Чтобы понять положение компании и перспективы ее развития, необходимо уметь читать финансовую отчетность компании и в первую очередь главные документы — отчет о прибылях и убытках и балансовый отчет. Балансовый отчет показывает активы, обязательства и собственный капитал компании но состоянию на определенную дату.
Балансовый отчет — финансовый документ, в котором показаны активы, обязательства и собственный капитал компании по состоянию на определенную дату.
Отчет о прибылях и убытках для получения маркетинговой информации важнее балансового отчета. Он показывает объем продаж компании, затраты на производство и реализацию товаров в течение заданного периода. Сравнивая отчеты о прибылях и убытках за два последующих периода, фирма может выявить благоприятные или неблагоприятные тенденции и принять соответствующие меры. Во врезке "Маркетинг: пристальный взгляд 2.1" достаточно подробно описаны эти отчеты и раскрыта их структура.
Отчет о прибылях и убытках — финансовый документ, который показывает объем продаж компании, затраты на производство и реализацию товаров в течение заданного периода.
Маркетинг: пристальный взгляд 2.1
Albumart.com подсчитывает прибыль
В таблице приведен отчет о прибылях и убытках компании Albumart.comза 2003 год. Эта компания появилась недавно, уже после знаменитого бума Интернет-компаний. Albumart.comзанимается продажей специальных рамок для различных произведений искусства. С их помощью можно самому изготовить настенные украшения, поместив в рамку обложку старой пластинки или компакт-диска.
Отметим, что структура отчета о прибылях и убытках компании розничной торговли отличается от отчета компании-производителя. В частности, у компании-продавца есть статья "Себестоимость реализованных товаров", а у компании-производителя вместо нее используется "Себестоимость произведенных товаров".
Отчет о прибылях и убытках компании Afbumart.com за 2003 год (евро)
Себестоимость всех выставленных на продажу товаров
220 000
Минус: остаток товаров на 31 декабря 2000 года '
45 000
Общая себестоимость реализованных товаров
Валовой доход
Расходы
175 000 125 000
Сбытовые расходы Административные расходы
50 000 30 000
Общехозяйственные расходы
Расходы, всего •';..;,.
Чистая прибыль
20 000
100 000 25 000
naMulT^ °ТЧвТа ° ПРИбЫЛЯХИУбЬ1ТКаХ °ТраЖОеТ "оследовательиость анализа операций компании и позволяет выявить чистую прибыль в объеме 25 тыс. евро:
Чистые продажи
-
300 000
Себестоимость реализованных товарок
175 000
Валовой доход
125 000
Расходы
;**К .
100 000
Чистая прибыль
'
*5С ЛЛЛ
Первая часть отчета показывает, какую сумму получила фирма от продажи своей noonvK ции на протяжении года. Продажи характеризуются тремя статьями: .ono^Zo^soZZ и скидки, чистые продажи. Валовые продажи - это общая сумма, которую покупатеГи заплатили
оавТа0рВаЕ^иПРк;иеРеТвННЫв" ^ АЫ™«*™ в ~ года. Некоторые ГиентывозвраЗ товар. Если клиенту при этом возмещается полная стоимость или сумма кредита, то можно назвать этот процесс возвратом. Другие клиенты соглашались оставить Товар у себя при уровни что фирма снизит цену, - это называется скидкой. Если вычесть возвраты товара и скиГкиТваловых продаж, получим следующую картину. валовых
беловые продажи
325 000
Возвраты и скидки
25 000
Чистые продажи
300 000
За гГХГГВ" НаЧИН°вМСЗОПаСОВТ°ВараН° Н°ЧаЛОпеРио«а'те- "а 1 января 2?03 гада
ввоо за^о °т Т Т Н° 15° ТЫСвВр°- КрОМ6ТОГО' *»Р™ >™°™° еще 10 тыс
евро за доставку, так что общая себестоимость приобретенных товаров составляет 160 тыс евро Добавляя стоимость начальных товарных запасов, получаем 220 тыс. евро. Затем и той £ГЕ
читаем стоимость остатков на конец года — она составляет 45 тыс. евро. В результате себестоимость реализованных товаров равна 175 тыс. евро.
Разница между суммой, которую фирма уплатила за товар (175 тыс. евро), и суммой, вырученной от его продажи (300 тыс. евро), называется валовым доходом (маржей) и составляет 125 тыс. евро.
Чтобы узнать, какова прибыль Afbumarf.com в конце года, нужно вычесть из валового дохода расходы компании на ведение бизнеса. Сбытовые расходы включали в себя зарплату двух сотрудников, рекламу фирмы в музыкальных журналах и затраты на пересылку товара, составив в сумме 50 тыс. евро. К административным расходам отнесена зарплата офис-менеджера, затраты на обеспечение работы офиса, изготовление визитных карточек, стендов и различные внешние затраты, в том числе административный аудит, который проводил независимый консультант. Административные расходы в 1995 году составили 30 тыс. евро. Наконец, общие расходы на аренду, оплату коммунальных услуг, страховку и амортизацию составили 20 тыс. евро. Таким образом, суммарные расходы за год равняются 100 тыс. евро. Вычтя расходы (100 тыс. евро) от валового дохода (125 тыс. евро), мы получим значение чистой прибыли — 25 тыс. евро за 2000 год. Небольшая, но все же прибыль.
SWOT-анализ
Использование SWOT-анализа позволяет на основе результатов стратегического аудита выявить сильные и слабые стороны в деятельности компании, а также возможности и угрозы внешней маркетинговой среды. Стратегический аудит позволяет получить множество данных различной степени важности и достоверности. SWOT-анализ позволяет взять наиболее важные результаты внутреннего и внешнего аудита. Количество пунктов SWOT-анализа невелико и позволяет сосредоточить внимание руководства компании на самых важных аспектах.
SWOT-анализ — краткий итог внутреннего и внешнего аудита компании, который акцентирует внимание на основных сильных и слабых сторонах компании, возможностях и угрозах для ее бизнеса.
