В зависимости от выбранной стратегии возможны различные имиджевые технологии. Основные из них ( слайд)
В практике связей с общественностью в первую очередь интересует имидж публичной персоны – руководителя компании, политика, звезды шоу – бизнеса. В таком контексте индивидуальный имидж в той или иной мере сопоставим с имиджем лидера.
Структура несколько по – разному видится исследователями – индивидуального, политического, корпоративного имиджа. Однако как коммуникативная единица любой имидж - индивидуума, группы индивидуумов или социума – будет включать индивидуальные (персональные), социальные и символические блоки. Рассмотрим эти блоки применительно к имиджу личности.
Персональный блок характеристик:
· Физические особенности ( внешность, физическая форма, возраст);
· Психофизические особенности (характер, темперамент, тип личности, решительность, искренность, сила, активность, ум, энергичность);
· Профессиональные ( опыт, умения, интеллект, индивидуальный стиль принятия решений, умение убеждать);
· Наличие харизмы;
· Умение производить впечатление сильного, уверенного в себе человека, вызывать доверие, симпатию;
Социальный блок характеристик:
· Социальные связи лидера ( с семьей, ближайшим окружением, с целевыми аудиториями, с оппонентами и открытыми врагами);
· Известность;
· Авторитет;
· Статус личности ( не только связанный с определенной официальной позицией, но также с происхождением, величиной состояния);
· Социальная принадлежность в значительной мере определяет нормы и ценности, которых придерживается лидер.
Символический блок характеристик:
· Биография;
· Мировоззрение;
· Позиции лидера по актуальным социально значимым вопросам;
· Постоянные культурные архетипы, связанные в сознании избирателей с лидерскими позициями и ролями, и устойчивый набор черт, которые постоянно ассоциируются с лидером.
Формирование и репозиционирование имиджа личности с использованием маркетинговых технологий – это основанная на изучении целевых групп система оптимизации значимых характеристик персоны и информационного воздействия на целевую аудиторию, направленная на изменение отношения этой аудитории в персоне.
1. Определение ожиданий аудитории ( или анализ текущего имиджп). Для разработки и поддержания эффективного, соответствующего ожиданиям аудиторий и устойчивого имиджа субъекта и разработки программ по поддержанию имиджа на должном уровне необходимо провести исследования «идеального» портрета лидера для целевых групп, текущего имиджа личности, рейтинга текущей известности объекта.
2. Изучение характеристик личности (или параметров текущего имиджа) – личных качеств персоны (внешности, характера, привычек, манера поведения и т.д.), биографии, ценностей. В результате определяются слабые и сильные качества субъекта, плюсы и минусы биографии, выделяются публичные, широко известные качества и скрытые, известные только посвященным. Публичные качества входят в объективный, текущий имидж личности, и в дальнейшем предстоит работа по их модификации и, если необходимо, по изменению восприятия этих качеств целевыми группами. Не менее важный аспект – определение проблем и узких мест, которые станут объектом пристального интереса соперников, и поиск путей их нейтрализации.
3. Изучение имиджей конкурентов по следующим параметрам: персональные характеристики конкурентов, элементы биографии, способ жизни, источник доходов, знакомства. Связи; сильные и слабые стороны конкурентов; коммуникационные стратегии; имиджевые стратегии.
4. Соотнесение реальных качеств личности ( или существующих в сознании аудиторий) с ожидаемыми аудиторией. Формирование (корректировка) «ядра» имиджа и выбор дополнительных характеристик. Параметры идеального образа сопоставляются с параметрами реального имиджа и отбираются совпадающие и в ожиданиях людей. И в реальном имидже характеристики. Степень соответствия характеристик персоны потребностям целевой аудитории определяет «качество» имиджа.
5. Позиционирование определяется как создание товару определенной позиции среди конкурирующих товаров, чтобы он занял в сознании покупателя достойное место, отличающееся от положения товаров – конкурентов.
В имиджевых стратегиях под позиционированием мы понимаем создание установки на определенное восприятие аудиториями личности лидера по сравнению с конкурирующими персонами.
6. Выбор и разработка коммуникативных стратегий продвижения характеристик имиджа. При выборе коммуникативных стратегий продвижении имиджа, как и при реализации любой PR – программы, важен поиск тех каналов и форм коммуникации, которые максимально и с достаточной долей эффективности охватят необходимые нам аудитории, обеспечат точность передачи информации, совпадение знаковых систем коммуникатора и получателя сообщения.
