Вопрос 4.7. Морфологический анализ

Таблица 4.3

Вопрос 4.6. Сценарные методы исследований

Чтобы обеспечить выживание и успех в условиях постоянных изменений, происходящих в конкурентном ландшафте, небольшие компании должны внимательно отслеживать различные факторы, влияющие на такие изменения. Это действия новых конкурентов, изменяющиеся предпочтения потребителей, изменения технологий, перемены в действиях властных структур.

Сценарий – это схема всех значимых факторов и возможные последующие результаты их действия (Х. Виссема).

Сценарий – это процедура, которая показывает шаг за шагом развитие какого-либо явления (М.С. Мотышина).

Сценарий – это возможный ход событий в данной области (Б. Карлоф).

Содержание сценариев всегда строится на основе ответов на вопросы типа «что, если».

Цель разработки сценариев состоит в том, чтобы уменьшить неопределенность, свойственную процессу планирования бизнеса и инвестиционным решениям.

Построение сценариев направлено на решение двух основных задач: 1 – выделение ключевых моментов развития исследуемого объекта и разработка на этой основе качественно различных вариантов динамики; 2 – всесторонний анализ и оценка каждого из получаемых вариантов, изучение его структурных особенностей и возможных последствий его реализации.

Обычно разрабатывают три вида сценариев: оптимистический, пессимистический, наиболее вероятный.

Вероятный сценарий – это то, на чём обычно основываются решения и разработка стратегии, в то время как рассмотрение крайних вариантов помогает менеджменту идентифицировать факторы, которые имеют важное значение для будущего бизнеса.

К основным методам построения сценариев относятся:

- экспертные;

- морфологический анализ;

- имитационное моделирование;

- динамическое моделирование;

- сетевые (в частности, стохастические сетевые методы – «деревья решений»);

- методы ситуационного моделирования;

- комбинация различных методов.

Приведем пример сценарного представления вариантов развития внешней среды объекта (туристской фирмы) на основе морфологического анализа (табл. 4.3).

Морфологическая таблица состояний среды

Таким образом, можно выделить 3 сценария развития внешней среды компании, которые будут соответствовать морфологическим цепочкам:

§ Пессимистический (1.2 - 2.1.3 - 2.2.3 - 2.3.3 - 3.1.1 - 4.1.3 - 4.2.1 - 4.3.1 - 5.1).

§ Оптимистический (1.1 - 2.1.1 - 2.2.1 - 2.3.1 - 3.1.3 - 4.1.1 - 4.2.3 - 4.3.3 - 5.3).

Наиболее вероятный сценарий развития компании будет иметь следующий вид: благоприятная экономическая ситуация в РФ, средние требования при визовом контроле, сотрудничество РФ и других государств, очень редкие теракты за рубежом, умеренный темп развития рынка, средний уровень конкуренции, высокая доля компании на рынке, компания – один из лидеров области, постоянно высокий спрос на услуги компании и высокая финансовая устойчивость.

Для каждого варианта развития внешней среды определяются основные показатели работы организации (состояние внутренней среды), т.е. составляются сценарии развития организации.

Сценарий обычно используется для предсказания возможных структурных изменений в какой-либо отрасли. Обычно он служит фундаментом для творческих дискуссий, для стратегического мышления.

Термином «морфология» в биологии и языкознании определяется учение о внутренней структуре исследуемых систем (организмов, языков) или сама внутренняя структура этих систем.

Морфологический анализ – это систематическое выведение всех возможных решений из структуры поставленной проблемы.

Ф. Цвикки предложил ряд отдельных способов (методов) морфологического моделирования. Наибольшую известность получил метод «морфологического ящика».

Идея морфологического ящика состоит в определении всех возможных параметров, от которых может зависеть решение проблемы, и представления их в виде матриц-строк, а затем в определении в этой морфологической матрице-«ящике» всех возможных сочетаний параметров по одному из каждой строки. Полученные варианты решений подвергаются оценке и анализу с целью выбора наилучшего.

Этапы морфологического анализа:

1) Точная формулировка поставленной проблемы;

2) Определение параметров (классификационных признаков) P_i, от которых зависит решение проблемы;

3) Деление параметров P_i на их значения (свойства – независимые и неприводимые) и представление их в виде строк:

[P₁₁, P₁₂…P_1s]

[P₂₁, P₂₂…P_2k]

…

[P _n1, P _n2…P _nr]

Совокупность строк (матрица) представляет собой «морфологический ящик», который отражает структуру проблемы.

Набор значений различных параметров (по одному из каждой строки) представляет собой возможный вариант решения исследуемой проблемы («морфологическую цепочку»), например, вариант – (P₁₁, P₂₂… P_n5).

4) Оценка всех имеющихся в морфологическом ящике вариантов решений;

5) Выбор из морфологического ящика оптимального варианта решения задачи.

Ф. Цвикки назвал полную матрицу n-мерным морфологическим ящиком. Частичное представление его в двух измерениях (с двумя параметрами) принимает форму двумерной прямоугольной матрицы – «морфологической карты».

Таким образом, морфологический анализ является упорядоченным способом исследования сложных проблем, он позволяет добиться систематического обзора всех возможных решений подобной проблемы.

Предложенный Ф. Цвикки подход нашел широкое распространение, прежде всего, для задач прогнозирования.

Одним из наиболее перспективных направлений применения морфологического анализа является определение возможных сценариев и стратегий развития организации. Приведем пример морфологического подхода для анализа возможных стратегий предприятия (табл. 4.2).

Данная таблица является «морфологическим ящиком» возможных маркетинговых стратегий. На ее основе можно сформировать большое количество стратегий. Например, стратегия, соответствующая морфологической цепочке Р11 – Р23 – Р33 – Р42 – Р51 – Р63 – Р72 – Р81 характеризует действующую стратегию предприятия.

Недостатком морфологического анализа является сложность (трудоемкость) анализа результатов и относительно высокий уровень затрат.

Таблица 4.2