Цели и проблемы

Изучив сильные и слабые стороны, возможности и угрозы, компания формулирует цели, которых она хочет достичь за плановый период, и рассматривает проблемы, кото­рые могут повлиять на их достижение. Например, компания планирует увеличить долю рынка до 15%, повысить доходность продаж до 20% и доходность инвестиций — до 25%. Если в настоящее время доля рынка компании составляет 10%, то надо точно решить, откуда возьмутся дополнительные продажи. Компания отвоюет покупателей у конкурен­тов, привлечет новых покупателей или найдет другие методы?

Маркетинговая стратегия

В этом разделе плана маркетинга описывается общая маркетинговая стратегия, на­правленная на достижение поставленных целей. Маркетинговая стратегия — это логичес­кая схема маркетинговых действий, с помощью которых подразделение намерено достичь поставленных целей. Она показывает, каким образом компания будет использовать имею­щиеся у нее преимущества для продажи товаров на целевых рынках и позиционирования. Необходимо подробно описать сегменты рынка, на которых компания собирается сосре­доточить свои усилия. Эти сегменты различаются нуждами и потребностями, реакцией на маркетинговые мероприятия и прибыльностью. Компании следует сосредоточить свою деятельность на обслуживании тех сегментов рынка, где сильны ее конкурентные позиции. Компания должна разработать маркетинговую стратегию для каждого целевого сегмента.

Комплекс маркетинга

Для каждого целевого сегмента следует подготовить отдельный комплекс маркетинга, включающий в себя новые виды товаров, области продаж, рекламу, стимулирование сбы­та, цены и каналы распределения. Менеджер должен объяснить, как в каждой стратегии учтены угрозы, возможности и критические факторы успеха, описанные в плане.