных этапах ЖЦТ;
- для разработки производственной программы и определения структуры ассортимента.
6. Процесс разработки нового товара.
Инновационная политика – это процесс поиска идей о товаре (услуги), а также их реализация с учетом рыночных потребностей.
Она отвечает за выведение товара на рынок и маркетинговые мероприятия, за рациональное использование инновационного потенциала (совокупность технологических материалов, финансовых и человеческих ресурсов), и возможностей инновационного развития предприятия.
1 этап – генерация идей;
2 этап – отбор идей;
3 этап – разработка и проверка концепции товара;
4 этап – разработка стратегии маркетинга;
5 этап – разработка прототипа товара;
6 этап – апробирование товара в рыночных условиях (тестирование);
7 этап – производство и реализация товара.
Различают следующие виды новых товаров:
1. Мировые - это принципиально новые товары, аналогов которым еще не было (мобильная связь, Интернет, телевизор, новые способы передвижения: скоростное).
2. Товары усовершенствованные коренным образом - удовлетворяют существующую рыночную потребность, но более совершенным способом т.к. имеют новые функциональные характеристики (CD-диски относительно пластинок, видеокамера относительно кинокамеры, фотоаппараты «мыльницы» относительно цифровых фотоаппаратов, ламповый телевизор и LCD телевизоры).
3. Модифицированные– которые уже существуют на рынке, но имеют различные вариации (видеомагнитофоны с цифровой системой записи, фотоаппараты с цифровой системой записи, принтеры и МФУ).
4. Товары рыночной новизны – новые, только для конкретных регионов (в СССР магнитофоны, ДВД-плееры, водная кровать, мобильные телефоны).
5. Товары новой сферы применения – скотч для окон, для одежды.
Создание новых товаров является большим риском. Появлению одного товара, имеющего коммерческий успех на рынке, предшествует разработка 80-100 неудачных идей. Например DU PONT потерпели неудачу с искусственной кожей «Корфам», а корпорация FORD – с автомобилем «Эдсел». Т.к. не сумели сориентироваться на потребности потребителей.
І. Процесс разработки нового товара начинается с поиска идей.
Методы поиска идей:
Метод мозгового штурма – группа экспертов (4-10) рассматривается как единый мозг, выдвигает разные идеи о решении проблемы, а затем в процессе дискуссии эти идеи фильтруются. Мозговой штурм длится 30 минут, а заседание по обсуждению этих идей и подготовке решения – не более 1 часа.
Метод коллективного блокнота – каждый участник получает блокнот, в котором четко описана проблема и в течение определенного времени записывают пути разрешения этой проблемы. Приблизительно через месяц все блокноты сдаются модератору, который регулирует материал. Потом все участники обсуждают все идеи.
Метод аналогий – поиск идей на основе ассоциаций и аналогов из жизни. Т.е. перечитываются списки слов и понятий до тех пор, пока какое-либо слово не натолкнет на новую идею.
Метод морфологического анализа предполагает выделение самых важных параметров объекта, и на основании их сформировать новые характеристики.
ІІ. Для отбора идей могут быть использованы:
- чек-листы, показывающие какие риски могут возникнуть в границах инновационного процесса товара;
- метод оценочной шкалы, по которому идеи оцениваются путем взвешивания их основных факторов.
ІІІ. Разработка и проверка концепции товара. На этом этапе осуществляется переход от идей к концепции товара, которая проверяется с привлечением потенциальных потребителей. Концепция товара – письменное описание физических и других характеристик товара, которые воспринимаются потребителем, и набора выгод, которые он обещает определенной группе потребителей.
ІУ. Разработка стратегии маркетинга включает:
- определение целевого рынка;
- позиционирование товара;
- запланированные показатели объема продаж, доли рынка, прибыли на первые 2-3 года;
- цены, каналы сбыта, бюджет маркетинга на первый год, а также описание маркетинговых стратегий по комплексу 4Р.
У. Разработка прототипа товара. На этом этапе формируется второй уровень товара – товар в реальном исполнении. Т.е. принимаются решения о:
- параметрах изделия – дизайн, масса, цвет…;
- упаковке товара;
- торговой марке.
Товарная (торговая) марка – это символ, имя, знак, рисунок или их сочетание, предназначенный для отличия данного товара от аналогичных, позитивно воспринятая товарная марка – это бренд. Брендом обычно называют уже относительно хорошо известную потребителям и потому "раскрученную" торговую марку, уже завоевавшую определенную долю рынка.
Понятия торговая марка, торговый знак, являются вариантами перевода англоязычного слова trademark..
Trademark (торговая марка, торговый знак, товарная марка) – то же, что и товарный знак, т.е. обозначение, способное отличать товары одних юридических или физических лиц от однородных товаров других юридических или физических лиц.
Фирменное имя
Слово, буква или группа слов, букв, которые могут быть произнесены
LG, Samsung, Adidas, Sony
Фирменный знак
Уникальный графический элемент, который обычно располагается рядом с названием компании, но может использоваться и отдельно.
Символ, рисунок, отличительный цвет или обозначение.
[нем. Logotype, англ. logotype < греч. logos слово + typos отпечаток] - Специально разработанная, стилизованная сокращенная форма названия фирмы, часто в оригинальном начертании
Фирменный знак, логотип, фирменная эмблема это специально разработанная, стилизованная сокращенная форма названия фирмы, часто в оригинальном начертании.
По форме представления товарной информации товарные знаки бывают:
- словесные – информация подается в текстовой форме (BOUNTI, SONY);
- буквенные – сочетание букв (BMW, LG);
- цифровые - товарная информация подана в цифрах (портвейн 777, Львовское пиво «1715»);
- объемные;
- образные – подаются в виде рисунков, графики, фото, коллажей из гербов, девизов, вензелей (ячменный колос на пиве «Золотой колос»).
Упаковка выполняет следующие функции:
1. Вмещение товара
2. Сохранность товара
3. Создание оптимального веса и объема (для потребителя)
4. Создание рациональных единиц для складирования и транспортировки (тара для муки)
5. Информация о содержимом, размещение рекламного материала.
6. Средство формирования новой продукции, ее образа.
I –уровень для чего
II- ур. (конкурируют хар-ки)
Q Б
Q
