русс | укр

Языки программирования

ПаскальСиАссемблерJavaMatlabPhpHtmlJavaScriptCSSC#DelphiТурбо Пролог

Компьютерные сетиСистемное программное обеспечениеИнформационные технологииПрограммирование

Все о программировании


Linux Unix Алгоритмические языки Аналоговые и гибридные вычислительные устройства Архитектура микроконтроллеров Введение в разработку распределенных информационных систем Введение в численные методы Дискретная математика Информационное обслуживание пользователей Информация и моделирование в управлении производством Компьютерная графика Математическое и компьютерное моделирование Моделирование Нейрокомпьютеры Проектирование программ диагностики компьютерных систем и сетей Проектирование системных программ Системы счисления Теория статистики Теория оптимизации Уроки AutoCAD 3D Уроки базы данных Access Уроки Orcad Цифровые автоматы Шпаргалки по компьютеру Шпаргалки по программированию Экспертные системы Элементы теории информации

Диверсификация


Дата добавления: 2014-11-01; просмотров: 915; Нарушение авторских прав


Mercedes использовала и диверсификацию. Освоив аэрокосмический бизнес, ее обо­ронное подразделение, DASA, слилось с франко-немецкой компанией EADS. Компания также распродает убыточные подразделения, например Adtranz, компанию по производст­ву оборудования для ремонта железных дорог [16].

Маркетинг в системе стратегического планирования Разработка функциональных стратегий

Стратегический план показывает, какими видами деятельности будет заниматься компания и какую роль она отводит каждому из них. Затем на уровне каждой органи­зационной единицы осуществляется более детальное планирование. Основные функци­ональные отделы каждого подразделения — маркетинговый, финансовый, бухгалтерия, производственный, кадровый и другие — должны вместе трудиться над выполнением стратегических задач.

У каждого функционального отдела свой круг обязанностей, выполняя которые его работники контактируют с коллегами из других отделов. Например, отдел маркетинга увеличивает прибыль компании, способствуя обмену товаров на деньги покупателей. Финансовый отдел привлекает ресурсы, договариваясь с кредиторами и акционерами. Маркетинговый и финансовый отделы должны сотрудничать, чтобы успешно выполнить стоящие перед ними задачи.

Роль маркетинга в стратегическом планировании

Общая стратегия компании и ее маркетинговая стратегии во многом совпадают. Маркетинг изучает потребности покупателей и ищет возможности их удовлетворения. Но эти же задачи определяют миссию и цели компании. В значительной степени страте­гическое планирование оперирует маркетинговыми переменными (доля рынка, развитие рынка, рост), и зачастую трудно разделить маркетинговое и стратегическое планирова­ние. Некоторые компании называют стратегическое планирование "стратегическим мар­кетинговым планированием".

Маркетинг играет ключевую роль в стратегическом планировании компании по не­скольким причинам. Во-первых, маркетинг определяет философию бизнеса компании: стратегия компании должна быть направлена на удовлетворение потребностей ключевых групп потребителей. Во-вторых, маркетинг обеспечивает специалистов по стратегичес­кому планированию исходными данными, помогая им выявить привлекательные рыноч­ные возможности и оценить, способна ли компания реализовать их с выгодой для себя. Наконец, на уровне подразделений маркетинг помогает разработать стратегии достиже­ния целей данного подразделения.



При этом не всегда целью менеджеров по маркетингу является рост продаж. Иногда их задача заключается в сохранении объемов продаж на прежнем уровне (при сокращении маркетингового бюджета) или даже в снижении спроса. Другими словами, менеджеры по маркетингу должны довести спрос до уровня, определенного стратегическим планом руководства компании. Маркетинг помогает оценить потенциал каждого подразделения, сформулировать его задачи, а затем выполнить их.

Маркетинг и другие функциональные подразделения компании

В одних компаниях отдел маркетинга работает наравне с другими функциональными отделами, не претендуя на какое-либо особое место, в других маркетологи заявляют, что маркетинг — это основное функциональное подразделение фирмы. Они цитируют Питера Друкера: "Цель компании — создание потребителей". Они считают, что именно отдел маркетинга должен определять миссию, ассортимент и рынки компании, координировать работу остальных подразделений.

Настоящие маркетологи знают, что главную роль в компании играет не их отдел, а покупатели. Фирмы не смогут достичь успеха без клиентов, поэтому основная задача — привлечь и удержать их, причем привлечь клиентов можно и обещаниями, а вот удержать можно лишь их выполнением. Маркетологи формулируют обещания и обеспечивают их выполнение. Однако на удовлетворенность покупателей влияет и работа других отделов, так что все отделы компании должны вместе работать над выявлением, обслуживанием и удовлетворением потребностей клиентов.

У каждого отдела свое представление о том, какая деятельность и какие контакты важнее всего для компании (и это вполне естественно). Для производственников самое главное — поставщики и производственные процессы; для финансистов — акционеры и вопросы инвестирования, для отдела маркетинга важнее всего — потребители и вопросы комплекса маркетинга: товар, ценообразование, продвижение и распределение. В идеале все подразделения должны объединить усилия и направить их на достижение максимального уровня удовлетворенности потребителей. На практике же отношения между отделами полны конфликтов и недопонимания. Маркетинговый отдел принимает точку зрения клиента. Но, пытаясь удовлетворить потребителей, он мешает работе других отделов (с их точки зрения). Деятельность маркетологов может привести к росту стоимости закупаемых товаров, наруше­нию графиков производства, увеличению запасов товара на складах и даже вызвать финансо­вые проблемы. Поэтому другие отделы сопротивляются требованиям маркетологов.

