В ходе SWOT-анализа перечисляются не все сильные и слабые стороны компании, а лишь те из них, которые относятся к критическим факторам успеха.
Критические факторы успеха — сильные и слабые стороны компании, оказывающие наиболее существенное влияние на ее успех. Они определяются по отношению к конкурентам.
Слишком длинный перечень сильных и слабых сторон свидетельствует об отсутствии четких ориентиров и о неспособности выделить главные задачи. Сильные и слабые стороны носят относительный, а не абсолютный характер. Хорошо преуспевать в чем-то, но если конкуренты вас превзошли, ваш успех превратится в слабую сторону. Mercedes успешно производит надежные, росййшные и долговечные автомобили, но эта характеристика автомобилей перестала быть сильной стороной компании, когда автомобили Acura компании Honda и Lexus компании Toyota превзошли на американском рынке продукцию Mercedes по все трем параметрам. Автомобили японских компаний дороги, но их дизайн специально разработан для нужд американских потребителей, и к тому же они обладают всеми характеристиками, которыми немецкие машины оборудовались за дополнительную плату. Наконец, сильные стороны должны подтверждаться фактами. Купив компанию Skoda, компания VW получила популярную торговую марку, но стало ли это преимуществом? Опасно также и не осознавать свои реальные преимущества. Известная авиастроительная компания годами рекламировала качество своего гарантийного обслуживания, но только после того, как ее купила другая фирма, выяснилось, что на самом деле гарантийное обслуживание компании самое худшее в отрасли.
Но вернемся к производителю корма для домашних животных. Он мог бы следующим образом определить свои сильные и слабые стороны, которые позволяют использовать возможности и противостоять угрозам.
Сильные стороны
■ Компания лидирует на рынке сухого корма для кошек.
■ У компании есть доступ к передовым разработкам в сфере пищевых технологий.
■ Компания — лидер на рынке элитного корма для домашних животных.
■ У компании прекрасная сеть распространения продукции во всем мире.
■ Компания лидирует в продаже кормов для домашних животных на нескольких крупных рынках, в том числе во Франции, в Италии, Испании и Южной Америке.
Слабые стороны
■ Компания занимает лишь третье место на рынке консервированного корма для домашних животных.
■ У компании несбалансированный ассортимент продукции, в котором есть товары с низким объемом продаж.
■ Большая часть марок продукции компании не слишком хорошо известна.
■ У компании сравнительно низкий бюджет на рекламу и продвижение.
■ Ассортимент продукции требует серьезной доработки.
■ Недостаточно развитая сеть магазинов на нескольких крупных рынках, в частности в Германии, Великобритании, США и Канаде.
■ У компании низкий уровень доходности бизнеса в целом.
На примере компании по производству корма для домашних животных мы показали, как выглядит SWOT-анализ. Преимущества на рынке сухого и элитного корма соответствуют демографическим тенденциям и потому сулят возможности роста. Доступ к передовым пищевым технологиям также должен помочь компании угодить переменчивым вкусам покупателей и удовлетворить требование закона о публикации состава продуктов. Слабые стороны говорят о том, что компании требуется более четкая ориентация в бизнесе. Компания могла бы высвободить ресурсы, необходимые на рынке сухих и элитных кормов, если бы отказалась от некоторых экономически невыгодных видов продукции на оптовом рынке консервированного корма, упростила марочную структуру и сократила число производственных процессов. Имея доступ к мировой сети распространения пищевых продуктов, компания могла бы повысить прибыльность и четче обозначить свою бизнес-ориентацию.