Что важно при принятии решения о покупке? Опрос покупателей выявил, что при совершении покупки важными для них являются:
Технические характеристики. Если покупатель хочет, чтобы его пароварка имела автоматическое управление, он пойдет искать именно эту характеристику.
Бренд. Если покупатель доверяет Electrolux, он будет покупать именно эту марку, и не захочет купить, например, Bork.
Цена. Если покупатель решил потратить 300 долларов — он потратит только 300 долларов. Потратить 450 долларов для него неприемлемо.
Дизайн. Технические товары рано или поздно точно так же, как и товары FMCG, начинают "толкаться" на рынке.
Например, человеку домой нужно купить мойку воздуха, и этот человек из всего предложения на рынке будет выбирать только одну мойку воздуха. Заставить купить его две мойки воздуха – возможно, но достаточно сложно. Зачем ему две мойки воздуха, нужны существенные аргументы, чтобы он смог заплатить значительную сумму. Придя в торговый зал, этот человек будет долго ходить, выбирать, консультироваться, и, в конце концов, возьмет что-то одно. И как только покупатели стали понимать, что все мойки воздуха друг на друга похожи и отличаются лишь не значительными характеристиками, а также ростом и размером, в этот момент стало интересно предлагать им какие-то новые дизайнерские решения, чтобы подтолкнуть их менять мойку воздуха чаще, раз уж они не хотят покупать больше или продавать дополнительные аксесуары. Такая же ситуация и с компьютерами для домашнего пользования, которые часто подбираются под интерьер комнаты. Поэтому мерчендайзинг для техники тоже необходим, раз важными являются не только технические характеристики, но еще и бренд, и цена, и дизайн.
Почему мерчендайзинг начал приобретать очень важную роль в технике? Потому что все больше не специалистов приходят покупать эти товары. Причем они не просто не разбираются, они не хотят в этом разбираться. Точно так же, как человек не хочет разбираться, из какого концентрата сделан сок J7, и почему он отличается по вкусу от "Любимого сада".
Еще несколько интересных фактов о поведении покупателя:
— Покупатели готовы менять мобильные телефоны около одного раза в год-полтора. Люди меняют мобильные телефоны не потому, что они ломаются, а потому, что, во-первых, техника быстро развивается, во-вторых, надоедает дизайн. Еще одной причиной может служить смена статуса человека, который, например, сначала был студентом, теперь работает менеджером в компании, и к мобильному телефону начинает предъявлять совсем другие требования. — Большинство семей считает необходимым иметь дома два телевизора. — Около 50% личных владельцев компьютеров планируют поменять его на новый. Этот опрос проводился в специализированных компьютерных магазинах Москвы. Конечно, если мы поедем в Самару, то не обнаружим там именно такой цифры в 50%. В Москве же все технические новинки становятся видны ярко и быстро. — Каждый пятый покупатель плеера принимает окончательное решение в точке продажи. Чаще всего при планировании покупки плеера, человек думает о его технических характеристиках, о цвете, и для него менее важно, что будет на нем написано — Samsung или какая-то другая марка. Поэтому, приходя в магазин, у него сформирована только частично запланированная покупка, и окончательное решение будет приниматься им в торговом зале. Большинство магазинов, продающих технику, считают, что самым важным является качество техники, её технические характеристики, а уже только потом эмоциональные «примочки», вроде дизайна. Но представьте, что вы хотите купить серебристый телевизор. Купите ли вы вместо него чёрный? Когда же магазинам необходимо задуматься? — Пишешь – не помогает! В торговом зале присутствует много информации о технических и имиджевых характеристиках товаров, но люди все равно спрашивают о них. — Покупатели спрашивают о товаре, который находится у них в зоне прямой видимости: "Скажите, а это у вас есть?" "Вот же перед Вами на витрине!" "А... Действительно. Не заметил..." Человек не воспринимает эту информацию по нескольким причинам: либо на него выливается слишком много информации, и включается некая защитная реакция, либо товар в зале расположен настолько нелогичным способом, что покупатель просто не в состоянии его увидеть. — Покупатели ходят по торговому залу и уходят, не желая общаться с продавцами, чтобы получить дополнительную информацию. "Здравствуйте, могу я вам чем-нибудь помочь?" "Нет, спасибо, я уже ухожу". Конечно, если цены слишком высокие, в магазине неприятно находиться сразу. Но если с ценами все в порядке, то в половине случаев в зале неприятно находиться из-за неуютной обстановки. И в дальнейшем, вспоминая об этом магазине, покупатель не захочет туда возвращаться.
