В каждой стране маркетинг развивался по-своему, и на каждом этапе развития рыночных отношений формировалась особая его концепция. Можно назвать семь основных концепций маркетинговой деятельности:
1) совершенствования производства;
2) совершенствования товара;
3) интенсификации коммерческих усилий (сбыта);
4) «чистого» маркетинга;
5) социально-этического маркетинга;
6) экологического маркетинга;
7) маркетинга партнерских отношений.
Эти концепции отражают эволюцию маркетинга в развитых странах, и предприятия могут выбрать для себя наиболее эффективные модели его реализации.
Согласно концепции совершенствования производства предприятие наращивает объем выпуска традиционныхдля себя товаров и услуг, имея конкурентное преимущество— постоянное снижение издержек производства и реализации товара, что даетему возможность реализовать товар по доступным для потребителяценам.
Применение этой концепции возможно вдвух ситуациях:
1) когда спрос на товары и услуги превышает предложение;
2) когда себестоимость товаров и услуг слишком высока и ее необходимо снизить за счет высокой производительноститруда, которая может быть достигнута в результате технического совершенствования производства.
Схема организации деятельности фирмы в условиях применения концепции совершенствования производства представлена на рис.
Рис. Схема концепции совершенствования производства
Использовать эту концепцию можно только временно, так как всегда существует риск снижения спроса из-за активизации конкурентов, насыщения рынка, появления товаров-заменителей и пр.
Маркетинг "ориентированный на производство", был пассивным. Решения относительно выбора продукции, её цены и организации продаж определялись главным образом условиями производства, а акции по продвижению, если они предпринимались, осуществлялись только оптом. Некоторые фирмы выходили на рынок с продукцией, которая практически была никому не нужна, поскольку выбор продукта для производства делался исходя из производственных возможностей предприятия, а не на базе исследования истинных потребностей Потребителей.
В условиях тотального дефицита и ажиотажного спроса, в которых мы все жили еще совсем недавно, большинство предприятий довольно успешно существовало. Однако рост цен на сырье, технологическая отсталость и низкая культура производства и др. не позволяло в рамках этой концепции в ближайшие годы снизить издержки производства и поднять его эффективность. Следовательно, необходимо было перейти к следующей маркетинговой концепции - ориентации на сбыт.
В соответствии с концепцией совершенствования товара востребованы будут товары или услуги с наилучшими потребительными свойствами, поэтому предприятие непрерывно совершенствует свои товары и услуги. Однако применение этой концепции может привести к «маркетинговой близорукости», поскольку совершенствование товарабез анализа потребительских предпочтений может снизить его конкурентоспособность и товар останется невостребованным.
Схема организации деятельности фирмы в условиях применения концепции совершенствования товара представлена на рис.
Рис. Схема концепции совершенствования товара
Концепция используется в случае широкого распространения продукта в своей товарной группе, а также, когда в попытке достижения высокого качества производителем выбрана для продукта "ниша качества" (небольшая часть рынка);
Она неприменима:
при отсутствии общепринятого определения "самого высокого" качества;
когда некоторые покупатели предпочитают простые, дешёвые изделия более сложным и дорогим;
в случае взаимозаменяемости различных типов изделий или использования их с одной и той же целью (по причине разницы в цене покупатель может предпочесть книжный шкаф из покрытой шпоном ДСП книжному шкафу из натурального дерева).
В основе концепции интенсификации коммерческих усилий лежит предположение о том, что успешно продавать товары можно только при значительных усилиях, направленных на сбыт, рекламу и стимулирование потребителей. Что касается сбыта, то эти усилия сосредоточены в основном на соблюдении интересов продавца.
Настоящая концепция:
• делает акцент на преодолении нежелания покупателей и "сбыте" им продукта;
• сосредоточивает усилия на сбыте продукции, а не на удовлетворении запросов потребителей;
• цены и стимулирование часто используются для достижения заданного объема сбыта;
Концепция интенсификации коммерческих усилий непригодна в тех случаях, когда имеются цели по установлению долгосрочных отношений с покупателями и осуществлению повторных продаж, или, когда имеется возможность применения подхода ориентированного на покупателя.
Схема организации деятельности фирмы в условиях применения концепции интенсификации коммерческих усилий представлена на рис.
Рис. Схема концепции интенсификации коммерческих усилий
Согласно концепции «чистого» маркетинга усилия предприятии направлены в первую очередь на удовлетворение потребностей клиента. Успех предприятия зависит от того, насколько эффективно изучаются запросы потребителей и достаточно полно их удовлетворяет,чем отличается от конкурентов. Это касается всех сотрудников, как выполняющих маркетинговые функции, так и занятых в производстве и непроизводственных подразделениях.
Данная концепция базируется на трех взаимосвязанных принципах:
2) интеграция и координация всех усилий предприятия;
3)нацеленность на долгосрочный успех деятельности.
Фирма достигает преимущества:
концентрацией усилий на определении потребностей и желаний покупателей;
обеспечением потребителей теми продуктами и услугами, которые им необходимы и вероятность покупки которых довольно высока;
сосредоточением усилий на определении сегментов (составных частей) общего рынка и концентрации своего внимания на одном или нескольких из них, которые, по мнению организации, являются предпочтительными и, для которых существует вероятность их эффективного использования;
координации производственных и сбытовых функций (например, разработку продукции, рекламу, подбор торгового персонала, стимулирование сбыта, исследование конъюнктуры рынка, ценовой политики и т.д.);
поощрении функции сбыта путём производства товаров, имеющих высокую вероятность покупки на целевом рынке;
Вероятность этой концепции часто становится очевидной при снижении объёма продаж, замедлении роста, изменении структуры сбыта, усилении конкуренции, и/или в случае неконтролируемых затрат на сбыт продукции и неконтролируемых методов сбыта продукции. Получение прибылей не рассматривается в качестве конечной цели вместо этого внимание концентрируется на лучшем удовлетворении запросов покупателей, из которого организация извлечёт свою прибыль
Этап ориентации на маркетинг, продолжался до конца 70-х годов.
Схема организации деятельности фирмы в условиях применения концепции собственно маркетинга представлена на рис.
Рис. Схема концепции собственно маркетинга
Концепция социально-этического маркетинга основана на том, что должны быть удовлетворены запросы потребителей, требования самого предприятия, долгосрочные интересы общества, а также учтена необходимость защиты окружающей среды и заботы о здоровье потребителей. Основными требованиями при этом являются:
■ удовлетворение потребностей покупателей, постоянное обновление и совершенствование товара в соответствии с растущими запросами потребителей;
Отказ от производства и продажи товаров, которые могут причинить вред потребителю и обществу в целом;
■ использование экологически чистых технологий для производства нужного обществу товара;
■ внедрение программ социально-экономического развития предприятия, полезных для социального развития региона, в котором оно работает;
■ соблюдение соответствующих этических и моральных принципов при принятии производственных решений.
Эта концепция получила развитие в последние годы в связи с необходимостью решения проблем защиты окружающей среды, нехваткой ресурсов и т.д.
Схема организации деятельности фирмы в условиях применения концепции социально-этического маркетинга представлена на рис.
Рис. Схема концепции социально-этического маркетинга
Маркетинг активно охватывает все новые и новые области коммерческой, а в последние годы и некоммерческой деятельности. Если на ранних этапах эволюции он был распространен среди коммерческих организаций и прежде всего, выпускавших фасованные потребительские товары и товары длительного пользования, то в дальнейшем, он был взят на вооружение и производителями промышленного оборудования.
