1.Критерий сегментации рынков промтоваров и потребительского назначения.
2.Выбор целевого сегмента.
3.Позиционирование товаров на рынке.
4.Оценочные показатели рыночной среды.
Коммерческая компания занимается сегментацией своих рынков, чтобы лучше и полнее удовлетворить потребности и желания разных групп потенциальных покупателей, увеличивая тем самым свою прибыль.
1.Сегментация рынка – это разделение потребителей на группы (сегменты), которые отмечаются однородностью спросов, вкусов и имеют одинаковые потребности, а также одинаково реагируют на те или иные маркетинговые мероприятия фирмы.
Группы потенциальных покупателей или потребителей, выделенные во время сегментации, называют сегментами рынка, т.е. совокупностями более-менее однородных потребителей.
Существование разных рыночных сегментов подтолкнуло компании к применению маркетинговой стратегии дифференциации. В широком понимании дифференциация товара предусматривает использование компанией разных составляющих комплекса маркетинга (например, особенностей товара или рекламы) для закрепления в сознании потребителей представлений об особенностях товара и его преимуществ перед товарами конкурентов.
В узком понимании дифференциация товара предусматривает сбыт компанией двух или более товаров с разными характеристиками разным рыночными сегментам.
Сегментация – это вынужденная форма адаптации фирмы к требованиям рынка. Т.е. сегментация согласовывает предложение и спрос.
Пример. В 1982 г. Пол Файерман, владелец ТМ «Reebok», выпустил модель кроссовок Freestyle – первую обувь из мягкой кожи для занятий аэробикой. Яркие цвета понравились как инструкторам по аэробике, так и покупателям. Благодаря удачному цветовому решению спортивная обувь Reebok до сих пор привлекает внимание покупателей.
В 1984 г. Reebok International Ltd. Осуществила успешное выведение на рынок теннисной обуви, детской спортивной обуви (Weeboks) и баскетбольной обуви, а в 1986 г. – обуви для спортивной ходьбы. В 1991 г. Появилась обувь для занятии степ-аэробикой Reebok Step Trainer. В 1995 г. Reebok вышли на новый сегмент рынка – беременных женщин, кроссовки которых приспособлены к особенностям их шага. Reebok и сегодня не останавливается. Ключ к успеху продукции Reebok – выявление сегментов мирового рынка и предложение им четко определенных товаров.
Вопрос о сегментации может возникнуть тогда, когда компания продает один товар на многих рынках или много товаров на многих рынках.
Этапы сегментирования рынка:
1. определение факторов (критериев) сегментации;
2. определение метода сегментации;
3. разработка профиля потребителя;
4. оценка рыночных сегментов;
5. выбор целевого рынка и типа маркетинга
6. позиционирование товаров на рынке;
Факторы (критерии) сегментации на рынке потребительских товаров:
1. Географический :
- региональные разделения (Крым, Закарпатье);
- административное разделение (столица, крупный город);
- тип (город, пгт, село);
- количество населения (сосредоточенность населения).
2. Социально-демографический:
- пол;
- размер семьи;
- возраст;
- размеров доходов на семью;
- размер потребительской корзины;
- образование;
- вид деятельности (род занятий);
- национальность;
- этап жизненного цикла семьи;
3. Психографический:
- принадлежность к социальному классу (рабочие, студенты);
- стиль жизни (элитный, спортивный, богемный);
- отношение к новому товару, т.е. новаторы и консерваторы;
- тип личности (холерик, сангвиник);
4. Поведенческий:
- ожидаемая выгода от товара (качество, сервис, цена);
- статус покупателя (как часто совершает покупки);
- повод для покупки (для себя, на подарок, сувенир);
- степень приверженности к торговой марке (отсутствует, слабая, низкая и т.д.);
- отношение к товару (позитивное, негативное, в восторге, равнодушное);
Как правило, на практике сегментация проводиться по нескольким критериям одновременно.
Случаи сегментации по различным критериям:
1. Сегментирование по географическому признаку – используется при выборе региона продажи, адаптации нового товара к климатическим условиям, разграничения престижных и не престижных товаров для крупных и небольших городов.
2. Сегментация по социально-демографическому признаку – осуществляется для оценки размеров сегмента, выбора рекламных носителей и материалов.
3. Психографический признак – применяются для выбора стиля товара, дизайна, упаковки, комплекс послепродажных (сервисных) услуг.
4. Поведенческий признак – применяют для разработки вариации товаров.
Определение метода сегментации:
1. Метод построения сетки сегментирования применяют для выделения базовых рынков (отраслей), используют при макросегментации при этом учитывают: функции товара, выгоды которые получает покупатель, технологии крупных потребителей.
2. Метод группировки предполагает последовательное разбитие объектов на группы, имеющие одинаковые признаки в определенный промежуток времени.
