На основе своей миссии компания формирует стратегические цели, которыми руководствуются ее менеджеры. Перед каждым менеджером ставятся цели, за достижение которых он несет ответственность. Например, компания International Minerals & Chemical среди прочего выпускает также й удобрения. Предприятие, которое этим занимается, не говорит, что его миссия — изготовление удобрений. Свою миссию предприятие видит в "повышении производительности сельскохозяйственного производства". Эта миссия подразумевает наличие целой иерархии целей, в том числе в сфере производства и маркетинга. Миссия по повышению производительности в сельском хозяйстве влечет за собой цель данного предприятия, которая состоит в разработке новых удобрений, сулящих повышение урожайности. К сожалению, исследования обходятся дорого и требуют вложения огромной доли прибыли в исследовательские программы. Поэтому повышение прибыли — еще одна ключевая цель предприятия. Прибыль увеличивается за счет роста продаж либо снижения себестоимости. Продажи повышаются за счет увеличения удельного веса компании на отечественном рынке, освоения зарубежных рынков или вследствие обоих факторов. Эти цели могут стать текущими маркетинговыми задачами компании. Задача "увеличить нашу долю на рынке" не столь конкретна, как формулировка "увеличить нашу долю рынка на 15% за два года". Миссия характеризует философию бизнеса и направление деятельности компании, а стратегические цели должны быть конкретными и измеримыми.