Определить целевую группу покупателей и ориентироваться на большинство.

Для этого нужно ответить на несколько вопросов.

Во-первых, насколько целевой покупатель разбирается в технических характеристиках товара? Когда мы говорим о целевой группе покупателей, нужно определить, какая часть людей разбирается, а какая не разбирается в технических характеристиках. Исследование, которое проводилось в компьютерных магазинах Москвы, выявило, что порядка 50% покупателей отнесли себя к рядовым пользователям. Они не разбираются и не хотят разбираться в компьютерах.

Магазин бытовой техники, казалось бы, должен быть "ближе к народу", но и здесь покупатель не всегда понимает, например, разницу в количестве оборотов в минуту в стиральных машинах. Когда-то производители придумали эту характеристику, но раз у них не получилось ее продать, так как мегапиксели в цифровых фотоаппаратах, и люди не знают, как ее применять в жизни, то зачем на этом фокусировать их внимание.

Во-вторых, каким будет ценовое позиционирование? Важно определить, какие товары ожидают увидеть пришедшие в магазин покупатели: дешевые или редкие, за которые они готовы заплатить любые деньги? Необходимо вводить категоризацию на дорогие и дешевые магазины даже внутри одной сети, в которой, к примеру, 50 магазинов или салонов. В зависимости от месторасположения нужно определить ценовое позиционирование магазина. Нет смысла представлять одинаковые товары в "Смоленском пассаже" и в магазине в Люберцах, даже если они принадлежат к одной и той же сети. Например, очень заметна разница ассортимента в магазинах сети Media Markt расположенных в Мега «Белая Дача» и «Рублево».

В-третьих, насколько покупатели знакомы с марками на рынке? Нужно определить насколько покупатели разбираются в брендах. Безусловно, в каждый магазин придет производитель и скажет: "А давайте мы с вами сделаем выкладку по бренду, поставим здесь наш POS-материал..." и т.д. Набор услуг, или то предложение, которое делает производитель техники, практически ничем не отличается от того предложения, которое делает производитель товаров быстрого оборота. Соответственно, если будут приходить производители и говорить, что бренд это важно, магазин должен понимать, действительно ли это так.

Если более точно раскрыть выше названные принципы, то получаются следующие правила мерчендайзинга: