МАРКЕТИНГ ПОТРЕБИТЕЛЬСКИХ ТОВАРОВ

Потребительские товары— это товары, купленные для удовлетворения личных потребностей.

Классифицировать потребительские товары можно:

■ по способам использования (краткосрочного и длительного пользования);

■ на основе покупательских привычек.

Согласно классификации на основе покупательских привычек потребительские товары разделяют следующим образом:

■ повседневного спроса, включая основные (покупаются регулярно), импульсивно покупаемые (по внезапному желанию), экстренные (при острой нужде);

■ предварительного выбора, включая схожие (одинаковые по качеству, разные по цене) и несхожие (свойства товара важнее, чем цена);

■ особого спроса (престижные товары);

■ пассивного спроса (продвижение требует значительных усилий).

Примерами основных товаров повседневного спроса являются: хлеб, подсолнечное и сливочное масло, молоко, мыло, газеты, туалетная бумага, колготки. В магазине покупатели их обязательно найдут, где бы товар ни располагался.

Розничному торговому предприятию трудно увеличить объем товарооборота за счет товаров основного ассортимента, поэтому не-

обходимо заставить покупателя сделать импульсивную покупку. Важно выявить, какие товары в торговом предприятии могут стать импульсивной покупкой.

Импульсивная покупка (незапланированная, вызванная увиденным изображением продукта или стимулированием продажи в торговой точке) представляет собой наиболее простую форму решения проблемы и имеет ряд отличительных признаков:

■ внезапное, спонтанное и настойчивое желание действовать;

■ состояние психологической неуравновешенности, когда человек временно перестает контролировать себя;

■ состояние конфликта и борьбы, которое заканчивается незамедлительным действием;

■ минимум объективности в оценках, преобладание эмоций;

■ человек не задумывается о последствиях.

Задачей розничного торгового предприятия является такое представление товара, которое должно вызвать у потребителя высокий эмоциональный настрой и нетерпение, чтобы затормозить обосно­ванное решение и вынудить действовать немедленно. Таким образом, импульсивные покупки основаны на быстром решении потребителя, поэтому товары должны быть заметны и привлекать внимание.

Импульсивная покупка может быть следующих видов:

■ запланированная (когда существует предварительное решение, но его реализация зависит от цены и исключительных предложений);

■ напоминающая (когда вид товара напоминает клиенту о необходимости совершения покупки);

■ побудительная (когда потребитель впервые видит товар в магазине);

■ внезапная (когда решение совершить покупку принимается без размышления и расчета).

Примерами товаров экстренного спроса могут быть накидки из полимерной пленки во время дождя, полиэтиленовые пакеты-сумки, профилактические лекарственные препараты во время эпидемии, ле­карства от головной боли. Их рекомендуют размещать во многих тор­говых точках, чтобы увеличить возможность продажи.

При реализации потребительских товаров предварительного выбора время на приобретение тратится тем больше, чем дороже товар. Покупатель предпочитает обдумывать покупку и сравнивать товары, что возможно при наличии широкого ассортимента и высо­кой квалификации продавца-консультанта. При продаже схожих то­варов необходима заинтересованность продавца-консультанта в про­цессе совершения покупки.

Для продвижения товаров пассивного спроса требуются большие маркетинговые усилия, когда покупателю необходимо объяснять, какие потребности может удовлетворить этот товар, чтобы стимулировать и, возникновение такой потребности.