Маркетинговый аудит

Маркетинговый аудит — это регулярное и всестороннее исследование внешней среды компании, ее целей, стратегий и действий, направленное на выявление проблем и воз­можностей в деятельности компании. Первый из основных разделов плана описывает целевой рынок и позиции компании на нем (см. в табл. 2.2 соответствующие вопросы, составляющие суть маркетингового аудита). В этом разделе должны быть перечислены стратегические императивы компании — соответствующие задачи, методы и элементы стратегии, переданные из планов более высокого уровня.

Маркетинговый аудит— комплексное, последовательное, независимое и регулярное иссле­дование внешней среды компании, ее целей, стратегий и действий, направленное на выявление проблем и возможностей в деятельности компании и на разработку плана действий по повыше­нию маркетинговой эффективности.

В разделе текущее состояние рынка содержится информация о рынке, товаре, кон­курентах и каналах распределения. Составители плана дают описание рынка в целом и характеристику его основных сегментов, указывая размеры всего рынка и каждого сег­мента в течение последних нескольких лет; затем рассматривают потребности покупате­лей и факторы рыночной среды, которые могут повлиять на процессы покупки. В разделе описание товара показаны уровни продаж, цены и валовая прибыль от основных това­ров выпускаемого ассортимента. Раздел, посвященный конкуренции, содержит перечень важнейших конкурентов и описание применяемых ими стратегий повышения качества, ценообразования, распределения и продвижения товара. Также в этом разделе приводит­ся удельный вес на рынке товаров компании и товаров каждого из конкурентов. Наконец, в разделе, касающемся каналов распределения товара, описываются последние тенден­ции и важные изменения в основных каналах распределения.

Текущее состояние рынка — раздел плана маркетинга, описывающий целевой рынок и пози­ции компании на нем.

Управлять маркетинговой деятельностью было бы трудно даже в том случае, если бы маркетологу приходилось иметь дело лишь с контролируемыми переменными ком­плекса маркетинга. Но в реальности дело обстоит еще сложнее. Компания существует в непредсказуемой рыночной среде, где господствуют неподвластные ей силы, к действию которых она должна приспосабливаться. Среда создает как угрозы, так и возможности. Компания должна внимательно анализировать внешнюю среду, чтобы суметь избежать угроз и использовать возможности.

На способность компании удовлетворять потребности покупателей напрямую влия­ют такие факторы маркетинговой среды, как подразделения компании, участники каналов распределения, поставщики, конкуренты и контактные аудитории. Некоторые факторы маркетинговой среды являются общими для всех компаний, например демографические, экономические, политике -правовые, научно-технические, природные, социальные и куль­турные. Компания должна учитывать влияние всех этих факторов при разработке и по­зиционировании предложения на целевом рынке.