Оценка рыночного сегмента:
1. Оценка привлекательности сегментов, с точки зрения рыночных факторов (темпы роста сегмента, барьеры на выходе рынка) и конкурентные факторы (конкурентные преимущества, тип рынка, количество и параметры конкурента);
2. Оценка возможности фирмы – с точки зрения использования всех видов ресурса, проведения SWOT – анализа сильные, слабые стороны, возможности и угрозы);
3. Построение профиля потребителя – основные характеристики полученного сегмента.
Идеальный сегмент – это сегмент, имеющий высокий уровень сбыта, показатели рентабельности, растущее число потенциальных клиентов и умеренную конкуренцию.
2. При выборе сегмента, на который будет сосредоточена маркетинговая деятельность, могут быть использованы следующие стратегии:
Недифференцированный (массовый) маркетинг – предполагает, что фирма выходит на все рыночные сегменты с тем же товаром, комплексом маркетинга, основываясь на общих рыночных потребностях.
В данном случае индивидуальные потребности человека не учитываются (применяют для продуктов питания, товаров первой необходимости, медикаментов)
Дифференцированный маркетинг - предполагает освоение нескольких сегментов (2,3) для каждого из которых разрабатываются похожие товары, но с определенными отличиями (модификация). Отличия могут касаться:
- характеристики товара;
- сервиса;
- имиджа (шоколадки с различными начинками, кофейные напитки с различными вкусовыми добавками, йогурты питьевые и густые с различными вкусами)
Концентрированный маркетинг –предполагает направленность усилий на один рыночный сегмент, разработку для него особого товара с комплексом маркетинговой поддержки (одежда для беременных, продукты питания для диабетиков, для вегетарианцев).
Данная стратегия подтверждает принцип «Паретто 20/80», то есть (20% покупателей приносят 80% прибыли).
Индивидуальная стратегия – предполагает разработку товара и комплекса маркетинга, для конкретного покупателя (семьи). Применяют только для престижных и высоко-платежеспособных клиентов и уникальных товаров (ювелир, юрист, дизайнер).
3. Позиция товара – это место, которое занимает каждый товар в сознании покупателя в сравнение с аналогическими товарами конкурентами.
Позиционированиетоваров – это комплекс маркетинговых мероприятий, с помощью которых потребитель отличает данный товар от товаров-конкурентов.
Особое место занимает PR-политика и реклама средства стимулирования сбыта, мерчандайзинг (личные продажи), то есть все, то, что товар формирует имидж товара, превращая товар в раскрученный бренд.
Позиционирования всегда основывается на бренде товара, его конкурентных преимуществах (выгоды, покупателя).
Следует различать: реальные конкурентные преимущества от мнимых (созданных благодаря рекламным материалам).
Рисунок – Сущность позиционирования
Существуют следующие стратегии позиционирования:
1. позиционирование по качественным;
2. позиционирование по низкой цене;
3. по соотношению «цена-качество» («зачем платить больше», «качество по разумной цене»);
4. по сервису («три года гарантии на все товары»);
5. по выгодам покупателя или решения проблемы (белье белоснежное, жевательная резинка предупреждает кариес);
6. по происхождению товара (автомобили из Германии, японское качество);
7. позиция товара №1 в мире (Nemiroff – бренд номер один в мире, Lavazza – кофе номер один в Европе);
8. по отношению к определенной ситуации (если заболел - Гриппекс, «у вас заложило нос - используй капли для носа»);
9. позиционирование по отношению к определенным группам потребителей («Если вам больше сорока», «У тех кто…»);
10. на основе сравнения товара фирмы с товарами конкурентов;
11. по условиям применения товара, который предлагается к продаже (средство для мытья посуды в холодной воде);
12. по позитивным особенностям технологий (технологии изготовления пива, хлеба, сока и т.д.);
13. позиционирование по имиджу (товар ассоциируется с личностью – обычным человеком (Леня Голубков и МММ), известным актером (Марина Голуб и Доместос), или видом деятельности);
14. позиционирование по виду товара, который предлагается потребителям (утюг с вертикальной подачей пара).
Для графического изображения позиции товара используют карты восприятия (позиционирования) – они собой представляют двух-трех мерную диаграмму различных пар характеристик товара отражающих позицию конкурентных торговых марок.
Рисунок – Карта-схема восприятия фирм-производителей автомобилей на украинском рынке (по результатам исследования 1998 г.)
Если позиция товара не отвечает ожиданиям фирмы, для ее смены в сознании потребителя используются стратегии репозиционирования товара (модификация неблагоприятного позиционирования).
Стратегии репозиционирования:
1. модификация товара – улучшение определенной характеристики товара;
2. модификация важности атрибутов – убеждение рынка в том, что следует больше внимания уделять определенной характеристике, которая является сильной стороной марки;
3. модификация восприятия марки – информирование рынка о реальном качестве марки, которое отличает ее от других;
