Стратегический аудит

"Знание — сила", — сказал Фрэнсис Бэкон, философ, живший в XVI веке, а древнеки­тайский стратег Сунь Цзи добавил: "Правитель, который не хочет платить за знания, без­рассуден и никогда не сможет победить". Именно для получения жизненно важной инфор­мации и проводится стратегический аудит, по результатам которого разрабатываются цели и стратегия компании. Аудит сострит из двух частей — внешнего и внутреннего аудита.

Внешний аудит, или аудит маркетинговой среды, — это изучение макро- и микросреды компании. Проблемы компании EuroDisney можно отчасти объяснить ее излишней само­уверенностью и недостаточно пристальным вниманием к макросреде. Из-за высоких цен на труд рабочих во Франции парк обошелся компании гораздо дороже, чем в США; значи­тельные транспортные расходы на передвижение по Европе увеличивают общие расходы посетителей, а климат северной Европы не позволяет парку работать круглый год. В от­личие от EuroDisney компания Center Pares достигла успеха. Пансионаты этой голландской компании предлагают жителям северной Европы оздоровление и отдых круглый год.

Внешний аудит — подробное исследование рынков, конкуренции, факторов деловой и эконо­мической среды.

Внутренний аудит исследует деятельность самой компании. Он анализирует всю це­почку создания ценности, описанную Майклом Портером [10]. В ходе внутреннего аудита рассматриваются основные операции, сопровождающие движение продукции или услуг в компании: материально-техническое снабжение, производство, отгрузка продукции, продажи и маркетинг, послепродажное обслуживание. Кроме того; к внутреннему аудиту относятся процессы, обеспечивающие основную деятельность компании: закупка, разра­ботка новых технологий, управление кадрами, инфраструктура компании. Эти процессы не относятся к маркетинговой деятельности, но маркетинговая стратегия зависит от каж­дого из них. Ключом к мировому успеху итальянской компании Benetton является систе­ма, позволяющая ей быстро менять расцветки и стиль выпускаемой одежды. В отличие от других компаний массового производства одежды, которые заказывают ткани более чем за год до наступления сезона, в Benetton технологии дизайна и производства позволяют менять ткани и модели в течение сезона.