Несмотря на это, маркетологи должны бороться за то, чтобы все отделы признали, что именно потребитель — ключевая фигура в деятельности компании; маркетологи должны призывать все отделы "думать как потребитель". Для удовлетворения потребностей кли­ентов компания должна работать с полной отдачей, стремясь обеспечить исключитель­ную ценность своим целевым потребителям.

Создание потребительской ценности — это не просто "функция маркетинга"; это "подо­бие симфонического оркестра, где дирижер раскрывает и вплетает в общее звучание пар­тию каждого инструмента, что и дает синергетический эффект. Фирма-продавец должна эффективно использовать все свои ресурсы ... [Создание высшей потребительской цен­ности] — высшая цель всей компании, а не только одного ее подразделения" [17].

План маркетинга

Помимо общего стратегического плана компания должна иметь планы маркетинга для каждого направления деятельности, товара или торговой марки.

Взгляд специалиста

Лето 2003 года в Европе выдалось на удивление жарким, и компания Nestle обеспокоилась возможным уменьшением прибыли, ведь из-за чысокой температуры снизился уровень потреб­ления целого ряда продуктов питания. Кроме того, из»за роста популярности диеты Аткинса повысился спрос на диетические товары и средства для похудения. Одновременно вырос спрос на мороженое и минеральную воду.

А в других регионох, например на северо-восточном побережье США, не проходило и дня без туч и дождей!

Как выглядит план маркетинга? Давайте рассмотрим план для товара, сходный с пла­ном для торговой марки; этапы разработки обоих соответствуют общему процессу пла­нирования, показанному на рис. 2.1. Маркетинговый план должен включать резюме для руководства, анализ текущего состояния рынка, описание угроз и возможностей, фор­мулировку задач и проблем, маркетинговые стратегии, программы действий, бюджеты и меры по контролю (табл. 2.2) [18].

Таблица 2.2. Содержание плана маркетинга

Раздел Характеристика
Резюме для руководства Краткий обзор плана для быстрого ознакомления руководства
Текущее состояние рынка Данные о рынке, товаре, конкурентах и каналах распределения (по результатам маркетингового аудита)
  Характеристика основных сильных и слабых сторон компании,
SWOT-анализ а также основных возможностей и угроз, с которыми ей предстоит
  иметь дело
  Задачи компании в сфере продаж, по увеличению доли рынка
Задачи и проблемы и прибыли, а также проблемы, которые могут повлиять на их
  выполнение
Маркетинговая стратегия Общий маркетинговый подход, на основе которого предполагается выполнить поставленные задачи
Программы действий Сведения о том, какие шаги будут предприняты, кем, когда и какова будет их стоимость
Бюджеты Ориентировочный анализ доходов и расходов, на основе которого определяются финансовые показатели
Контроль Меры контроля за выполнением плана

Резюме для руководства

План маркетинга должен начинаться с краткого обзора ключевых целей и с предложе­ний по их выполнению. Приведем небольшой пример

Взгляд специалиста

План маркетинга на 2003 год описывает, как достичь значительного роста продаж и прибыли компании по сравнению с предыдущим годом. Запланированный объем продаж — 24 млн. евро, т.е. продажи должны вырасти на 20%. Мы считаем, что такого роста можно добиться за счет улуч­шения производственных показателей, усиления конкурентных позиций компании и роста эф­фективности каналов распределения. Операционная прибыль компании составит 2,5 млн. евро, т.е. на 25% больше, чем в прошлом году. Чтобы достичь этого показателя, на стимулирование сбыта выделяется 500 тыс. евро, что составляет 2% объема планируемых продаж. Рекламный бюджет составит 720 тыс. евро, т.е. 3% объема планируемых продаж... [приводится более под­робная информация}.

Резюме помогает высшему руководству быстро ознакомиться с ключевыми пунктами плана. За резюме должно следовать оглавление маркетингового плана.



<== предыдущая лекция | следующая лекция ==>
Разработка стратегий роста | Маркетинговый аудит


Карта сайта Карта сайта укр


Уроки php mysql Программирование

Онлайн система счисления Калькулятор онлайн обычный Инженерный калькулятор онлайн Замена русских букв на английские для вебмастеров Замена русских букв на английские

Аппаратное и программное обеспечение Графика и компьютерная сфера Интегрированная геоинформационная система Интернет Компьютер Комплектующие компьютера Лекции Методы и средства измерений неэлектрических величин Обслуживание компьютерных и периферийных устройств Операционные системы Параллельное программирование Проектирование электронных средств Периферийные устройства Полезные ресурсы для программистов Программы для программистов Статьи для программистов Cтруктура и организация данных


 


Не нашли то, что искали? Google вам в помощь!

 
 

© life-prog.ru При использовании материалов прямая ссылка на сайт обязательна.

Генерация страницы за: 0.004 сек.