Эффективность сбытовой политики ПРХ во многом обеспечивается функционированием каналов сбыта (распределения). Функции распределения продукта в большинстве случаев выполняет само ПРХ. Однако в ряде случает участие в распределении могут принимать и посредники, в качестве которых могут выступать организаторы конференций, системы бронирования и т.д.
Канал сбыта — совокупность организаций или отдельных лиц, вовлеченных в процесс доведения продукта РХ до конечных потребителей или коллективных пользователей (фирм, компаний, организаций). Канал сбыта продукта РХ перемещает потребителя к месту предоставления услуги. Клиент преодолевает барьеры времени и расстояния, отделяющие его от услуг, которыми он будет пользоваться. Именно в этом и заключается основное принципиальное отличие канала сбыта ресторанных услуг от канала сбыта продукции материального производства, по которому товар непосредственно перемещается к потребителю.
Каналы сбыта выполняют ряд функций, связанных, с одной стороны, с обеспечением эффективного сбыта услуг ПРХ, а с другой — с наиболее полным и своевременным удовлетворением спроса потребителей. С учетом этого основными функциями каналов сбыта являются:
1. предоставление информации — сбор, анализ и распространение сведений, повышающих уровень знаний о потребностях рынка и состоянии маркетинговой среды;
2. продвижение — создание и распространение в рекламных целях убедительной информации относительно предлагаемых услуг, формирование спроса на них и стимулирование сбыта;
3. установление контактов — нахождение потенциальных клиентов, установление и поддержание с ними долговременных и взаимовыгодных отношений;
4. адаптация — формирование и приспособление предложения к потребностям клиентов, подтверждения на предоставление услуг, описание заказанных услуг и т.д.;
5. переговоры — ведение переговоров о цене и других компонентах предложения;
6. финансирование — расчеты за проданные ресторанные услуги, выплаты, счета, комиссионные на покрытие затрат по обеспечению эффективного функционирования канала сбыта;
7. принятие риска (несение ответственности — финансовой, организационной и, в известной степени, моральной — за функционирование самого канала).
Первые пять функций обеспечивают заключение сделок, последние три — их исполнение. Как правило, все функции используют ограниченные ресурсы, эффективнее реализуются на основе специализации и могут переходить от одних участников канала сбыта к другим.
Важнейшими характеристиками каналов сбыта являются их длина и ширина.
Длина канала сбыта определяется числом его уровней (промежуточных звеньев между производителем и потребителем). При этом как уровень канала сбыта рассматривается любой посредник, выполняющий ту или иную функцию по «приближению» продукта от ПРХ к конечному потребителю. В соответствии с этим выделяется несколько вариантов каналов сбыта с разной длиной:
Ø канал нулевого уровня (прямой сбыт), который имеет место в случаях, когда ПРХ само вступает в непосредственные отношения с клиентами, не прибегая к услугам посредников;
Ø одноуровневый канал, предполагающий наличие одного посредника, в качестве которого чаще всего выступает розничный торговец (например, агентство по организации праздников и торжеств), реализующий услуги ПРХ непосредственному потребителю;
Ø двухуровневый канал, характеризующийся наличием двух независимых посредников: агентство по организации праздников и торжеств и организатора конференций;
Ø трехуровневый канал, допускающий наличие между ПРХ и потребителем трех посредников — чаще всего двух оптовых и одного розничного торговцев.
Ширина канала сбыта определяется числом посредников, используемых на каждом из его уровней. В соответствии с этим следует различать широкие и узкие каналы сбыта.
Принятие решений о выборе того или иного канала сбыта (или их комбинации) — процесс, плохо поддающийся структуризации и формализации. Задача состоит в том, чтобы среди всех возможных каналов выбрать те, которые позволяют ПРХ обеспечить максимально эффективную маркетинговую деятельность.
Теоретически оптимальным является тот канал сбыта, который обеспечивает:
Ø выполнение всех функций по продвижению продукта от производителя до потребителя;
Ø достижение преимуществ перед конкурентами;
Ø более низкую относительную долю расходов в сравнении с другими каналами.
Выбор конкретного канала сбыта определяется рядом факторов:
ü тип рынка;
ü особенности услуг;
ü географическое распределение, особенности, привычки и специфика потребителей;
ü наличие посредников, способных эффективно продавать услуги ПРХ;
ü возможность и эффективность использования отдельных видов коммуникаций и т.д.
Обычно учесть влияние всех вышеперечисленных факторов, действие которых во многих случаях носит разнонаправленный характер, не представляется возможным. Поэтому при оценке различных вариантов каналов сбыта целесообразно использовать ряд обобщенных критериев: экономический, управляемости, гибкости.
