На совершение покупки большое влияние оказывают факторы культурного (культура, субкультура, социальное положение), социаль-ного (референтные группы, семья, роли и статусы), личностного (возраст, этап жизненного цикла семьи, род занятий, экономическое положение, стиль жизни, тип личности, представление о самом себе) и психологического порядка (мотивация, восприятие, усвоение, мнения и отношения).
Характеристики покупателя представим в виде схемы (рис.)
Рис. Характеристики покупателя
Факторы культурного уровня (культура, субкультура, социальное положение) оказывают на потребителя значительное воздействие.
Культура является определяющим моментом поведения человека, она включает знание, традиции, религиозные и другие убеждения, приобретаемые человеком. Культура выражается посредством осязаемых (пища, одежда, жилище, предметы искусства) и абстрактных элементов (ценности, идеи).
Процессы, происходящие в сфере культуры,— наиболее глубокая причина изменения поведения человека.
Культура обладает следующими особенностями:
-Культура приобретаема, т.е. обусловлена обучением. Процесс обучения ценностям своей культуры называется энкультурацией, чужой — аккультурацией.
-Культура формирует рамки, в которых действуют члены общества,— нормы, нарушение которых влечет санкции от неодобрения до изгнания из группы.
-Влияние культуры неосознанно.
-Культура адаптивна.
Поведение потребителя в значительной степени формируется его социальным положением, т.е. принадлежностью к тому или иному социальному классу.
Социальные классы — относительно постоянные и однородные подразделения внутри общества, члены которого имеют сходные интересы, ценности и ведут одинаковый образ жизни. В отличие от культурных ценностей классовые ценности имеют тенденцию к более быстрым изменениям.
Социальные классы различаются по целому ряду признаков, таких как род занятий, доход, образование и т.д., однако определяют класс ценности, т.е. разделяемые суждения.
Большое влияние на поведение человека оказывают факторы социального порядка (референтные группы, семья, роли и статусы). Референтная группа представляет собой любую совокупность людей, влияющую на позицию, занимаемую человеком, и его поведение.
Первичные референтные группы отличаются немногочисленностью (индивидуальный круг общения, сослуживцы и т.д.).
Вторичные референтные группы более крупные и менее однородные, отношения потребителей в них более формальные (профессиональные союзы, религиозные организации и т.д.). Проведенные исследования свидетельствуют о достаточно тесной связи между принадлежностью покупателя к какой-либо группе и его поведением на рынке.
Самая важная по степени влияния на потребителя референтная группа — семья. Являясь наиболее важной потребительско-покупатель-ской организацией общества, семья требует тщательного изучения. С позиции ролей и влияния членов семьи на процесс принятия решения о покупке различают следующие типы семей:
-с автономией (каждый член семьи принимает равное количество самостоятельных решений);
-с мужем во главе (большую часть решений принимает муж);
-с женой во главе (большую часть решений принимает жена);
Изучение роли в принятии решений каждого члена семьи впоследствии помогает в разработке характеристик продукта, осуществлении рекламной деятельности и мероприятий по стимулированию сбыта.
Человек одновременно принадлежит ко многим группам, положение в каждой из них определяется ролью и статусом.
Роль заключается в деятельности личности, ожидаемой и выполняемой в отношении окружающих людей. В каждой культуре, в каждом сообществе людей есть своего рода кодекс взаимных ожиданий, одобряемых моделей и правил общения, действуя согласно этим ожиданиям, люди исполняют свою социальную роль. Помимо социальных ролей, «ролевой веер» человека состоит из межличностных, внутри-групповых, индивидуальных ролей.
Межличностная роль — это то поведение, которое ожидается от одного человека другим согласно установленным между ними отношениям.
Внутригрупповая роль — это то поведение, которое ожидается от человека членами группы, куда он входит, в соответствии с репутацией, приобретенной у него в этой группе.
Если потребительское решение принимается группой (домохозяйством), то распределение ролей происходит следующим образом: инициатор (поднимающий вопрос о покупке), субъект влияния (влияющий на оценку критериев выбора), принимающий решение (обладающий финансовой властью, позволяющей принять окончательное решение), покупатель (осуществляющий сделку) и потребитель (фактический пользователь товара). Являясь членом множества групп, в каждой из них человек может исполнять различную роль.
