Изучение внешней среды

Внешняя (маркетинговая) среда предприятия РБ - это совокупность активных субъектов, которые действуют за его пределами. Маркетинговая среда состоит из микро- и макросреды. Степень успеха или неудачи предприятия в достижении своей цели зависит от влияния управляемых и неуправляемых факторов (рис. 1.3).

Макроокружение (макросреда)создает общие условия функцио­нирования предприятия. Образуют ее силы и факторы, оказывающие глобальное воздействие на рынок в целом и, значит, на каждый его субъект в отдельности. В большинстве случаев факторы макросреды не носят специфического характера по отношению к отдельно взятому предприятию. Однако каждое из них испытывает на себе ее влияниеи не может управлять ею. К макросреде можно только приспособиться. Каждое предприятие самостоятельно решает проблему адаптации, пытаясь усилить ее позитивное воздействие и нейтрализовать или, по крайней мере, хотя бы уменьшить последствия негативного влияния. Но для того чтобы создать барьеры на пути сил и неблагоприятных факторов макросреды, необходимо выявить и проанализировать механизм и возможные последствия их воздействия.

Рис. 1.3 − Управляемые и неуправляемые факторы

внешней среды предприятия РБ

Изучение макросреды предполагает необходимость анализа фор­мирующих ее факторов: демографических, экономических, природных, социально-культурных, научно-технических, политико-правовых.

Невозможно переоценить значение демографических факторов в системе воздействия макросреды на все отрасли экономики в целом и ресторанное хозяйство в частности. В процессе маркетинговых исследований должны рассматриваться вопросы, касающиеся не только численности населения, но и его возрастной структуры, соотношения городского и сельского населения, рождаемости и смертности, соотношения полов, числа браков и разводов, структуры семьи, миграционных процессов и др.

Так, например, для повышения эффективности функционирования курортных гостинично-ресторанных комплексов чрезвычайно важен учет изменения туристской подвижности в зависимости от возраста, пола и семейного положения.

Наибольшую склонность к путешествиям проявляют лица в возрасте 18-30 лет. Однако общая туристская подвижность достигает пика в 30-50 лет. Маркетинговые исследования свидетельствуют также, что неженатые (незамужние) люди более мобильны, чем семейные, а женщины проявляют к туризму больший интерес, чем мужчины.

Демографические изменения затрагивают и структуру семей. Увеличивается число одиноких людей и бездетных пар. В некоторых крупных городах «одиночки» составляют до половины всего населения. Потребители такого типа отличаются материальной самостоятельностью, высоким уровнем образования, достаточно мобильны и предъявляют повышенные требования к уровню комфорта и качеству жизни. Они рассматриваются как перспективная целевая группа предприятий питания.

В пользу этого свидетельствуют результаты исследований зарубежных спе­циалистов. Так, например, выявлено, что такие клиенты затрачивают значительные средства на развлечения и питание вне дома, а также чаще берут приготовленную в ресторанах пищу на вынос.

По данным американской ассоциации ресторанов, одинокие посе­тители расходуют на посещение ресторанов более половины своего ежемесячного бюджета, в то время как семейные люди — не более 37 %. Учитывая тенденцию увеличения числа одиноких людей, всемирно известный «Средиземноморский клуб» специально для них открыл пять туристских деревень в Греции, Испании, Италии и Тунисе, куда семейные пары не допускаются.

Под контролем специалистов должны быть и вопросы миграции, особенно ее тенденций — они играют важную роль при выборе места размещения предприятий ресторанного хозяйства.

Повышение образовательного уровня людей также увеличивает спрос на высококачественные товары. Образованные потребители более взыскательны — они предпочитают, в частности, более дорогие вина и продукты питания.

Экономические факторы не менее важны, чем демографические. Мало знать, сколько у предприятия имеется потенциальных клиентов. Важно определить, сколько услуг они могут приобрести и каких именно.

В целом экономические факторы определяют величину покупательных фондов населения, представляющих собой часть денежных доходов, предназначенную для покупки товаров и оплаты услуг. От покупательных фондов населения зависит не только уровень его благосостояния и платежеспособного спроса, но и само существование рынка.