Экономический критерий при выборе канала сбыта предполагает сравнение издержек и прибыли, которые будут иметь место при использовании различных каналов.
Критерий управляемости предусматривает необходимость сохранения контроля со стороны ПРХ за сбытом своих продуктов. Чем больше посредников участвует в канале сбыта, тем меньше ПРХ может контролировать его работу. У посредников, особенно независимых, имеются свои экономические интересы. Несоответствие интересов ПРХ и посредников может привести к конфликтам в каналах сбыта.
Критерий гибкости предполагает динамичность процесса формирования каналов сбыта и обусловливает необходимость постоянных уточнений, касающихся длины и ширины каналов сбыта.
10.3. Обоснование методов сбыта в ресторанном бизнесе
При формировании сбытовой политики следует выбрать метод сбыта — прямой и(или) косвенный.
Прямой сбыт имеет место в том случае, когда ПРХ продает свои услуги непосредственно конечному потребителю, не прибегая к услугам независимых посредников. В том случае, когда услуги продаются с помощью различного рода независимых посредников (число и функции которых могут быть разными), речь идет о косвенном сбыте. Оба указанных метода сбыта имеют право на существование в ресторанном бизнесе. При этом очевидно, что функции сбыта можно передать, но их нельзя исключить.
Прямой сбыт на ПРХ может выступать в различных формах — таких как продажи без предварительного бронирования, продажи через службу бронирования ресторана, продажи через централизованную систему бронирования, электронная торговля.
Широкое развитие сетей ПРХ с их сетью собственных и франчайзинговых членов привело к созданию такой формы прямого сбыта, как продажи через централизованную систему бронирования. Централизованные системы бронирования цепей ПРХ предлагают свои заведения в качестве альтернативы.
Предложение услуг ПРХ могут осуществляться также в интерактивном режиме. Поэтому электронная торговля в определенной степени может рассматриваться, как одна из форм прямого сбыта. Наибольшие возможности для ее осуществления предоставляет интернет.
В отличие от традиционных средств телекоммуникаций, основная функция которых состоит в передаче информации, интернет является не только передатчиком информации, а значительно больше — глобальным виртуальным рынком. Причем последний более эффективен по сравнению с традиционным, так как обеспечивает покупателя самой полной информацией, представляя ему контроль над процессом ее поиска и выбора среди значительно большего объема, чем, например, в печатных изданиях, рекламе на телевидении или по радио.
Особенность интернета как электронного рынка состоит в том, что он открыт и доступен как для предприятий любых размеров, так и для потребителей. Интернет позволяет расширить каналы сбыта, ликвидировать в них промежуточные звенья (посредников), на смену которым приходит канал сбыта нулевого уровня («производитель — потребитель»). Причиной такого положения дел является возможность для производителей взять на себя функции, традиционно выполнявшиеся посредниками, так как интернет обладает более эффективными средствами взаимодействия с потребителями и позволяет отслеживать информацию о них. Это обусловлено развитием технологий построения и ведения баз данных и автоматической обработки поступающих запросов.
Таким образом, в качестве преимуществ интернета как среды электронной торговли можно выделить: активную позицию потребителя; сравнительно небольшой объем средств, вкладываемых предприятиями для выхода на рынок; глобальный характер рынка; круглосуточную доступность рынка; возможность практически мгновенного получения необходимой информации.
Использование возможностей интернета приводит не только к обновлению традиционных каналов сбыта, но и к появлению принципиально новых — виртуальных — торговых площадок. Под ними понимается место, где заключаются сделки между продавцом и покупателем, и осуществляется проведение торговых и финансовых операций.
Основные виды виртуальных торговых площадок в индустрии гостеприимства — сайт-витрины и электронные магазины.
Сайт-витрины — небольшие торговые WEB-узлы, основным компонентом которых является каталог (прайс-лист) с описанием предлагаемых услуг. Бронирование столиков в ресторане осуществляется как традиционным способом (по телефону, факсу), так и с использованием электронной почты. Поступившие заказы служба бронирования ресторана обрабатывает в рамках своих обычных бизнес-процедур. Поэтому сайт-витрину нельзя считать полноценным электронным магазином, но ее вполне можно считать «электронным инструментом менеджера по продажам через интернет». Затраты на создание и эксплуатацию сайт-витрины относительно невелики.
Электронные магазины обеспечивают организацию всего цикла коммерческих операций, необходимых для электронной торговли. Типовой электронный магазин содержит:
Ø виртуальный зал продаж, включающий витрину, каталог, описание услуг, систему оформления и оплаты заказов, информацию о магазине и т.д.;
Ø серверный блок, обеспечивающий управление магазином: удаление и ввод информации о предлагаемых услугах; конфигурирование каталога; установление цен и скидок; контроль состояния свободный мест в заведении; обработку заказов на бронирование; ведение статистики и т.д.
