Методологические основы маркетинговых исследований и алгоритм их проведения

Методологическую основу маркетинговых исследований составляют инструменты сбора и обработки информации. Важнейшими из них являются методы и модели. Под методами понимаются инструменты универсального применения, т.е. не ориентированные на решение какой-либо конкретной прикладной задачи маркетинга. Модель в маркетинговых исследованиях — это имитация определенных рыночных процессов и явлений, отражающая их внутренние связи, пропорции и тенденции, а также силы и факторы, определяющие закономерности развития. На практике часто используется термин «методы и модели», позволяющий избежать терминологических проблем.

К собственно маркетинговым методам и моделям относятся модель пяти сил конкуренции М. Портера, модель жизненного цикла продукта, сегментация, позиционирование, SWOT-анализ и другие конкретные инструменты исследований.

При проведении маркетинговых исследований широко применяются также методы и модели общетеоретических и смежных прикладных наук: экономической теории, общей теории статистики, математической статистики, исследования операций (линейное и динамическое программирование, теория массового обслуживания, теория рисков, теория графов), информационных технологий, теории менеджмента, теории систем, психологии, социологии, квалиметрии.

Особенно широко применяются методы статистики: анализ вариационных рядов; анализ динамических рядов; классификация и группировка; индексный метод; дисперсионный анализ; компонентный анализ; факторный анализ; дискриминантный анализ; метод экспертных оценок; корреляционно-регрессионный анализ; методы графического анализа; трендовые модели; многофакторные статистические модели; прогнозирование; анализ структуры; анализ эластичности; балансовый метод и др. В результате применения конкретного статистического метода для решения конкретной задачи создается модель: например, регрессионный анализ позволяет создать регрессионную модель, а метод группировки — карту позиционирования продукта. Модель может базироваться одновременно на нескольких методах исследования.

В практике маркетинговых исследований, предназначенных для решения конкретных задач, в отдельных случаях могут напрямую использоваться инструменты общетеоретических и прикладных наук, иногда необходима их адаптация, некоторые задачи требуют разработки специальных методов и моделей.

Использование в маркетинговых исследованиях методик, применяемых в разных областях, проявляется в первую очередь в разнообразии подходов к сбору маркетинговой информации, который может осуществляться кабинетным и внекабинетным методами либо их комбинацией.

Одним из принципов и важнейшей предпосылкой достижения целей исследования является соблюдение логической последовательности его этапов.

В соответствии с этим алгоритм процесса маркетингового исследования включает определенную последовательность шагов (этапов), представленную на рис. 4.5.

Исходный этап процесса маркетинговых исследований - определение проблемы (предмета исследования). Такой проблемой могут быть:

- отрицательные явления (уменьшение доли рынка предприятия, рентабельности, прибыльности, доходности, и т.п.);

- причины отрицательных явлений (неудачная система управления маркетингом, неудовлетворительная организация маркетинговых исследований, неблагоприятное состояние конкурентной среды, и т.п.).

Для выявления проблемы можно использовать данные анализа результатов производственно-торговой и сбытовой деятельности предприятия, экспертных опросов, наблюдений за выполнением маркетинговых функций.

Рис. 4.5 − Алгоритм процесса маркетингового исследования

Следующий этап процесса маркетинговых исследований - оценка возможностей исследования проблемы. Такая возможность определяется реальностью получения необходимой маркетинговой информации, достаточностью времени и ресурсов, прогнозной оценкой результативности исследований, определением полного перечня альтернативных действий, которые могут быть использованные для решения проблемы.

Третий этап маркетинговых исследований - точная формулировка их задачи и цели (конкретный перечень исследовательских работ, которые необходимо выполнить). Задачей маркетинговых исследований является анализ разработанного варианта решения определенной маркетинговой проблемы (обеспечит ли желаемый результат реализацию тех или других маркетинговых мероприятий, если сравнить с другими вариантами решения).

На четвертом этапе разрабатывают исследовательский проект. Здесь определяется объект исследования, источник информации, методы ее сбора, обработки и анализа, а также то, кто, как и когда ее будет собирать и будет интерпретировать.

Пятый этап процесса маркетинговых исследований - это сбор и систематизация маркетинговой информации. Этот этап нуждается в наибольших расходах времени и средств, является источником наибольшего количества ошибок. В связи со сложностью в налаживании коммуникаций с респондентами (неверные ответы, отказ, от сотрудничества, необходимость дополнительных встреч и т.п.), проблемы с собирателями информации (предубежденность суждений, низкая квалификация, недобросовестность, и т.п.).