Изменения основных экономических показателей — таких как уровень дохода, стоимость жизни, наличие сбережений у населения и возможности кредитования — оказывают значительное влияние на рынок. Поэтому специалисты по маркетингу должны быть в курсе тенденций изменения доходов населения и характера осуществляемых ими покупок.

Необходимо также учитывать высокую зави­симость спроса на услуги предприятий питания от уровня доходов населения.

Немаловажно также знать структуру распределения доходов между различными группами населения. Неравномерность такого распределения — вполне закономерное явление. Поэтому при выборе для обслуживания определенного сегмента рынка предприятие должно исходить из материального положения своих потенциальных клиентов. Кроме того, чрезвычайно важно исследовать структуру расходов потребителей. Это позволяет приблизительно определить, какая доля расходов каждой группы населения приходится на потребление услуг. Таким образом, изучая распределение доходов между различными группами населения и структуру расходов на потребление, предприятие получает необходимую информацию, позволяющую учитывать влияние на его деятельность экономических факторов макросреды.

Природные факторы не могут не налагать отпечаток на деятельность предприятия, тем более что вопросы рационального использования природных ресурсов, охраны окружающей среды переходят в разряд глобальных.

Для предприятий питания важным является и то, что природные факторы (наряду с экономическими, психологическими и др.) оказывают существенное влияние на сезонный характер спроса.

Маркетинг предприятия находится также под воздействием социально-культурных факторов. Наибольшей силой обладают устоявшиеся нормы, принятые в обществе, системы социальных правил, духовных ценностей, отношений людей к природе, труду, между собой и к самим себе.

Знание социально-культурных факторов очень важно, так как они влияют как на другие элементы макросреды, так и на внутреннюю среду предприятия (например, на отношение сотрудников к работе). Поэтому предприятие должно серьезно отслеживать возможные социально-культурные изменения и использовать их в практике маркетинга.

Например, во многих странах значительно изменилось отношение населения к некоторым устоявшимся привычкам (например, к курению и употреблению алкогольных напитков). В наши дни общество мирится с употреблением алкоголя, но призывает, чтобы и те, кто «употребляет», и те, кто продает спиртные напитки, осознавали свою ответственность. Производители отвечают на это кампаниями за «повышение культуры потребления алкогольных напитков», а ресторан может сместить акцент на культурные мероприятия или хорошую кухню, что будет способствовать развитию бизнеса не в меньшей степени.

Факторы культурного порядка способны порождать в индустрии гостеприимства много проблем, что обусловлено самой природой обслуживания и различиями во вкусах и привычках гостей — представителей разных народов. Известно множество примеров, свидетельствующих о необходимости тщательного учета национальных особенностей при обслуживании клиентов. Мы рассмотрим только некоторые обычаи и традиции, сложившиеся в разных странах и касающиеся приема пищи, — они наглядно демонстрируют значимость этой темы в ресторанном бизнесе.

Немецкие гости на завтрак предпочитают в основном кофе со взбитыми сливками или молоком. К нему подаются булочки, мармелад, а также сливочное масло, колбаса, сыр. Обед у немцев обычно состоит из трех блюд (супы, жирные мясные блюда или рыба, картофель в различных видах, овощи или салаты, а также десерт или сыр). В полдник гости из Германии предпочитают кофе с пирожками. Ужин состоит из одного или двух блюд — предпочтение чаще всего отдается холодным закускам: различным колбасам, ветчине, сыру. Немцы отличаются своей любовью к пиву, хотя перед едой в Германии, особенно в винодельческих областях, принято пить вино. В Северной и Южной Германии предпочитают крепкое пиво. В Баварии в основном пьют пенистое пиво, в то время как, например, в Дюссельдорфе, Кельне и Берлине предпочитают пиво, дающее меньше пены.