Ø базу данных, содержащую информацию об услугах, клиентах, бронировании номеров и т.д.
Основное достоинство электронного магазина — появление с его созданием возможности построения специально приспособленных для осуществления электронной торговли полнофункциональных систем, учитывающих специфику коммерческих процессов на ресторанном предприятии. Это требует высокого профессионализма разработчиков и менеджеров ресторана. В зависимости от особенностей электронного магазина стоимость его создания и сопровождения может быть на один-два порядка выше соответствующих затрат на сайт-витрину.
Относительно невысокие затраты на организацию торгового процесса, доступность для клиентов, оперативность, автоматизация сделок и многократное расширение географии сбыта определяют усиливающийся интерес предприятий ресторанного бизнеса к сбытовым возможностям электронной торговли.
Прямой сбыт позволяет ПРХ кратчайшим путем выходить на потребителя с целью установления контактов, получения заказов и реализации услуг. Кроме того, такой подход позволяет ПРХ полностью контролировать продвижение своих продуктов на рынке. Выгоден такой метод сбыта и потребителю: он удобен, гибок, позволяет оперативно решать возникающие проблемы непосредственно с производителем услуг. Однако прямой сбыт становится нерентабельным в том случае, когда ПРХ имеет дело с горизонтальным, географически разбросанным рынком, на котором имеется множество потребителей, а создание собственной сбытовой сети для их обслуживания требует непропорционально больших затрат по отношению к ожидаемому объему продаж. Поэтому в практике маркетинга широкое распространение получил косвенный метод сбыта. Он предполагает наличие в канале сбыта различного рода независимых торговых посредников, которым ПРХ передает часть своих сбытовых, а в отдельных случаях и маркетинговых функций. Передача указанных функций оправдана в той мере, в которой посредники благодаря своей специализации способны выполнять их более эффективно и с меньшими затратами, чем само ПРХ.
Выбор длины и ширины канала косвенного сбыта сводится к решению вопроса о распределении обязанностей между отдельными его уровнями. Поэтому ПРХ прежде всего необходимо решить, следует ли поручать кому-либо часть функций сбыта, и если да, то в каких пределах и на каких условиях. С этой точки зрения всех посредников, действующих на рынке, можно условно разделить на партнеров по сбыту и торговых посредников.
Партнеры по сбыту — это предприятия или отдельные лица, которые оказывают содействие в сбыте ресторанных услуг. Их доходы формируются за счет различного рода вознаграждений. В качестве партнеров по сбыту для ПРХ могут выступать торговые представители, действующие на основе договора поручения. Представители ПРХ продают продукцию и услуги на определенной рыночной территории. Такой способ формирования канала сбыта эффективен для ПРХ, когда рынки реализации его услуг слишком далеки.
В сфере сбыта услуг гостеприимства особую роль играют глобальные системы бронирования (Global Distribution Sistems — GDS) — специализированные участники каналов сбыта. Исторически эти системы создавались авиакомпаниями для организации продаж авиабилетов. В настоящее время GDS помимо этой функции позволяют резервировать места в гостиницах и ресторанах заказывать на прокат автомобили, билеты на различные представления и т.п.
В мире существуют четыре по-настоящему глобальные системы бронирования: Amadeus (авиакомпании Lufthansa и Air France), Galileo (British Airways), Sabre (American Airlines), Worldspan (Delta Airlines, Norhtwest Airlines). Им принадлежит более 90 % рынка, а терминалы систем установлены в более чем 400 тыс. туристских фирм по всему миру.
Каждая GDS, хотя и является глобальной, имеет свой ареал распространения. Для Amadeus и Galileo это, прежде всего, Европа, для Sabre и Worldspan — Америка.
В качестве торговых посредников выступают оптовые и розничные торговцы. Первые осуществляют оптовую торговую деятельность, связанную с приобретением ресторанных услуг для последующей перепродажи. Вторые занимаются розничной торговлей — деятельностью по продаже услуг непосредственно конечным потребителям.
Таким образом, в зависимости от количества уровней каналов сбыта ПРХ может применять как прямой, так и косвенный сбыт своих услуг. Каждый из этих методов сбыта имеет границы целесообразного использования. Поэтому для большинства эффективно реализующих концепцию маркетинга предприятий индустрии гостеприимства проблема состоит не в том, чтобы отдать предпочтение тому или иному методу, а в правильном выборе оптимальной их комбинации.
