Стимулирование сбыта — кратковременные побудительные меры поощрения покупки или продажи товара или услуги, а также различные неповторяющиеся сбытовые усилия, которые не входят в стандартные процедуры продвижения (реклама, личная продажа, пропаганда).
Задача стимулирования сбыта — побуждение к последующим покупкам данного товара. Деятельность стимулирования сбыта особенно важна, когда:
а) на рынке имеется много конкурирующих между собой товаров, малоотличающихся по своим потребительским свойствам;
б) продажа товара идет через разветвленную розничную сеть.
Различают мероприятия стимулирования сбыта, направленные на покупателей, посредников и продавцов.
Стимулирование сбыта по отношению к покупателям:
—скидки за объем приобретенной партии товара;
—кредит в различных его формах (рассрочка, отсутствие первоначального взноса и пр.);
—бесплатное распространение образцов товара в расчете приобретения крупной партии;
—прием подержанного изделия в качестве первого взноса за новую вещь;
—презентации (показы) новых товаров специально для представителей потенциальных покупателей;
— экскурсии на предприятия-изготовители.
Стимулирование сбыта по отношению к посредникам:
—предоставление посредникам бесплатно или на льготных условиях специального оборудования для предпродажного или послепродажного обслуживания;
—резкое увеличение оплаты при обеспечении сбыта до обусловленной величины.
При принятии решений об использовании того или иного инструмента стимулирования сбыта необходимо учитывать, что каждый из них имеет как свои достоинства, так и недостатки (см. табл.).
Личная (персональная) продажа — это устное представление товара в ходе беседы с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью совершения продажи.
Личная продажа может рассматриваться в двух аспектах: с одной стороны, это средство налаживания планируемых взаимоотношений с покупателями; с другой — это непосредственное осуществление сбытовых операций.
Личная продажа — дорогой, но весьма эффективный способ коммуникационной политики. Личную продажу осуществляют агенты по сбыту (коммивояжеры) — высококвалифицированные специалисты, обладающие особыми личными качествами: умением внимательно слушать человека, иметь дар убеждения, обладать способностью всегда оставлять заказчика довольным и готовым к новой покупке. Процесс личной продажи осуществляется по следующим этапам.
1. Составление списка потенциальных потребителей. Для этого используются различные источники: данные о продажах, отчеты о ярмарках и выставках, данные торговых ассоциаций и торгово-промышленных палат и др.
2. Сбор информации о представляющих интерес потенциальных потребителях. Информация собирается по разным официальным и не официальным каналам. На основе полученной информации о потребителях составляется компьютерная база данных.
3. Установление первоначального контакта с потенциальными покупателями. Первоначальное впечатление о коммивояжере часто является решающим для заключения последующей сделки.
4. Проведение презентаций. Проводятся с целью привлечения и удержания внимания потенциальных покупателей на предмет совершения ими покупки. Презентация бывает двух видов: механистическая и целевая. Механистическая презентация предполагает простое перечисление коммивояжером характеристик товаров. Осуществляя целевую презентацию, торговый агент изучает потребности и характеристики потенциальных покупателей и предлагает товар с учетом данных потребностей.
5. Устранение разногласий и возражений, возникающих у потенциальных покупателей в процессе ведения переговоров и проведения презентаций. Разногласия возникают под воздействием психологических причин (неблагоприятное впечатление о коммивояжере, неготовность клиента к принятию решения о покупке) и логических причин (не удовлетворительные характеристики товара, его цены, условий поставки, уровня сервиса и т.д.).
6. Заключение сделки. На данном этапе весь переговорный процесс доводится до логического завершения. На готовность клиента к заключению сделки указывают как невербальные средства общения (мимика, жесты, интонация), так и вербальные (словесные формы общения).
7. Послепродажные контакты. После заключения сделки рекомендуется проследить выполнение условий поставки, монтажа, наладки оборудования (для товаров производственного назначения) и удовлетворенности клиентов (для товаров промышленного назначения).
Главные мероприятия, осуществляемые в сфере паблик рилейшнз:
· организация и проведение престижной рекламы;
· подготовка и распространение пресс-релизов;
· организация и проведение пресс-конференций;
· обеспечение интервью руководителей предприятия для СМИ;
· публикация статей некоммерческого характера в научно-технической прессе, специализированных и отраслевых изданиях, в каталогах и справочниках;
· осуществление разного рода юбилейных мероприятий;
· спонсорская деятельность по изданию книг по науке и искусству, частичное или полное спонсорство по отношению к организации и проведению спортивных, благотворительных, культурных мероприятий и экспедиций;
· издание ежегодных отчётов предприятия (о её коммерческой и иной деятельности);
· выпуск не рекламных фирменных изданий для сотрудников и посредников;
· организация посещения предприятия работниками СМИ, широкой публикой, в том числе приезжающей на экскурсию в город, где расположено предприятие;
· организация и проведение научно-технических конференций, в том числе с участием иностранных специалистов.