Итальянские гости отличаются своей придирчивостью. Обычно они заказывают большое количество блюд. Завтрак, как правило, состоит из кофе с молоком или взбитыми сливками и сдобными булочками (бриошами). Обед — это в основном закуски (макаронные блюда), мясо или рыба, сладкие блюда, мороженое, сыр и фрукты. Овощи подаются особо: дело в том, что итальянские гости любят сами готовить салат. Ужин часто заменяет обед и большей частью начинается не с макаронных блюд, а с холодных и горячих закусок. Потом итальянцы обычно заказывают супы или мучные блюда. В качестве основного блюда заказывают мясо или рыбу. Далее следуют сладкие блюда, мороженое, фрукты и сыр. К каждому блюду им падают вино. Итальянские гости очень любят кофе. Обычно обед они завершают кофе-экспрессо.

Для английских гостей характерна особая культура питания. Типичная английская привычка — пить «ранний чай», подаваемый гостям прямо в номер еще до завтрака. Завтрак, наряду с ужином, для англичан очень важен и отличается разнообразием блюд (кофе, чай с молоком или сливками, плодовые соки, тосты, овсяная каша, рыбные блюда и т.д.). Обед (ланч) играет у них второстепенную роль и часто ограничивается холодными и горячими закусками (сандвичи, рыба различного приготовления и т.п.). Послеобеденный чай (послеполуденный, файф-о-клок, чай в течение дня) является типично английской традицией и подается между 15 и 17 часами. Ужин состоит из большого числа блюд (закуски, супы, мясные или рыбные блюда, десерт и сыры). В качестве аперитива англичане обычно предпочитают шерри-бренди и портвейн. Но особое место у них занимает виски. К другим часто употребляемым спиртным напиткам относятся коньяк (бренди) и разнообразные виды ликеров.

Японские гости придают большое значение корректной манере обращения. Те, кто сталкивался с изысканной вежливостью в японских ресторанах, хорошо знают, чего ждут японские гости от работников индустрии гостеприимства. Один из важнейших принципов маркетинга (в данном случае, «гость — это король») подтверждается в Японии на все сто процентов. Японские гости предпочитают быстрое обслуживание и точно определенное время приема пищи (обед — ровно в 12 часов, ужин — ровно в 18 часов 30 минут). В японской кухне нет, как в европейской, определенной очередно­сти блюд. Нередко все они подаются на стол одновременно. Супы подают и к завтраку, и к обеду, и к ужину. Японцы не представляют себе никакой еды без риса. Он может быть самых разнообразных видов и подаваться как гарнир, как основное блюдо или после приема пищи. Наряду с рисом основным продуктом питания является рыба. Почетное место в японском меню занимает домашняя птица. Традиционные напитки — зеленый чай и саке (японская рисовая водка). Многие японцы предпочитают пиво, которое должно подаваться холодным как лед.

Взаимоотношения с представителями других культур надо строить с учетом сложившихся в данной культуре традиций, приоритетов и ценностей.. Задача же маркетинга состоит в выявлении отмеченных и других тенденций в социально-культурной сфере и ориентации на них деятельности предприятий.

Анализ научно-технических факторов позволяет своевременно увидеть те возможности, которые развитие науки и техники открывает для совершенствования материально-технической базы ресторанов, производства новых видов услуг, их сбыта и повышения качества обслуживания клиентов.

Одним из таких мощных импульсов является интеграция компьютерной техники и средств телекоммуникаций.

Рестораны имеют возможность воспользоваться Интернетом в своих интересах. В частности, они размещают сведения о предоставляемых услугах, включая меню, анонсы различных мероприятий (фестивали кухни, выставки, вечера, презентации) и другую полезную для клиентов информацию.

Исследование политико-правовых факторов макроокружения должно проводиться в первую очередь для того, чтобы иметь ясное представление о намерениях органов государственной власти и управления в отношении развития общества и о средствах, с помощью которых государство намерено проводить в жизнь свою политику. Анализ законов и других нормативных актов, устанавливающих правовые нормы и рамки отношений (налоговое и трудовое законодательство, правила лицензирования и сертификации, санитарно-гигиенические требования, стандартизация, правила пожарной безопасности, законы о защите прав потребителей и т.д.), дает предприятию возможность определить для себя допустимые границы действий и приемлемые методы отстаивания своих интересов. При этом необходимо изучение законодательно-правовых актов, регулирующих хозяйственную деятельность в целом и гостинично-ресторанный бизнес в частности.

