Руководству следует определить самые перспективные возможности компании и самые опасные угрозы, с которыми она может столкнуться. Цель анализа — показать руководителям компании основные факторы внешней маркетинговой среды, которые способны повлиять на ее бизнес. В качестве примера рассмотрим возможности и угрозы для крупного подразделения международной компании — производителя кормов для домашних животных.
Возможности
■ Экономическая ситуация. В связи с улучшением экономической ситуации все больше людей из разных слоев населения заводят домашних животных.
■ Демографические перемены. Во-первых, растет количество неполных семей и семей, где работают оба родителя, на фоне общего старения населения. Эти факторы обусловливают спрос на удобные корма для домашних животных (с ростом спроса на сухой корм). Во-вторых, пожилые люди, доля которых в общем населении увеличивается, склонны заводить домашних питомцев, чтобы скрасить одиночество.
■ Рынок. На рынке кормов для домашних животных, как и на рынке продуктов питания для человека, будет усиливаться тенденция к приобретению здоровой пищи и полуфабрикатов-деликатесов.
■ Технология. Вскоре появится возможность производить низкокалорийные, но питательные и вкусные корма для домашних животных с низким содержанием жира. Эти продукты заинтересуют многих покупателей, которые следят не только за собственным здоровьем, но и заботятся о здоровье домашних любимцев.
Угрозы
■ Активность конкурентов. Крупный конкурент недавно заявил, что наладит производство нового, высококачественного корма для домашних животных, для поддержки которого будут использованы масштабные акции по стимулированию сбыта и-мощная рекламная кампания.
■ Давление со стороны торговли. Аналитики предсказывают, что покупатели сетей супермаркетов в этом году увидят на полках магазинов более десяти тысяч новых видов продовольственных товаров. Покупатели способны принять лишь 38% из них, и к тому же у каждого из новых товаров будет только пять месяцев на то, чтобы доказать свою жизнеспособность.
■ Демографические перемены. С ростом неполных семей и семей, где работают оба родителя, четко обозначились две тенденции: во-первых, увеличивается количество домашних животных, меньше нуждающихся в уходе (т.е. чаще заводят кошек, чем собак), во-вторых, чаще заводят мелких домашних животных, которым нужно меньше пищи.
■ Политика. Законодательные акты Европейского Союза обяжут производителей указывать на упаковке состав кормов. Из-за этого производителям, возможно, придется отказаться от некоторых ингредиентов, таких как мясо кенгуру и лошадей.
Не все угрозы требуют одинакового внимания или срочного принятия мер — менеджер должен оценить вероятность каждой угрозы и потенциальный ущерб, который она способна нанести, а затем сосредоточить внимание на наиболее вероятных и опасных угрозах и заранее разработать планы по их устранению.
Возможности появляются, когда внешние тенденции благоприятны для компании. Руководство должно оценить каждую возможность с точки зрения ее привлекательности и вероятности успешной реализации. Перед компаниями редко открываются идеальные возможности, в точности соответствующие их задачам и ресурсам. Реализация возможностей сопряжена с риском. При оценке каждой возможности менеджер должен решить, оправдывает ли потенциальная выгода те риски, которые сопряжены с реализацией возможности. Возникновение любой новой тенденции в маркетинговой среде может представлять для компании как угрозы, так и возможности, в зависимости от того, какими сильными сторонами обладает компания.
Разработка учеными технологии производства автомобильных покрышек радиального типа со стальным кордом открыла новые возможности для компании Michelin, которая воспользовалась своим технологическим превосходством для расширения доли рынка. Для остальных представителей индустрии новая технология представляла собой угрозу, поскольку рост износоустойчивости покрышек снизил общий спрос на них, что создало избыточные производственные мощности во многих компаниях.
