Реализацию маркетинговых функций на предприятии осуществляет специальное управленческое звено — маркетинговая служба.
Служба маркетинга является самостоятельным структурным подразделением предприятия, подчиняется непосредственно коммерческому директору и руководствуется в своей деятельности действующим законодательством, указаниями и приказами, утвержденными планами работ.
Численность службы маркетинга определяется такими факторами, как размер чистого дохода фирмы, объем и сложность выпускаемых товаров, количество рынков. Задачи, стоящие перед службой маркетинга, очень сложные, и на этом нельзя экономить.
Функции и задачи службы маркетинга
Функции
Задачи
1. Формирование рыночной стратегии фирмы
1. Анализ и прогнозирование потребностей и спроса 1.2. Анализ и прогнозирование конъюнктуры рынка 1.3. Анализ и прогнозирование факторов конкурентного преимущества фирмы 1.4. Анализ связей фирмы с внешней средой 1.5. Анализ и прогнозирование качества и ресурсоемкости аналогичных товаров конкурентов 1.6. Прогнозирование воспроизводственных циклов товаров фирмы 1.7. Анализ и прогнозирование организационно- технического уровня производства конкурентов и фирмы 1.8. Анализ и прогнозирование качества и ресурсоемкости будущих товаров фирмы 1.9. Анализ действия законов рыночных отношений в условиях фирмы 1.10. Прогнозирование объемов рынков по сегментам 1.11. Прогнозирование лимитных цен на будущие товары 1.12. Прогнозирование конкурентоспособности будущих товаров на конкретных рынках 1.13. Разработка и экономическое обоснование мероприятий по повышению конкурентоспособности будущих товаров 1.14. Окончательный выбор целевых рынков на.... год 1.15. Разработка нормативов конкурентоспособности будущих товаров 1.16. Оформление документа "Рыночная стратегия фирмы на... год"
2. Реализация концепции маркетинга
2.1. Согласование структуры и содержания системы менеджмента фирмы 2.2. Участие в проектировании организационной и производственной структуры фирмы 2.3. Участие в разработке положений и должностных инструкций фирмы 2.4. Входной маркетинговый контроль (на предмет соблюдения концепции маркетинга) всей нормативно-методической и технической документации, разрабатываемой и получаемой фирмой 2.5. Разработка, согласование и утверждение руководством фирмы "Плана мероприятий по реализации концепции маркетинга в деятельности фирмы на период _____" 2 .6. Участие в анализе международной деятельности фирмы 2.7. Прогноз цен на новые товары 2.8. Согласование контрактов и договоров 2.9. Участие в организации сбыта товаров 2.10. Установление схемы обратной связи по стадиям жизненного цикла товаров
3. Реклама товара и стимулирование сбыта
3.1. Определение целей рекламы 3.2. Определение методов, правил и средств рекламы 3.3. Организация работы рекламных агентств и служб 3.4. Организация стимулирования сбыта товаров и роста прибыли
4. Обеспечение маркетинговых исследований
4.1. Разработка и совершенствование структуры службы маркетинга фирмы 4.2. Информационное обеспечение и создание нормативной базы маркетинговых исследований 4.3. Кадровое обеспечение исследований 4.4. Обеспечение техническими средствами 4.5. Обеспечение внутренних и внешних связей службы маркетинга фирмы.
В завимости от размеров и специализации предприятия, объемов и вида продукции, каналов сбыта структуры отделов маркетинга будут различаться. Наиболее часто встречаются следующие типы структуры:
■ функциональная;
■ товарная;
■ рыночная;
итоварно-рыночная. Товарно-рыночная организационная структура является смешанной и включает товарно-функциональную и рыночно-функциональную структуры.
Функциональная организация службы маркетинга предполагает, что ответственность за выполнение каждой функциональной задачи возлагается на отдельное лицо или группу лиц (рис. 6.1). Функциональная организация является в определенном смысле базовой (для остальных типов) и наиболее распространенной формой организации отдела маркетинга.
Функциональная служба маркетинга целесообразна для предприятий, у которых количество товаров и рынков невелико, а производственная и сбытовая деятельность постоянна и однообразна. При небольшой номенклатуре выпускаемой продукции такая служба маркетинга обладает высокой маневренностью благодаря простоте управления. Однако при расширении номенклатуры выпускаемой продукции ее маневренность резко снижается, поскольку период реакции на изменение внешних условий заметно возрастает. В целом функциональную организацию службы маркетинга характеризует слабая гибкость стратегии, так как она ориентирована на достижение текущего эффекта, а не на внедрение нововведений.
Товарная организация службы маркетингапредполагает, что эта служба разделена по отдельным товарам (товарным группам) и для каждого товара (товарной группы) имеется свой управляющий, руководящий подразделением сотрудников, которые выполняют соответствующие функциональные задачи маркетинга (рис.).
.
Товарная организация службы маркетинга эффективна для предприятий с широкой номенклатурой товаров и их реализацией на многочисленных однородных рынках, особенно если:
■ требования к упаковке, сбыту, рекламе по каждому товару значительно различаются;
■ объем сбыта по каждому товару достаточный, чтобы оправдать исходы на организацию своей службы маркетинга.
Рыночная организация службы маркетингапредполагает, что на служба разделена по отдельным рынкам (в том числе географическим) или по отдельным сегментам рынка (рис.).
Сильные и слабые стороны основных организационных структур маркетинга представлены в табл.
Недостатки простых структур организации службы маркетинга на предприятии преодолеваются при использовании смешанных структур.
Товарно-функциональная организация службы маркетингана предприятии предполагает сочетание функционального и товарного подходов, когда работники специализируются на выполнении отдельных функций по каждому товару и координируют свои действия. Такая структура помогает, в частности, преодолеть недостаток товарной организации, связанный с большим набором обязанностей одного сотрудника.
Рыночно-функциональная организация службы маркетингана предприятии предполагает сочетание функционального и рыночного подходов, когда каждый отдел службы маркетинга отвечает за работу с определенным рынком (сегментом).
Товарно-рыночная организация службы маркетингапредполагает сочетание товарного и рыночного подходов с использованием принципа матрицы: управляющие по товарам отвечают за планирование сбыта и прибыли от продажи своих товаров, а управляющие по рынкам — за развитие выгодных рынков для существующих и потенциально возможных товаров. Такая организационная структура целесообразна при широкой номенклатуре товаров и большом числе рынков, на которых работает предприятие.
При организации маркетинговой структуры предприятия необходимо соблюдать следующие принципы:
1) простота маркетинговой структуры (чем проще структура, тем легче управлять ею и выше шансы на успех);
2) число функций специалиста должно быть ограничено (чем больше товаров в его ведении, тем меньше функций, с которыми он в состоянии справиться);
