Сильные и слабые стороны

В ходе SWOT-анализа перечисляются не все сильные и слабые стороны компании, а лишь те из них, которые относятся к критическим факторам успеха.

Критические факторы успеха — сильные и слабые стороны компании, оказывающие наибо­лее существенное влияние на ее успех. Они определяются по отношению к конкурентам.

Слишком длинный перечень сильных и слабых сторон свидетельствует об отсутствии четких ориентиров и о неспособности выделить главные задачи. Сильные и слабые сто­роны носят относительный, а не абсолютный характер. Хорошо преуспевать в чем-то, но если конкуренты вас превзошли, ваш успех превратится в слабую сторону. Mercedes ус­пешно производит надежные, росййшные и долговечные автомобили, но эта характерис­тика автомобилей перестала быть сильной стороной компании, когда автомобили Acura компании Honda и Lexus компании Toyota превзошли на американском рынке продукцию Mercedes по все трем параметрам. Автомобили японских компаний дороги, но их дизайн специально разработан для нужд американских потребителей, и к тому же они обладают всеми характеристиками, которыми немецкие машины оборудовались за дополнитель­ную плату. Наконец, сильные стороны должны подтверждаться фактами. Купив компа­нию Skoda, компания VW получила популярную торговую марку, но стало ли это пре­имуществом? Опасно также и не осознавать свои реальные преимущества. Известная авиастроительная компания годами рекламировала качество своего гарантийного обслу­живания, но только после того, как ее купила другая фирма, выяснилось, что на самом деле гарантийное обслуживание компании самое худшее в отрасли.

Но вернемся к производителю корма для домашних животных. Он мог бы следующим образом определить свои сильные и слабые стороны, которые позволяют использовать возможности и противостоять угрозам.

Сильные стороны

■ Компания лидирует на рынке сухого корма для кошек.

■ У компании есть доступ к передовым разработкам в сфере пищевых технологий.

■ Компания — лидер на рынке элитного корма для домашних животных.

■ У компании прекрасная сеть распространения продукции во всем мире.

■ Компания лидирует в продаже кормов для домашних животных на нескольких крупных рынках, в том числе во Франции, в Италии, Испании и Южной Америке.

Слабые стороны

■ Компания занимает лишь третье место на рынке консервированного корма для до­машних животных.

■ У компании несбалансированный ассортимент продукции, в котором есть товары с низким объемом продаж.

■ Большая часть марок продукции компании не слишком хорошо известна.

■ У компании сравнительно низкий бюджет на рекламу и продвижение.

■ Ассортимент продукции требует серьезной доработки.

■ Недостаточно развитая сеть магазинов на нескольких крупных рынках, в частнос­ти в Германии, Великобритании, США и Канаде.

■ У компании низкий уровень доходности бизнеса в целом.

На примере компании по производству корма для домашних животных мы показали, как выглядит SWOT-анализ. Преимущества на рынке сухого и элитного корма соответст­вуют демографическим тенденциям и потому сулят возможности роста. Доступ к передо­вым пищевым технологиям также должен помочь компании угодить переменчивым вку­сам покупателей и удовлетворить требование закона о публикации состава продуктов. Слабые стороны говорят о том, что компании требуется более четкая ориентация в биз­несе. Компания могла бы высвободить ресурсы, необходимые на рынке сухих и элитных кормов, если бы отказалась от некоторых экономически невыгодных видов продукции на оптовом рынке консервированного корма, упростила марочную структуру и сократила число производственных процессов. Имея доступ к мировой сети распространения пи­щевых продуктов, компания могла бы повысить прибыльность и четче обозначить свою бизнес-ориентацию.