Методы маркетинговых исследований в первую очередь делятся на методы сбора первичных и методы сбора вторичных данных. Чаще всего под проведением маркетингового исследования понимают именно сбор первичной информации. Методы сбора первичных данных, в свою очередь, делятся на методы сбора качественных данных, методы сбора количественных данных и так называемые mix-методики.
На выбор метода сбора данных влияет:
1.Степень охвата - характеризует процент респондентов, обладающая требуемыми характеристиками к общей совокупности опрашиваемых.
2.Желание участвовать в опросе.
3. возможность принять участие в опросе. (болезнь, командировка)
4.Рзнообразие респондентов.
Качественные исследования – изучение мнений, позиций, мотиваций респондентов помогает ответить на вопросы «как» и «почему». Наблюдения и выводы носят качественный характер и осуществляются в нестандартизированной форме. Результаты НЕ имеют числового выражения, т.е. представлены исключительно в виде мнений, суждений, оценок.
Данный тип исследований позволяет получить очень подробные данные о поведении, мнении, взглядах, отношениях очень небольшой группы лиц. Полученные данные дают хорошее представление об образе мыслей потребителей. Качественные исследования незаменимы при разработке новых товаров, рекламных кампаний, изучении имиджа фирм, торговых марок и решении других сходных задач.
Основные методы качественных исследований: фокус-группы, глубинные интервью, анализ протокола.
Фокус-группа представляет собой групповое интервью, проводимое модератором в форме групповой дискуссии по заранее разработанному сценарию с небольшой группой «типичных» представителей изучаемой части населения, сходных по основным социальным характеристикам.
Глубинное интервью — слабоструктурированная личная беседа интервьюера с респондентом в форме, побуждающей последнего к подробным ответам на задаваемые вопросы.
Глубинное интервью заключается в последовательном задании квалифицированным интервьюером респонденту группы зондирующих вопросов, в целях понимания, почему они ведут себя определенным образом или что они думают об определенной проблеме. Респонденту задаются вопросы по исследуемой теме, на которые он отвечает в произвольной форме. При этом интервьюер задает вопросы типа: “Почему Вы ответили подобным образом?”, “Можете ли Вы обосновать Вашу точку зрения?”, “Можете ли Вы привести какие-то специальные аргументы?”
Анализ протокола заключается в помещении респондента в определенную ситуацию по принятию решения, при этом он должен словесно описать все факторы и аргументы, которыми он руководствовался при принятии решения. Иногда при применении данного метода используется магнитофон. Затем исследователь анализирует протоколы, представленные респондентами.
Наблюдение в маркетинговых исследованиях представляет собой метод сбора первичной маркетинговой информации об изучаемом объекте путем наблюдения за выбранными группами людей, действиями и ситуациями. При этом исследователь непосредственно воспринимает и регистрирует все факторы, касающиеся изучаемого объекта и значимые с точки зрения целей исследования.
Условия использования наблюдения:
-данные должны быть доступны для наблюдения;
-поведение должно быть повторяемым, частным или, другими словами, предсказуемым;
-событие должно занимаать разумно короткий промежуток времени.
Разнообразие способов проведения наблюдений определяется четырьмя подходами к их осуществлению:
Опрос (метод коммуникаций) -получение данных (ответов респондентов на вопрос) с использованием специальных приемов. Опрос заключается в сборе первичной информации путем прямого задавания людям вопросов относительно уровня их знаний, отношений к продукту, предпочтений и покупательского поведения.
Опросы могут различаться:
1. по способу контакта с респондентом:
-лично— опрос в форме личной беседы между интервьюером и респондентом.
-по телефону. Один из самых оперативных и недорогих опросных методов, который позволяет узнать мнения различных групп населения практически по любым вопросам.
-по почте (в том числе по электронной) и через Internet. Метод заключается в рассылке анкет и получении на них ответов по почте. Почтовый опрос не требует большого штата интервьюеров, но требует профессионального подхода к созданию выборки.
Разновидностью почтового опроса является прессовый опрос. Его отличие заключается в том, что анкета не рассылается, а печатается в каком-либо издании. Прессовый опрос обычно используется в двух случаях: когда редакция хотела бы узнать мнение читателей о своем издании, или когда через печатный орган выясняется отношение определенной группы населения к какой-либо актуальной и важной проблеме. В последнее время коммерческие фирмы совместно с периодическими изданиями стали проводить своеобразные рекламно-исследовательские акции.
2. по типу респондентов:
-опрос физических лиц,
-опрос юридических лиц,
-опрос экспертов;
3. по месту проведения опроса:
-дома,
- в офисе,
-в местах продаж;
4 .по виду преследуемой цели:
-качественные – ориентирован на выявление качественных характеристик изучаемого объекта.
-количественные опросы .
5. по частоте проведения:
-единичное исследование – проводится один раз
-многократное исследование -сбор информации многократно повторяется.
Главным препятствием на пути создания эффективных прогнозов с помощью метода опросов является знаменитый парадокс Ла-Пьера, гласящий, что люди не всегда поступают так, как они говорят.
В количественных исследованиях эффекты парадокса Ла-Пьера затушевываются наличием временного лага между моментом получения данных опросов и моментом, когда эти данные проходят проверку путем сопоставления с реальной рыночной статисткой. Кроме того, количественные данные сами по себе обладают видимостью объективности (своего рода "гипноз" цифровой информации).
Методы маркетинговых исследований в первую очередь делятся на методы сбора первичных и методы сбора вторичных данных. Чаще всего под проведением маркетингового исследования понимают именно сбор первичной информации. Методы сбора первичных данных, в свою очередь, делятся на методы сбора качественных данных, методы сбора количественных данных и так называемые mix-методики.