Результатом названных этапов маркетинговых исследований являются массивы информации, то есть и «сырье», которое необходимо обработать, чтобы она стала пригодной для принятия соответствующих решений.

Поэтому следующим этапом процесса маркетинговых исследований является анализ полученной информации, расчеты соответствующих коэффициентов, индексов, рядов динамики, и т.п..

Конечным этапом процесса маркетинговых исследований является подготовка отчета и его защита, а также принятие конкретных маркетинговых решений.

4.4. Форма организации ипредставление результатов маркетингового исследования

Формы организации маркетинговых исследований могут быть различными. Их можно осуществлять собственными силами предприятия, а также с помощью других организаций, специализирующихся в данной области.

Одни предприятия индустрии гостеприимства находят экономически целесообразным прибегать к помощи сторонних организаций, так как это дает возможность привлекать лучших специалистов. Другие всецело полагаются на свой персонал, считая услуги сторонних организаций и консультантов дорогостоящими и неоперативными. Основная масса гостиниц и ресторанов предпочитает использовать смешанную форму организации маркетинговых исследований. Несмотря на то, что большинство крупных гостиниц и гостиничных цепей имеют собственные отделы маркетинговых исследований, они время от времени пользуются услугами сторонних организаций.

На практике выбор формы организации маркетингового исследования обусловливается:

♦ опытом работы предприятия на рынке;

♦ наличием собственного персонала исследователей;

♦ профессиональным потенциалом сотрудников;

♦ положением предприятия на рынке и его намерениями;

♦ стратегией и тактикой рыночной деятельности.

Кроме того, обязательно принимаются во внимание экономиче­ская целесообразность и необходимость сохранения коммерческой тайны. Предприятия предпочитают сами изучать вопросы, связанные с разработкой и оценкой тактики конкурентной борьбы, выбором методов сбыта товаров, ценовой политики и т.д. Эти проблемы анализируются на основе материалов, составляющих коммерческую тайну, а также с учетом положения и намерений предприятия.

Массовые опросы потребителей часто поручаются сторонним организациям. Это делается по следующим причинам: организации, профессионально изучающие рынки, располагают высококвалифицированным персоналом для проведения исследований; они имеют большой опыт проведения маркетинговых исследований; потребители считают эти организации нейтральной стороной и поэтому более честно и правдиво отвечают на вопросы.

Институтами и консультационными организациями могут выполняться также фундаментальные исследования рынка, результаты которых можно использовать в качестве исходных данных при дальнейшем индивидуальном анализе, осуществляемом самим предприятием. Маркетинговыми исследованиями помимо институтов и консультационных маркетинговых фирм занимаются также рекламные агентства.

Рестораны могут получить помощь в проведении маркетинговых исследований от местных университетов, осуществляющих подготовку кадров для предприятий индустрии гостеприимства. К исследованиям можно подключить и студентов. Многие преподаватели пользуются этим, чтобы предоставить им возможность приобрести опыт исследовательской маркетинговой работы.

Исследовательские организации, как правило, выполняют работы двух типов: мониторинга и разовые исследования, выполняемые под конкретную задачу заказчика. Мониторинг — исследование, проводимое по инициативе исследовательской организации. Его результаты с определенной периодичностью (например, раз в год, раз в квартал и т.д.) распространяются на договорной основе (по подписке). Унифицированные обзоры стандартизированных данных, полученных в результате проведения мониторингов, позволяют предприятию оценивать рыночную ситуацию и тенденции ее изменения. Так, например, исследование «Индекс целевых групп — стиль жизни и потребления», осуществляемое компанией «Комкон», позво­ляет составить социально-демографический портрет посетителей того или иного типа заведений, расположенных в конкретных регионах.

При решении вопроса о привлечении конкретной организации для проведения маркетинговых исследований целесообразно получить ответы на следующие вопросы:

♦ В какой области маркетинговых исследований наиболее известна привлекаемая организация?

♦ Какие специалисты занимаются маркетинговыми исследованиями?

♦ Публикует ли организация результаты своих исследований в открытой печати?

♦ Каким образом организация осуществляет коммуникации с заказчиком?

♦ В какие сроки организация представляет на рассмотрение смету и график проведения исследований?

♦ Как реагирует организация на требования заказчика не допускать превышения сроков исследования?

♦ Представляет ли организация необходимую заказчику дополни­тельную информацию и насколько оперативно?

