Контроль маркетинга

Для контроля за работой предприятия в целом должна быть разработана многоуровневая процедура управленческого учета (перечень показателей, позволяющих руководителю оперативно принимать решения), а также сформулирована стратегия его развития (миссия, цели, критерии их достижения и траектория движения к поставленным целям), подкрепленная набором тактических мероприятий. Именно последнюю задачу для коммерческих и маркетинговых служб и решает план маркетинга.

Обязательным аспектом работы по маркетинговому планированию является контроль, сущность которого заключается в оценке результа­тов реализации маркетингового плана с целью разработки и принятия мер по исправлению нежелательных последствий.

В зависимости от поставленных задач предприятия выделяют:

1) контроль реализации долговременной маркетинговой стра­тегии;

2) контроль тактических краткосрочных (годовых) планов мар­кетинга;

3) оперативный контроль выполнения планов маркетинга.

Если контроль первого вида возможен для всего предприятия и целом, то контроль второго и третьего вида — для структурных еди­ниц и подразделений.

Контроль маркетинга проводят в несколько стадий: анализ маркетинга выявляет фактические показатели; сопоставление с планом определяет отклонения; корректировка отклонений позволяет выражать рекомендации на следующий плановый цикл.

Руководитель контролирует результаты деятельности подчиненных подразделений:

· по показателям управленческого учета (например — один раз в день);

· по критериям в плане маркетинга

· по результатам работы подразделения (например — один раз в месяц).

Анализ выполнения плана маркетинга включает сравнение реального развития событий с запланированными или ожидаемыми показателями в течение определенного периода. Если реальное состояние признается неудовлетворительным, в него необходимо внести изменения. Иногда планы приходится пересматривать в результате воздействия неконтролируемых факторов.

Существуют три метода, используемых для анализа плана маркетинга:

· анализ маркетинговых затрат;

· анализ реализации;

· ревизия маркетинга.

Анализ маркетинговых затрат оценивает стоимостную эффективность различных маркетинговых факторов, позволяет оценить, какие затраты эффективны, а какие нет, и внести соответствующие изменения.

Анализ результатов сбытовой деятельности представляет собой детальное изучение результатов сбытовой деятельности с целью оценки правильности выбранной стратегии.

Ревизия маркетинга определяется как систематизированная критическая и объективная оценка и обзор основных целей и политики маркетинговых функций предприятия для реализации этой политики и достижения поставленных целей.

Процесс ревизии маркетинга состоит из шести этапов:

· определение, кто будет осуществлять ревизию;

· определение периодичности проведения ревизии;

· определение области ревизии — горизонтальная или вертикальная;

· разработка бланков для ревизии;

· проведение ревизии;

· представление результатов руководству и принятие решений.

Обязательное условие успеха деятельности на данном поприще — зависимость зарплаты сотрудников от выполнения ими своих обязанностей. Причем доля реальных выплат в зависимости от результатов деятельности должна быть существенной (не менее трети общего заработка работника).