Внутригрупповые роли, исполняемые с детства, решающим образом формируют его характер, переплетаясь вместе, доли этих ролей в конечном итоге обусловливают определенный статус человека в обществе, что, естественно, сказывается на его потребностях.
Статус определяет степень уважения индивида со стороны общества.
На решениях покупателя сказываются и факторы личностного порядка (возраст, этап жизненного цикла семьи, род занятий, экономическое положение, стиль жизни, тип личности, самооценка).
Потребности, вкусы, интерес, отношение к определенным товарам и услугам подвергаются постоянным изменениям на протяжении всей жизни человека. Все эти изменения отражаются на покупательском поведении.
Жизнь человека проходит в семье, поэтому имеет смысл выделить отдельные этапы жизненного цикла в зависимости от изменений
в семейном кругу:
-этап холостой жизни (молодые, отдельно живущие люди);
-недавно созданные семьи (молодожены без детей);
-полная семья, 1-я стадия (семья с детьми до 6 лет);
-полная семья, 2-я стадия (семья с детьми после 6 лет);
-полная семья , 3-я стадия (супруги с детьми, находящимися на
На данной основе фирмы определяют целевые сегменты, для которых разрабатывают соответствующие маркетинговые программы.
Род занятий также является фактором, влияющим на спрос и характер поведения потребителей на рынке. Менеджеру по маркетингу рекомендуется идентифицировать профессиональную принадлежность клиентов и исследовать взаимосвязь между профессиональными группами и их интересами к различным товарам.
На основе их исследований фирма может специализироваться на производстве товаров, нужных данной профессиональной группе.
Экономическое положение потребителя на рынке оказывает большое влияние на характер и количество совершаемых им покупок. Однако следует учитывать, что не всегда увеличение доходов ведет к росту потребления по всем товарным группам (относительная доля средств, расходуемая на продукты питания, уменьшается, в то же время растут расходы на «отдых и свободное время»).
Лица, принадлежащие к одной субкультуре, одному общественному классу, роду занятий, могут вести разный стиль жизни.
Образ (стиль жизни) — тип жизненного уклада человека, выражающийся в его деятельности, интересах и убеждениях. Основой формирования образа жизни являются культурная триада (семья, религия, школа) и ранний жизненный опыт. Являясь отражением деятельности людей, их интересов и мнений, стиль жизни описывает сущность деятельности группы людей и отличает ее от других групп. На практике имеет смысл рассматривать стиль жизни и личностные характеристики (общительность, настойчивость, уверенность в себе и т.д.) совместно. Большинство исследований стиля жизни основываются на анализе деятельности, интересов и мнений (ДИМ) индивида и социально-демографических характеристик:
-интерес (семья, дом, работа, развлечения, мода, питание, СМИ, достижения) представлен как степень воодушевления в краткосрочном или долгосрочном периоде, характеризует предпочтения личности и то, что она считает важным для себя в окружающем мире;
-мнения касаются идей личности, того, что она думает о себе, об окружающем мире, политике, экологии, образовании, культуре и т.д., т.е. это ее вербальный ответ на стимулирующую ситуацию;
-социально-демографическими характеристиками являются стадии жизненного цикла семьи, доход, образование, профессия и т.д.
Тип личности — совокупность отличительных психологических характеристик человека, обеспечивающих относительное постоянство его ответных реакций на окружающую среду. Неповторимость психики каждого человека связана с особенностями физиологического строения и развития организма, с различными внешними воздействиями социальной среды. К физиологическим подструктурам личности относятся половозрастные свойства психики, а также темперамент.
Темперамент обусловлен типом нервной системы и отражает преимущественно врожденные характеристики поведения. Самая ранняя из наиболее известных типологий темперамента была разработана во II в. до н.э. римским врачом Клавдием Галеном, который выделил несколько типов темперамента, рассматривающихся как основные: сангвинический, холерический, флегматический и меланхолический.