♦ Имеет ли организация собственные программы и информационно-вычислительные технологии проведения и анализа результатов маркетинговых исследований?

♦ Каким образом будет осуществляться презентация отчета об исследованиях? Сопровождается ли отчет таблицами и графиками? Сравнивается ли информация со сведениями из других источников?

♦ Выделяется ли организацией представитель для решения текущих вопросов, которые могут возникать у заказчиков?

Привлекая к маркетинговым исследованиям сторонние организации, менеджеры предприятия должны отчетливо понимать, что чем глубже исследователи осознают проблему, тем с большей вероятностью полученные результаты будут полезны для принятия маркетинговых решений, или, другими словами, что эффективность работы будет зависеть, в том числе и от уровня взаимодействия и доверия между ними и исполнителями.

Итоги маркетинговых исследований могут быть представлены в виде краткого общедоступного изложения сущности исследования либо полного научного отчета, в котором в систематической и максимально наглядной форме (таблицы, графики, диаграммы и др.) излагается схема исследования, и содержатся детально обоснованные выводы и рекомендации по улучшению маркетинговой ситуации.

Критериями качества отчета об исследовании являются полнота, точность, выразительность и ясность.

Полнота — критерий, требующий наличия в отчете всей информации, в которой нуждаются лица, принимающие маркетинговые решения. Составитель отчета должен постоянно задаваться вопросам, нашла ли в нем отражение каждая поставленная в исследовании задача.

Точность — критерий, требующий достоверности и логичности представленной в отчете аргументации. Ранее обсуждаемые этапы маркетингового исследования важны для изначального обеспечения точности. Однако в отчете могут возникать неточности и вследствие недостаточно ответственной обработки данных, нелогичности аргументации, неумелого построения фраз или грамматических ошибок.

Выразительность — критерий, учитывающий живость и непосредственность языка и стиля отчета. Писать выразительно — значит полно и определенно выражать мысль минимальным количеством слов.

Ясность — критерий оценки отчета об исследовании, соответствие которому требует точной фразеологии, т.е. четкого и логически последовательного мышления, а также точности используемых выражений.

Примерная структура отчета выглядит следующим образом: введение; методология исследования; результаты исследования; ограничения исследования; выводы и рекомендации; приложения. В зависимости от конкретных целей и задач исследования некоторые из перечисленных элементов могут быть исключены.

Введение знакомит читателя с общей целью отчета, целью исследования, указывает на актуальность его проведения.

В разделе, посвященном методологии исследования, с необходимой степенью детализации отражаются объект исследования и используемые методы. Приводятся ссылки на авторов и источники использованных методов.

Главным в отчете является раздел, в котором излагаются результаты исследования. Его содержание рекомендуется строить вокруг целей исследования. Очень часто логика данного раздела определяется структурой анкеты, поскольку вопросы в ней излагаются в определенной логической последовательности.

При проведении исследований неизбежно возникают те или иные проблемы. Их не следует скрывать. Поэтому в отчет часто включается раздел «Ограничения исследования»: здесь определяется степень влияния ограничений (недостаток времени, финансовых и технических средств, квалифицированного персонала и т.д.) на полученные результаты.

Выводы и рекомендации основываются на результатах проведенного исследования. Они должны быть аргументированными и достоверными. Рекомендации представляют собой предложения относительно того, какие следует предпринять действия исходя из результатов исследования.

В приложения выносится дополнительная информация (таблицы, анкеты, бланки интервью и т.д.), необходимая для более глубокого осмысления полученных результатов.

Вопросы для самоконтроля:

1. Дайте определения понятию маркетинговых исследований в соответствии с определением профессора Багиева, в соответствии с кодексом ESOMAR и Американской ассоциации маркетинга.

2. Определите роль, цель, задачи и предмет маркетинговых исследований.

3. Раскройте сущность основных принципов маркетинговых исследований.

4. Каким образом классифицируются маркетинговые исследования. Дать краткую характеристику их видов.

5. Сущность кабинетных и полевых маркетинговых исследований.

6. Какие методы применяются при проведении кабинетных исследований?

7. Охарактеризовать методы, используемые при проведении полевых маркетинговых исследований.

8. Рассмотреть алгоритм процесса маркетингового исследования.

9. Какие факторы обусловливают формы организации маркетингового исследования.

10. Какие выделяют критерии оценки качества отчета маркетингового исследования. Охарактеризовать структуру отчета.