Корпоративный имидж– это образ организации, сформированный в общественном сознании. Сегодня это один из основных факторов, способствующих победе или поражению в бизнесе и общественной жизни, и отражается как нематериальный актив организации и в балансовых отчетах крупных компаний в стоимостном выражении. Имиджевая политика является одним из приоритетных и, пожалуй, самым сложным направлением в коммуникативной стратегии компании.
Структура имиджа организации включает несколько блоков.
1. Корпоративная культураорганизации и формы ее воплощения:
·Миссия - «настоящее» компании, краткое выражение социального предназначения, которое организация пытается реализовать в обществе;
·Стратегическое видение –«будущее» компании, перспектива;
·История – легенда – своего рода «биография» компании, предвосхитившая настоящее (миссию) и определяющая будущее ( видение);
·Корпоративная философия –полное , развернутое, подробное изложение морально – этических и деловых норм, принципов, кредо. Которыми руководствуются сотрудники фирмы;
· Корпоративные кодексы, ценности и нормы;
· Корпоративное поведение - поведение всех сотрудников, включая руководителей фирмы, основанное на конкретных правилах корпоративной культуры и навыках делового общения.
2. Имидж сотрудников организации как носителей корпоративной культуры:
· Имидж руководителя – представления о способностях, установках, ценностных ориентациях, психологических характеристиках и внешности руководителя;
· Внутренний имидж – представления сотрудников о своей организации. Основными детерминантами внутреннего имиджа являются культура организации и социально –психологический климат;
· Имидж персонала – собирательный, обобщенный образ персонала, раскрывающий наиболее характерные для него черты: профессиональная компетентность, культура, социально – демографические и физические данные.
3. Визуальный имидж организации – представления об организации, субстратом которых являются зрительные ощущения, фиксирующие информацию об интерьере и экстерьере офиса, торговых и демонстрационных залах, внешнем облике персонала, а также фирменной символике.
· Информационный визуальный имидж - система графических, изобразительных, словесных, звуковых и других символов фирмы.
· Архитектурный дизайн – расположение, внешний вид здания, размещение построек, их планировка;
· Оформительский дизайн включает в себя продуманное оформление внутренних помещений, рабочих мест, приемных и т.д.
4. Социальный имидж организации – представление широкой общественности о социальных целях и роли организации в экономической, социальный и культурной жизни общества.
5. Бизнес– имидж организации – представление об организации как субъекте деловой активности.
Формирование и корректировка корпоративного имиджа. Алгоритм формирования корпоративного имиджа традиционен для имиджевых программ любого уровня и включает основные этапы разработки и реализации PR-программы.
1. Оценка ситуации(исследования и анализ):
· Определение ожиданий аудитории. Так же как и персональный, корпоративный имидж строится из набора предпочтительных в аудитории параметров ( в данном случае – характеризующих ту или иную сторону деятельности компании);
· Изучение характеристик объекта или параметров текущего имиджа.
· Изучение имиджей конкурентов может стать актуальным для определения заявляемой ниши компании на рынке, выявлении уникальных составляющих будущего или корректируемого имиджа и позиционирования компании в рыночном сегменте.
2. Определение целей и контактных групп.Иерархия компонентов имиджа может быть различной для разных групп общественности в зависимости от значимости для каждой из аудиторий определенных компонентов имиджа.
3. Моделирование имиджа( соотнесение реальных параметров с ожидаемыми, формирование «ядра» имиджа, выбор дополнительных характеристик, отбор и дифференциация составляющих имиджа, позиционирование). Построение модели имиджа, ее наполнение конкретной информацией об организации, четкая идентификация «целевого» имиджа организации для целевых групп общественности необходимы для результативности имиджевой работы.
4. Выбор и разработка коммуникативных стратегий продвижения характеристик имиджа. Рассмотрим коммуникативные технологии создания и трансляции компонентов корпоративного имиджа.
