1.Развернутое и окончательное формулирование миссии (ценностей), отражающей сущность, политику, позиционирование и цели организации. Это осуществляется посредством:
· Корпоративной культуры ( разделяемых ценностей), которая:
а) демонстрируется ролевыми моделями или героями;
б) усиливается ритуалами, историями;
в) является источником командной работы, духа, производительности.
Все это позволяет организации «говорить одним голосом» в процессе борьбы в конкурентной среде с помощью построения
2.Позитивных связей с общественностью (выраженных ценностей);
а) больше, чем маркетинг или коммуникации;
б) источник доверия и веры. Со временем это создает
б)интуитивная самодвижущая сила, которая лежит в основе человеческого взаимодействия;
в) бесценный ингредиент любого продукта – честь и честность его производителя.
Представленная структура должна быть обеспечена организационной формой управления паблик рилейшнз – работой пресс –службы. В процессе организации пресс –службы, как правило, используют три основных подхода:
1. Пресс – служба как один из основных элементов системы, в полном объеме выполняющей все функции PR – один из механизмов по управлению деятельности компании.
2. Пресс –служба для выполнения прикладных задач по взаимодействию со СМИ – промежуточное звено по распространению информации о деятельности компании.
3. Функции пресс –службы выполняет профессиональная фирма, специализирующаяся на паблик рилейшнз.
При определениибюджетаPR –менеджеры обычно проводят:
1. Оценку уровня ресурсов – человеческих, закупок и прочих, необходимых для проведения конкретной деятельности;
2. Оценку стоимости и доступности этих ресурсов;
3. Коррекцию потребностей организации исходя из бюджетных ограничений.
Большинство программ паблик рилейшнз функционирует на ограниченном бюджете. Поэтому следует использовать универсальные, адаптируемые к меняющимся условиям программы. Телевидение, журнальная и газетная реклама обычно слишком дороги для большей части бюджетов. Однако, специальные события, прямая рассылка, личные контакты и продвигающая экспозиция – недорогие средства коммуникации, легко воспроизводимые при каждом новом случае.
При формировании корпоративного бюджета паблик рилейшнз (так же как и бюджетов рекламы или маркетинга) используются четыре основных метода:
1. « процент от стоимостной оценки масштаба операций» (прошлого или будущего года);
2. «конкурентный паритет»;
3. «все, что можно позволить»;
4. Цели и задачи.
1.Метод процента от оценки масштаба операций
Величина бюджета паблик рилейшнз может составлять определенный процент стоимостной характеристики масштаба операций. В компаниях такой характеристикой может быть объем продаж (доход, оборот), а бюджет паблик рилейшнз составлять, например, 1% или 3% и более от объема продаж. Метод предполагает, что паблик рилейшнз – средство продвижения продуктов и услуг компании. Бюджет может устанавливаться как процент от затрат на рекламу или процент от прибыли компании.
Достоинство метода в его простоте и финансовой гарантированности бюджета, поскольку его размер привязан к известной величине. При использовании в качестве базы для расчета бюджета прошлого периода недостаток метода состоит в зависимости паблик рилейшнз будущего периода от прошлых результатов и ресурсов деятельности организации..
2.Метод «конкретный паритет»определяет бюджет паблик рилейшнз исходя из оценки бюджета конкурентов. Метод исходит из того, что PR –активность организации не должна уступать конкурентам. Это значит, что если компания А затратит на паблик рилейшнз 100 тыс. долл., то и компания В должна тратить не меньше.
3. метод «все, что можно позволить» характерен для небольших компаний и для компаний с ограниченными возможностями (финансовыми, временными, интеллектуальными). С одной стороны, - это минимум возможностей. Бюджет выделяется по остаточному принципу – после того, как были определены все остальные затраты компании. С другой стороны, в ситуациях критических, например, выборы, в горнила избирательной компании бросают все возможные ресурсы, исходя из максимума возможностей.
Недостатком метода является необоснованность выделения средств, отсутствие ориентиров, необходимых для принятия целенаправленных, прагматичных решений.
4.Метод «цели и задачи»,по мнению специалистов, наилучший подход в оценке бюджета паблик рилейшнз. Метод предполагает:
1. Постановку PR –целей;
2. Определение задач, решение которых обеспечивает достижение поставленных целей;
3. Определение затрат на выполнение этих задач;
4. Обеспечение соответствия целей и затрат.
Таким образом, бюджет паблик рилейшнз зависит от размера компании, числа покупателей, инновационности бизнеса и динамичности рынка, конкретной ситуации.