Для проведения этих мероприятий можно использовать практически любые события, связанные с успехами предприятия в науке, производстве и коммерции, соответствующим образом преподнеся их широкой общественности.
ТЕМА 11. ПЛАНИРОВАНИЕ И КОНТРОЛЬ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ
ВОПРОСЫ:
11.1 Маркетинговое планирование
11.2 Организационные структуры управления маркетингом
11.3 Контроль маркетинга
Маркетинговое планирование
План маркетинга на предприятии можно понимать в широком и узком смысле этого слова. План маркетинга — это маркетинговый раздел комплексного бизнес-плана развития предприятия (в соответствии с главой 6). Однако есть и понимание плана маркетинга в узком смысле этого слова — это перечень тактических мероприятий, позволяющих улучшить положение предприятия на занимаемых сегментах рынка (в данной главе будем рассматривать план маркетинга именно в этом контексте).
Далее, мероприятия в плане маркетинга можно подразделить на следующие основные блоки:
· меры по активизации сбыта продукции;
· меры по ориентации предприятия на Потребителя;
· мероприятия по сбору коммерческой информации;
· мероприятия по подготовке аналитических материалов по анализу наиболее перспективных сегментов рынка;
· предложения по ценообразованию;
· предложения по ассортименту выпускаемой продукции;
· предложения по рекламе и отношениям с общественностью.
План маркетинга удобнее представлять в табличной форме. Причем намечаемые к реализации мероприятия целесообразно разделить на два раздела — регулярные (в этом случае срок — это периодичность) и разовые (контрольная дата, отчетность). Результат может быть выражен как в количественных, так и в качественных показателях деятельности предприятия.
Работы, которые необходимо предварительно проделать любой организации перед началом разработки плана маркетинга:
· выявить ключевые бизнес-процессы в организации по всем функциональным направлениям;
· сформировать стратегию развития предприятия на совместном совещании руководителей и специалистов по финансам, маркетингу и производству.
Кроме того, еще одна группа мероприятий особого рода — это мероприятия по сбору и анализу коммерческой информации. С одной стороны, эти мероприятия дают основные исходные предпосылки для формирования стратегии, а с другой стороны сами являются строками в разработанном плане маркетинга.
Рассмотрим более подробно процедуру разработки плана маркетинга предприятия, используя следующую поэтапную технологию (рис.).
Рис. Процедура разработки плана маркетинга предприятия.
Этап 1.Первоначальную информацию для построения плана деятельности на рынке можно почерпнуть из анализа фактической деятельности предприятия (если такая информация накапливалась, лучше — в компьютерном виде). Данную работу проводит служба маркетинга.
Этап 2. Для формирования стратегических установок, в том числе для установления рыночных целей, несомненно, будет полезна информация о тенденциях продаж предприятия, на каких сегментах рынка предприятие уже присутствует, а какие еще не охвачены и т.д. Работы по целеполаганию проводятся на коллективном совещании руководства предприятия.
Этап 3. На совещании-семинаре генерируется список стратегических и тактических мероприятий для достижения поставленных целей.
Этап 4. Финансовым отделом разрабатывается Проект финансового плана предприятия и бюджеты для подразделений и служб.
Этап 5. Проводится оценка затрат. Суть его для рассматриваемого случая маркетинговых мероприятий состоит в следующем. Прежде всего, для каждого мероприятия оценивается его эффективность по отдаче (эффекту) на единицу затрат. Затем, все проекты упорядочиваются по мере убывания их эффективности. Далее, если выделенные финансовые средства, менее требуемых на реализацию мероприятий, Правление принимает одно из трех возможных решений:
· выбрать наиболее эффективные мероприятия в рамках бюджета (и соответственно скорректировать в сторону уменьшения целевые установки);
· пересмотреть бюджет в расходной и доходной части;
· формировать новый расширенный список коммерческих и маркетинговых мероприятий.
Этап 6. В последних двух случаях требуется дополнительное согласование бюджета мероприятий плана маркетинга.
Этап 7. Исходя из разработанной стратегии, необходимо сформировать ориентированную на Потребителя структуру управления предприятием.
Этап 8. Результатом предыдущих этапов будет пакет мероприятий. Далее необходимо назначить ответственных (с учетом усовершенствованной структуры управления и личностных качеств сотрудников) за реализацию мероприятий принятого плана, а также за сроки их выполнения.
Этап 9. Реализация намеченного плана маркетинга. Его корректировка осуществляется с учетом возмущающих воздействий рынка.
Маркетинговое планирование на предприятии проходит следующие стадии:
■определение маркетинговых целей как части общих стратегических целей;
■разработка стратегии маркетинга;
■разработка плана реализации этой стратегии.
В общем виде целями маркетинга являются:
■расширение рынка продаж;
■увеличение доли предприятия на рынке;
■повышение рентабельности.
Процесс стратегического планирования маркетинга включает:
