Британский ресторан под названием «Housebites» недавно запустил оригинальный и самобытный фейк-проект по доставке вместе с едой — и грязной посуды: кастрюль, мисок и сковородок с подносами, на которых эту еду — жарили, тушили, смешивали и выпекали. Проект придуман для так называемых «фейк-поваров». Некоторые люди приглашают в дом гостей, чтобы удивить их неким фирменным блюдом, приготовленным самостоятельно. Но при этом, они зачем-то обманывают своих гостей, заказывая эту еду в ресторане. Вообще, если хотите, эта ресторанная затея с доставкой грязной посуды на дом, имеет сильный привкус традиционного «тонкого британского юмора».
Фокус-группа — один из самых интересных и творческих методов сбора первичной маркетинговой информации. Она позволяет получать не количественную, а преимущественно качественную информацию, основанную на сборе, анализе и интерпретации данных выборочного опроса и наблюдения за поведением небольшого числа потребителей.
Метод фокус-группы представляет собой тщательно спланированную дискуссию, нацеленную на сбор мнений по определенной тематике в непринужденной обстановке. Он используется, главным образом, для:
♦ генерации идей (например, для обоснования направлений совершенствования предлагаемых продуктов);
♦ изучения «разговорного словаря» потребителей, что может быть чрезвычайно полезным при проведении рекламных мероприятий, осуществлении личной продажи и т.п.;
♦ ознакомления с запросами потребителей, с их отношением к гостиничному продукту, его структуре, методам коммуникаций, что является чрезвычайно важным для повышения эффективности маркетинговой деятельности;
♦ изучения эмоциональной и поведенческой реакции потребителей на определенные виды и средства распространения рекламы;
♦ сбора информации, которая может оказаться полезной при разработке анкет.
Основные достоинства метода фокус-группы:
♦ возможность для участников честно и свободно излагать свои мнения и генерировать идеи;
♦ проявление эффекта «снежного кома» — реплика одного из участников приводит к цепочке ответов и высказываний со стороны остальных;
♦ генерирование оригинальных идей — именно при групповых дискуссиях выдвигаются самые интересные и полезные мнения;
♦ возможность получения сведений, которые невозможно выявить в ходе более структурированных, формальных исследований (например, из-за отказа респондентов принимать участие в анкетировании).
К недостаткам данного метода следует отнести возможную нерепрезентативность результатов, их достаточно субъективную интерпретацию, а также относительно высокую стоимость в расчете на одного участника.
Практические примеры
В ресторане, в котором недостаточно клиентов, методом фокус-группы была проведена дискуссия среди двух групп посетителей. Одну группу сформировали из людей, утверждающих, что они больше никогда не придут в это заведение, а вторую — из тех, кто не возражал против повторного посещения. Проведенные дискуссии позволили выявить, что ресторан многими клиентами воспринимался как место, где можно хорошо провести время, но его меню однообразно. Проблема была решена путем расширения ассортимента блюд с учетом пожеланий посетителей.
Владелец другого ресторана с помощью метода фокус-группы с удивлением для себя узнал, что клиенты значительно чаще посещали бы данное заведение при наличии возле ресторана стоянки для автомобилей посетителей — он считал, что расположенного неподалеку паркинга вполне достаточно. Выполнение высказанного участниками фокус-группы пожелания незамедлительно дало положительный результат — повышение интереса к ресторану со стороны клиентов.
Одна из самых больших сетей ресторанов в Соединенных Штатах Америки решила определить, перед каким десертом "не смогут устоять" посетители. Компания надеялась повысить уровень продаж, точно откорректировав десертное меню своих ресторанов.
Фирма Burke, занимавшаяся исследованиемпровела десять фокус-групп, в которых участвовали четыре группы клиентов.
1. Люди, которые обычно заказывают десерт после еды в обычном ресторане.
2. Постоянные клиенты ресторана, которые обычно заказывают десерт.
3. Постоянные клиенты ресторана, которые редко заказывают десерт.
4. Официанты ресторана.
Участники обсуждали виды десертных блюд, которые им нравились, сколько десертных блюд должно быть в меню ресторана и как официанты должны подавать десерт, чтобы «соблазнить» клиентов. В каждой группе ведущий фирмы Burke читал описания более 25 разных десертов и показал фотографии более 50 десертов. Ведущий просил, чтобы участники оценили привлекательность каждого десерта. Burke применила этот метод для определения "неотразимого" десертного блюда, которое привлекало многих клиентов. Сеть ресторанов использовала полученную информацию, чтобы улучшить десертные меню своих заведений.