Необходимо определить, как имидж будет транслироваться на аудитории с помощью текстов (выступлений лидеров, интервью, рекламных роликов и т.д.), визуальных образов (портретов, видеосюжетов) и событий ( новостных и специальных PR-событий).
7. Реализация стратегий формирования имиджа. Согласно рекомендациям специалистов ЦПК «Никколо М», черты и качества лидера, которые он должен демонстрировать, должны быть однозначны, четко определены, ярко выражены, довольны постоянны.
Технология продвижения персональных качеств.Персональные характеристики почти невозможно изменить, но можно сформировать определенное отношение, если исследуются не только положительные, но и отрицательные качества.
1. Необходимо быть подготовленным к возможным нападкам конкурентов на «узкие» места в образе.
2. Редко когда текстовое выражение того или иного качества несет в себе единственно возможное, строго определенное значение: любое достоинство можно гиперболизировать, и тогда оно перестанет быть достоинством, недостаток – смягчить, и он перестанет быть вопиющим и т.д.
3. Многие качества не несут жестко положительного или отрицательного заряда, значит, не всегда будут восприниматься аудиторией строго согласно заложенному смыслу. Специалисты предлагают в текстах «проговаривать» заложенный смысл, объяснять, что стоит за теми или иными характеристиками.
4. В любом отдельно взятом качестве может быть заложено множество не противоположных, а параллельных смыслов. Любая характеристика всегда вызывает цепь ассоциаций. Возможность считывания с образа различных по смыслу текстов позволяет выйти на разные типы аудитории, каждый может найти в нем что-то созвучное сложившемуся в его сознании ожидаемому образу.
К персональным характеристикам лидера относится и харизма, которая по Веберу определяется как «качество личности, признаваемое необычайным, благодаря которому она оценивается как одаренная сверхъестественными, сверхчеловеческими или, по меньшей мере, специфическими особыми силами и свойствами, недоступными другим людям»
С одной стороны, харизма позволяет лидеру управлять верой последователей в то, что он обладает экстраординарными качествами. С другой стороны – харизма «проверяется» успехом лидера и результатами действий.
В настоящее время существует множество теорий относительно характера и механизмов влияния харизмы. Макс Хоркхаймер, Теодор Адорно, Эрих Фромм развили теорию так называемой «псевдохаризмы» - управляемой, искусственной, «виртуальной» харизмы, предназначенной для влияния на восприятие политических лидеров общественным сознанием.
В современных PR-компаниях есть возможность конструирования имиджа лидера как харизматического. По мнению специалистов, харизматик должен демонстрировать:
· Отчетливую бойцовскую позицию;
· «новаторский» жизненный стиль;
· «новаторские» идеи;
· «новизну», выход из неизвестности;
· Успешность в достижении целей и деятельности на благо последователей;
· Героические характеристики;
· Скромность, неприхотливость, мужественное «несение» возложенного на него свыше бремени;
· Отличие от других в происхождении внешних признаков;
· Факт «озарения», призванности к действию неординарными событиями.
Технологии продвижения социальных качеств.Социальные характеристики – самая подвижная часть имиджа, тесно связанная с реальностью. Каждый раз они создаются вновь и вновь на основе текущей ситуации.
К социальным характеристикам относятся социальные связи лидера – взаимоотношения с ближайшим окружением, семьей, различными группами, последователями, противниками.
Люди проявляют особый интерес к личной жизни «избранны», их быту, семейным традициям, всему, что свойственно обычному человеку.
«Отдаление» лидера от массы и «приближение» его к ней носит волнообразный характер, выбор преобладаний той или иной из позиций требует согласования с контекстом, текущей ситуацией, общим «рисунком» образа.
Технология продвижения символических качеств. Чтобы соответствовать образу героя и настоящего лидера, важно определить не только настоящие действия личности, но и его прошлое. Поэтому особое место занимает жанр биографии.
Символическая биография включает ряд обязательных элементов:
· Происхождение лидера ( его интерпретация зависит от ценностей аудитории);
· Алгоритм «восхождения», цепь событий, «выковавших» лидера. С точки зрения коммуникации цепь событий, развивающихся в рамках заданного сюжета, - не что иное, как совокупность текстов, т.е. информационных блоков, обладающих определенным значением.
· Факты и действия, интерпретированные согласно предпочтениям ( или отсутствие негативно воспринимаемых действий).
· Позитивные факты, знакомые публике и вызывающие у нее определенные ассоциации.