Маркетинговые решения во многом диктуются также особенностями политической обстановки. Так, например, военные действия в Ираке в 2003 г. вызвали снижение гостиничных тарифов и загрузки отелей в США. В течение первой недели военных действий в гостиницах США было аннулировано около 20 % заказов на номера. Крупные террористические акты (такие как расстрел террористами туристов в Египте или разрушение небоскребов в Нью-Йорке) немедленно вызывают снижение загрузки гостиниц в соответствующем регионе. Перманентный израильско-палестинский конфликт (вспышки которого наблюдаются периодически) негативно сказывается на развитии туризма в большинстве стран Ближнего Востока.

Проводя исследования факторов макросреды, очень важно иметь в виду два принципиальных момента.

Во-первых, все факторы макроокружения сильно взаимосвязаны и влияют друг на друга, а предприятия питания постоянно испытывают их совместное влияние, которое, непрерывно меняясь, может становиться для бизнеса как позитивным, так и негативным. Поэтому анализ факторов макроокружения необходимо вести не по отдельности, а системно, в комплексе.

Во-вторых, степень воздействия факторов макросреды на различные предприятия неодинакова и зависит от их размеров, места расположения, особенностей деятельности и т.д.

Кроме того, предприятие должно определить для себя, какие из внешних факторов оказывают на его деятельность наиболее существенное влияние. Поэтому важно выявить те факторы, которые являются потенциальными носителями угроз для предприятия. Также целесообразно знать внешние факторы, изменения в которых могут открыть дополнительные возможности для развития бизнеса.

Непосредственное окружениепредставлено теми составляющими внешней маркетинговой среды, с которыми предприятие находится в непосредственном взаимодействии. При этом важно подчеркнуть, что предприятие может оказывать существенное влияние на характер и содержание этого взаимодействия. Тем самым оно может активно участвовать в формировании дополнительных возможностей и предотвращении угроз для себя.

Основными составляющими непосредственного окружения являются потребители, конкуренты, поставщики, посредники, а также контактные аудитории.

«Первые среди равных» в непосредственном окружении предприятия — это, безусловно, потребители. Их изучение позволяет лучше уяснить, какие услуги будут ими приниматься лучше всего, на какой объем продаж можно рассчитывать, насколько можно увеличить круг потенциальных клиентов. Маркетинг не может «жестко» контролировать потребителей и не должен ими манипулировать. Главное для предприятия заключается в том, что маркетинг в состоянии чутко реагировать на перемены потребительского поведения, анализировать причины, их вызывающие, и предлагать соответствующие меры по корректировке деятельности на рынке.

Следующей важнейшей составляющей непосредственного окружения являются конкуренты, участвующие в непрекращающемся соперничестве за предпочтения потребителей. Американский специалист в области маркетинга Дж. Пилдич в своей книге «Путь к покупателю» подчеркивает, что знать своих конкурентов — значит, не жалея времени и сил, скрупулезно изучать их. Это необходимо потому, что именно конкуренты задают те параметры, которые предстоит достичь или превзойти.

Учитывая чрезвычайную важность первых двух составляющих непосредственной внешней среды маркетинга, их изучение выделя­ется в самостоятельные направления маркетинговых исследований

Для обеспечения эффективной деятельности предприятиям индустрии гостеприимства необходимы оборудование, сырье, материалы и т.д. Что поставляется и что необходимо для нормального функционирования гостиницы и ресторана? От чего зависят объем и структура поставок? Какова должна быть их периодичность? Как выбрать наилучшего поставщика ресурсов, необходимых для оказания услуг? На эти и другие вопросы необходимо найти ответы в процессе изучения поставщиков.

Важность данного направления исследований определяется тем, что поставщики способны существенно повлиять на деятельность предприятия индустрии гостеприимства. Так, качество поставляемых продуктов может отразиться на качестве еды в ресторане гостиницы и ассортименте предлагаемых блюд.

При изучении поставщиков в первую очередь следует обращать внимание на следующие характеристики их деятельности: стоимость и гарантия качества поставляемых ресурсов; соблюдение требуемых объемов и сроков поставки; степень пунктуальности и обязательности при выполнении договоров и соглашений.

