Диверсификация

Mercedes использовала и диверсификацию. Освоив аэрокосмический бизнес, ее обо­ронное подразделение, DASA, слилось с франко-немецкой компанией EADS. Компания также распродает убыточные подразделения, например Adtranz, компанию по производст­ву оборудования для ремонта железных дорог [16].

Маркетинг в системе стратегического планирования Разработка функциональных стратегий

Стратегический план показывает, какими видами деятельности будет заниматься компания и какую роль она отводит каждому из них. Затем на уровне каждой органи­зационной единицы осуществляется более детальное планирование. Основные функци­ональные отделы каждого подразделения — маркетинговый, финансовый, бухгалтерия, производственный, кадровый и другие — должны вместе трудиться над выполнением стратегических задач.

У каждого функционального отдела свой круг обязанностей, выполняя которые его работники контактируют с коллегами из других отделов. Например, отдел маркетинга увеличивает прибыль компании, способствуя обмену товаров на деньги покупателей. Финансовый отдел привлекает ресурсы, договариваясь с кредиторами и акционерами. Маркетинговый и финансовый отделы должны сотрудничать, чтобы успешно выполнить стоящие перед ними задачи.

Роль маркетинга в стратегическом планировании

Общая стратегия компании и ее маркетинговая стратегии во многом совпадают. Маркетинг изучает потребности покупателей и ищет возможности их удовлетворения. Но эти же задачи определяют миссию и цели компании. В значительной степени страте­гическое планирование оперирует маркетинговыми переменными (доля рынка, развитие рынка, рост), и зачастую трудно разделить маркетинговое и стратегическое планирова­ние. Некоторые компании называют стратегическое планирование "стратегическим мар­кетинговым планированием".

Маркетинг играет ключевую роль в стратегическом планировании компании по не­скольким причинам. Во-первых, маркетинг определяет философию бизнеса компании: стратегия компании должна быть направлена на удовлетворение потребностей ключевых групп потребителей. Во-вторых, маркетинг обеспечивает специалистов по стратегичес­кому планированию исходными данными, помогая им выявить привлекательные рыноч­ные возможности и оценить, способна ли компания реализовать их с выгодой для себя. Наконец, на уровне подразделений маркетинг помогает разработать стратегии достиже­ния целей данного подразделения.

При этом не всегда целью менеджеров по маркетингу является рост продаж. Иногда их задача заключается в сохранении объемов продаж на прежнем уровне (при сокращении маркетингового бюджета) или даже в снижении спроса. Другими словами, менеджеры по маркетингу должны довести спрос до уровня, определенного стратегическим планом руководства компании. Маркетинг помогает оценить потенциал каждого подразделения, сформулировать его задачи, а затем выполнить их.

Маркетинг и другие функциональные подразделения компании

В одних компаниях отдел маркетинга работает наравне с другими функциональными отделами, не претендуя на какое-либо особое место, в других маркетологи заявляют, что маркетинг — это основное функциональное подразделение фирмы. Они цитируют Питера Друкера: "Цель компании — создание потребителей". Они считают, что именно отдел маркетинга должен определять миссию, ассортимент и рынки компании, координировать работу остальных подразделений.

Настоящие маркетологи знают, что главную роль в компании играет не их отдел, а покупатели. Фирмы не смогут достичь успеха без клиентов, поэтому основная задача — привлечь и удержать их, причем привлечь клиентов можно и обещаниями, а вот удержать можно лишь их выполнением. Маркетологи формулируют обещания и обеспечивают их выполнение. Однако на удовлетворенность покупателей влияет и работа других отделов, так что все отделы компании должны вместе работать над выявлением, обслуживанием и удовлетворением потребностей клиентов.

У каждого отдела свое представление о том, какая деятельность и какие контакты важнее всего для компании (и это вполне естественно). Для производственников самое главное — поставщики и производственные процессы; для финансистов — акционеры и вопросы инвестирования, для отдела маркетинга важнее всего — потребители и вопросы комплекса маркетинга: товар, ценообразование, продвижение и распределение. В идеале все подразделения должны объединить усилия и направить их на достижение максимального уровня удовлетворенности потребителей. На практике же отношения между отделами полны конфликтов и недопонимания. Маркетинговый отдел принимает точку зрения клиента. Но, пытаясь удовлетворить потребителей, он мешает работе других отделов (с их точки зрения). Деятельность маркетологов может привести к росту стоимости закупаемых товаров, наруше­нию графиков производства, увеличению запасов товара на складах и даже вызвать финансо­вые проблемы. Поэтому другие отделы сопротивляются требованиям маркетологов.

Несмотря на это, маркетологи должны бороться за то, чтобы все отделы признали, что именно потребитель — ключевая фигура в деятельности компании; маркетологи должны призывать все отделы "думать как потребитель". Для удовлетворения потребностей кли­ентов компания должна работать с полной отдачей, стремясь обеспечить исключитель­ную ценность своим целевым потребителям.

Создание потребительской ценности — это не просто "функция маркетинга"; это "подо­бие симфонического оркестра, где дирижер раскрывает и вплетает в общее звучание пар­тию каждого инструмента, что и дает синергетический эффект. Фирма-продавец должна эффективно использовать все свои ресурсы ... [Создание высшей потребительской цен­ности] — высшая цель всей компании, а не только одного ее подразделения" [17].

План маркетинга

Помимо общего стратегического плана компания должна иметь планы маркетинга для каждого направления деятельности, товара или торговой марки.

Взгляд специалиста

Лето 2003 года в Европе выдалось на удивление жарким, и компания Nestle обеспокоилась возможным уменьшением прибыли, ведь из-за чысокой температуры снизился уровень потреб­ления целого ряда продуктов питания. Кроме того, из»за роста популярности диеты Аткинса повысился спрос на диетические товары и средства для похудения. Одновременно вырос спрос на мороженое и минеральную воду.

А в других регионох, например на северо-восточном побережье США, не проходило и дня без туч и дождей!

Как выглядит план маркетинга? Давайте рассмотрим план для товара, сходный с пла­ном для торговой марки; этапы разработки обоих соответствуют общему процессу пла­нирования, показанному на рис. 2.1. Маркетинговый план должен включать резюме для руководства, анализ текущего состояния рынка, описание угроз и возможностей, фор­мулировку задач и проблем, маркетинговые стратегии, программы действий, бюджеты и меры по контролю (табл. 2.2) [18].

Таблица 2.2. Содержание плана маркетинга

Резюме для руководства

План маркетинга должен начинаться с краткого обзора ключевых целей и с предложе­ний по их выполнению. Приведем небольшой пример

Взгляд специалиста

План маркетинга на 2003 год описывает, как достичь значительного роста продаж и прибыли компании по сравнению с предыдущим годом. Запланированный объем продаж — 24 млн. евро, т.е. продажи должны вырасти на 20%. Мы считаем, что такого роста можно добиться за счет улуч­шения производственных показателей, усиления конкурентных позиций компании и роста эф­фективности каналов распределения. Операционная прибыль компании составит 2,5 млн. евро, т.е. на 25% больше, чем в прошлом году. Чтобы достичь этого показателя, на стимулирование сбыта выделяется 500 тыс. евро, что составляет 2% объема планируемых продаж. Рекламный бюджет составит 720 тыс. евро, т.е. 3% объема планируемых продаж... [приводится более под­робная информация}.

Резюме помогает высшему руководству быстро ознакомиться с ключевыми пунктами плана. За резюме должно следовать оглавление маркетингового плана.