Маркетинговые требования к поставщикам могут меняться в за­висимости от общей экономической ситуации и конъюнктуры рынка: на стадии экономического подъема они могут ужесточаться, а в период спада или ограниченности ресурсов — наоборот, смягчаться.

Успех работы предприятия ресторанного хозяйства зависит не только от количества и качества производимых услуг. Необходимо еще и со­ответствующим образом сделать их доступными целевому рынку. Как добиться этого с наименьшими затратами? Чаще всего это достигается путем использования широкой сети посредников.

Гостиничные предприятия также нуждаются в транспортных посредниках, например, для поставки продуктов в свои рестораны. Функции посредников выполняют и организации, оказывающие маркетинговые услуги (фирмы, занимающиеся маркетинговыми исследованиями; рекламные агентства; консалтинговые фирмы). Уровни компетентности маркетинговых посредников, качества и стоимости предоставляемых ими услуг могут сильно различаться. Предприятия, обращающиеся к ним за помощью, должны помнить об этом и своевременно отказываться от сотрудничества с теми, чьей работой они не удовлетворены.

Существенное влияние на деятельность предприятий индустрии гостеприимства оказывают отношения с контактными аудиториями. Под ними в соответствии с определением Ф. Котлера понимается «всякая группа, имеющая действительный или потенциальный интерес к работе организации или влияние на ее способность достичь стоящих перед ней целей». Принято выделять следующие группы контактных аудиторий:

Ø финансовые круги (банки, инвестиционные фонды, финансовые, страховые компании и другие финансово-кредитные институты, обес­печивающие деятельность предприятия финансовыми ресурсами);

Ø средства массовой информации (пресса, радио, телевидение);

Ø общественность (союзы потребителей, общественные формирования, а также население, не выступающее в качестве какой-либо организованной силы, например жители курортной зоны);

Ø персонал предприятия.

Таким образом, предприятие на рынке действует не обособленно, а в окружении и под воздействием разнообразных сил, которые составляют внешнюю среду маркетинга и во многом определяют характер его деятельности. Поэтому следует надлежащим образом подходить к оценке характеристик составляющих внешней среды и к определению их относительной важности.

При этом следует учитывать, что внешняя среда характеризуется сложностью и динамизмом. Сложность определяется количеством и степенью сходства факторов внешней среды, влияющих на предприятие, а динамизм — тем, как быстро эта среда изменяется (или насколько она стабильна).

Основная задача изучения внешней и внутренней среды предприятия - поиск способов в достижении длительного равновесия интересов отдельных субъектов, которые действуют на фоне имеющихся сил и условий, ликвидация расхождений между ними за счет творческого использования собственного потенциала. В связи с этим важно учитывать следующее:

- уровень успеха и неудач, возможных рисков предприятия, на пути достижения цели;

- осуществление процесса адаптации, то есть приспособление маркетинговой стратегии предприятия к изменениям окружающей среды;

- организацию обратной связи, то есть наличие информации от рынка относительно следствий реализации маркетинговых мероприятий предприятия.

Вопросы для самоконтроля:

1. В чем заключается социально-экономическая сущность маркетинга.

2. Охарактеризовать маркетинг как экономический процесс, хозяйственную функцию, хозяйственную концепцию.

3. Раскрыть сущность концепции маркетинга. Сопоставить концепции сбыта и маркетинга.

4. Дать характеристику основополагающих принципов для маркетинга в ресторанном бизнесе.

5. Выделить основные функции современного маркетинга.

6. Определить основные задачи маркетинга в сфере услуг ресторанного хозяйства.

7. Раскрыть сущность специфики маркетинга в сфере ресторанного бизнеса.

8. Что представляет собой комплекс маркетинга. В чем заключается сущность концепции маркетинга-микс.

9. Дать характеристику факторов внешней маркетинговой среды и их влияния на деятельность предприятий ресторанного бизнеса.

10. Рассмотреть составляющие внутренней маркетинговой среды и определить их влияние на деятельность предприятий ресторанного бизнеса.